不买雅诗兰黛、欧莱雅，中产女孩都去买啥了？

择日儿童节，Le Labo内地首店开业，雅诗兰黛旗下香水品牌全数入华。

新秀Le Labo打得火热，却掩不住雅诗兰黛陷入“卖不动”的业绩旋涡、舆论风波。最新1季度财报披露，其连续4个季度收入下滑，再次下调全年展望。

这副“落魄贵族”的囧样，挑动了门外野蛮人的野心。有传言，Nelson Peltz、奢侈品集团LVMH欲争相收购。

业绩接连失守，雅诗兰黛困在逐步崩盘的价格体系中。疫下三年清库存，明星单品小棕瓶  （100ml）  从1000元一路跌到300元，坊间戏称“贵妇下凡”。

“滤镜碎了”的大牌美妆，不止雅诗兰黛，还有欧莱雅。

欧莱雅2023年Q1单季，销售额破百亿欧元，超分析师预期。但，中国所在的北亚区市场增速垫底。中国市场疲软早有迹象，2022年其在中国内地按年增长率仅5.5%，较2019年降了7倍。

美妆大佬，在华不易，却不能躺平。欧莱雅全球CEO叶鸿慕坚信，“中国会成为欧莱雅全球第一大市场”；雅诗兰黛全球CEO傅懿德寄望海南免税拉升业绩。

只是，重新激活掘金地之前，要搞明白：离他们而去的中产女孩们，用在脸上的钱，花哪去了？

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无功效不护肤

国货美妆赚得盆满钵满

此消彼长，商业常态。国际大牌美妆，丢失的份额，一部分流入了国货美妆的口袋。数据显示，  近三年TOP10国货美妆公司，超半数业绩连年上涨，吸金力杠杠的  。

夸迪母公司华熙生物2020年营收26.33亿元，2021年、2022年一年一涨，分别为49.48亿元、63.59亿元；以薇诺娜为贵的贝泰妮，三年间，业绩从26.36亿元升至50.14亿元；珀莱雅集团，仅单品牌珀莱雅2022年营收首破50亿元，创造了国货美妆单品牌销售新天花板。

这些活跃在中产女孩购物车的国货美妆，追击国际大牌的杀手锏，都绕不开“成分牌”——

中国护肤界“玻尿酸之父”华熙生物以原料桶发家；

“美妆界华为”巨子生物手握重组胶原蛋白技术；

“药妆茅台”贝泰妮凭植物萃取术稳坐国内敏肌护肤龙头；

珀莱雅靠着双抗、红宝石、源力3个核心系列技术，持续爆卖。

◎图片来  源/珀莱雅官网

用料猛、功效全、性价比高，国货美妆撑起了中产女孩新“功效护肤时代”  。敏感肌星人，敷着薇诺娜舒敏面膜、玻尿酸面膜、透明质酸面膜和极润面膜套装，向曾经的“挚友”理肤泉、薇姿  （欧莱雅旗下两大超级药妆）  挥了挥告别的小手。

据Euromonitor统计，2015-2019年，薇诺娜中国敏感肌市场份额从6.8%提升至20.5%，替代理肤泉成为第一名。同期，理肤泉和薇姿市占率分别从27.8%与16.7%，下降至14.5%与7.1%。

理肤泉退位，欧莱雅祭出院线级修复品牌修丽可。2022年，欧莱雅双11美妆销量TOP20的5个护肤品牌中，修丽可销量同比上升近29%，卖出了7.56亿。但最终，被华熙生物旗下的夸迪以7.77亿元销售额反追。

药妆市占率、销量双双遇挫，欧莱雅开始反向学步国货，推出了A醇等功效产品。相较之下，雅诗兰黛有些后知后觉。正如一位美妆业内人士所言，“一些国际大牌在科学说理、成分营销方面反应延迟或尚未发力。”

一方面，研发力“拉跨”  。2020-2021年，雅诗兰黛研发占比不足2%，分别为1.6%和1.5%。已经进化到7代的小棕瓶，主打“维稳”；爆品倩碧黄油，面世45年才首次升级。“佛系研发”，频遭吐槽。

“感觉雅诗兰黛每个价位都很佛，新品研发不给力，十几年了还是那些产品线。”

“现在消费者会看成分表，会注重功能与使用场景，但它还是那些陈词滥调的东西。”

……  

另一方面，品牌线青黄不接  。主品牌雅诗兰黛深陷“降价风”，“贵妇级”La Mer独力难支；新锐品牌命途坎坷，护肤品牌Beeca从收购到关停仅5年时间，“雅诗兰黛集团形象及顾客群均出现老化”。

