为什么大外企都在中国任命新CEO？

作者丨钟艺璇

编辑丨乔芊

近期，星巴克（需求面积:150-350平方米）和欧莱雅都在中国区有新的CEO任命。

星巴克宣布刘文娟（Molly Liu）为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。这位新高层2021年起担任星巴克中国首席运营官，过去曾担任公司数字创新业务负责人，“专星送”“啡快”等数字化业务都出自她手。值得注意的是，星巴克中国此前未曾设置过联席首席执行官这一职位。

至于欧莱雅，Vincent Boinay将取代Fabrice Megarbane（费博瑞）成为中国区新任CEO。Vincent曾是欧莱雅全球旅游零售总经理，内部评价他“使旅游零售成为欧莱雅增长和利润的主要贡献者”。同时，欧莱雅中国高档化妆品部总经理马晓宇也有新的变动，被任命为欧莱雅中国副首席执行官——和星巴克一样，这也是个首次设置的岗位。

外企大公司似乎都在以一种前所未有的经验，应对有些棘手的中国市场和竞争。“鉴于中国市场日益复杂。”欧莱雅直接在任命信中称。

继门店总数被瑞幸赶超之后，星巴克中国第二季度的收入也被瑞幸超过。但面对这个凶狠的本土对手，星巴克并非无动于衷。

这次得到提拔的高管刘文娟此前正是星巴克“数字创新业务”负责人，一手打造了外卖模式的“专星送”和到店自提的“啡快”这两项数字化新业务。相对于星巴克起家的“第三空间”理念和一直固守的大店模式，这两项业务都起了关键的补充。

目前，数字创新业务占星巴克中国销售额的48%。将数字化负责人提任联席CEO，既是对此前成绩的肯定，可能也意味未来星巴克会继续加大在数字化上上的投入——面对快速变化的中国消费市场，星巴克新任CEO纳思瀚此前曾多次强调了“技术”的重要性。

8月，星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心（简称SITC），用于加速门店和多渠道的数字化进程。

和数字化得到同等重视的还有供应链建设。就在本周，星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产，这是星巴克在海外市场有史以来最大的一次生产性战略投资。本地的烘焙工厂能让星巴克直接在中国完成从生豆到咖啡的全过程，保证一杯咖啡足够新鲜。

更重要的是，烘培工厂能让星巴克在咖啡拼配、口味研发上反应更快、更贴近本地消费者的喜好。毕竟这正是瑞幸在中国迅速抢占市场的关键之一，它更甜、更浓郁的奶咖产品，甚至和茅台联名产品的研发，都是这种能力的体现。

欧莱雅的高管任命也释放了关于其业务和战略方向的某些信号。

向来在欧莱雅版图中举足轻重的中国市场，从2022年财年以来，一度跌为欧莱雅全球五大市场中增长最慢的地区。

据了解，这次新任命的中国副首席执行官马晓宇从1997年创立之初就加入了欧莱雅集团，她在中国区最突出的成就之一，是成功将兰蔻打造成中国高档化妆品的知名品牌。

这次任命或许也体现了欧莱雅对于高端市场的殷切期待。

如果说直到2019年，高端化妆品在中国还存在着蓬勃的需求，La Mer和HR还是和贵妇划等号的标签，那么到了2023年上半年，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜以及宝洁旗下SK-II等高端产品同时面临GMV与销售量均同比双位数下滑时，大牌的说服力已经大不如前。欧莱雅的大众化妆品部门销售额甚至罕见超过了高端化妆品部门，重回集团四大业务部第一。

对比国际巨头的不如意，中国化妆品市场正在被本土品牌迅速瓜分。线上渠道的转型、功效性护肤品的走红，让珀莱雅、薇诺娜等品牌迅速增长。相比这些高度依赖互联网渠道或是对社交媒体更敏锐的品牌，欧莱雅的电商转型依旧缓慢，2022年欧莱雅电商渠道销售额占比仅为28%。

面对中国市场高端化妆品销售额增速的下滑，欧莱雅已经有了新动作——以173亿元的史上最大手笔收购澳大利亚高端美妆品牌Aesop伊索。欧莱雅高端化妆品部一直行事谨慎，这次以市价5倍的价格拿下Aesop，足见其在中国市场的决心。

外企在中国的流变，某种程度上也是一部中国商业史。当人们尝试把坐标系拉长，会发现中国市场在外企眼中的定位不断在变化，从生产、销售再到研发，现在的江苏昆山就是一个颇有意思的隐喻——它曾经是欧莱雅第一个中国工厂的落脚地，现在又成为星巴克中国第一个数字化产业链的接续。

到了今天，中国市场传递给消费品牌的信号已经不再是单纯的生产腹地和消费市场，咖啡的余香和口红的色彩已经淡去，研发转型才是摆在眼前的问题。

只是当第三空间的故事难以续写，当人们拥有更多可选择的化妆品，当中国消费场景发生巨大转变，相比那些早已经历过大风大浪洗牌的互联网公司，对这些外企来说，故事或许才刚刚开始。