国际大牌的“弱点”，恰是国货崛起的发力点。走过30余年，逐渐摒弃比营销、玩概念的老路子，国货美妆拼研发、比技术。“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做现在的事情。”

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高奢美妆入场

“入门级奢侈品”爆卖

同属国际名流，过往数年，奢侈品与美妆集团抱团而行。

奢侈品大佬过去习惯将美妆业务以第三方卖货的方式大授权给成熟的美妆集团  。Coty集团持有包括Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga、Burberry在内的美妆业务经营权；欧莱雅则包揽YSL、Armani、Prada、Ralph Lauren、Mugler和Maison Margiela等时装品牌的美妆经营权。

◎图片来源  /Gucci官博

奢侈品出牌子，美妆集团出技术，分工明确，相安无事。可眼瞅着M型社会出现，贫富差距拉大，中产钱包缩水，奢侈品策略大变——

一边抬价夯实“保值属性”，粘住高净值人群；一边下调“入门级奢侈品”门槛，从卖基本款手袋延伸至自营奢品美妆，触达最广受众。

奢侈品巨头亲自下场做美妆，最先“遭殃”的无疑是国际美妆集团们。

高奢们或将收回美妆经营权  。2023年，开云集团成立美容部门消息一传出，热议话题是：会否收回目前由欧莱雅、Coty等经营的美妆业务。“开云和整个奢侈品行业都走在一条单行道上，那就是收回他们旗下品牌近乎完全的控制权。”

集体加入“口红大战”，高奢美妆赛道拥挤  。2020年，顶奢爱马仕成立美妆产品业务，手握成熟香水产品线，推唇妆Rouge Hermès、底妆Hermès Plein Air为主的彩  妆系列。2022财年爱马仕香水美妆业务增长15%，卖了4.48亿欧元。  高调表态，“成为美妆领域的全球性公司，也是我们的目标。”

奢侈品美妆的“优等生”Chanel，自营的美妆业务，是集团利润率最高、表现最稳的现金奶牛，据BoF估计占总业务1/3。2020年，据Chanel首席财务官透露，即便疫情冲击下，Chanel美妆4、5 月份线上收入依旧猛涨100%。

◎图片来源  /Chanel官博

份额，奢侈品还抢走了美妆集团的专业人才，好一把“美不仅是市场妆里的屠龙刀”。

开云集团  请来的首席执行官Raffaella Cornaggia，曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团，拥有超过25年的行业相关经验。

LVMH  发力美妆业务，“一把手”斯铂涵，曾为欧莱雅中国CEO，在其管理下欧莱雅中国成为集团第二大子公司和增长最快的市场。同时，LVMH砍掉代购等平行销售渠道，稳住奢侈品“阶级感”，圈粉了一波雅诗兰黛“逃离者”。

以“入门级奢侈品”为名，奢侈品自营美妆成功虏获一波中产女孩芳心  。在这里，花买国际美妆大牌的的钱，不仅能买到心水的美妆护肤之物，还有一份奢侈品自带的身份认同感与优越感。

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“一键解决问题”的医美

掏空中产女孩钱包

国货美妆和高奢美妆抢食，是欧莱雅们难再躺平的内因。而最近几年热度骤升的“轻医美”，则是个绕不开的外因。

“做脸”，这件听起来充满了科技与狠活的氪金项目，正从明星、名媛专属，变为中产女孩刚需。天猫年货节数据显示，2021年医美项目整体成交同比增长近40倍。

新氧大数据显示，2019年该国内医美市场消费者平均年龄24.45 岁，25 岁以下占比超过50%；按性别分，女性以90.02%占比优势成为主力军。另据《中国轻医美消费趋势研究报告》，5千至5万是轻医美受众最可接受的价格区间。

中产女孩，“攒着钱做医美”，目的在于把钱花在刀尖上。毕竟，护肤品日久见效，效果几何，  一千个消费有一千种感受，而医美  效果，立竿见影。  小红书上医美笔记已有74万+篇，“本人的美貌组成：医美20%，运动20%，饮食睡眠心情60%”“医美真的比护肤品来得更立竿见影，唯一的不好就是钱包会很痛”......

美白紧肤的光子嫩肤、补水的水光针、祛斑的超皮秒以及备受明星们追捧的热玛吉和超声炮等，轻医美类目之多、功效之细，应接不暇。“80 后姐姐”张雨绮曾经生动描述做超声刀过程：“就像把烤肉放到铁板上滋啦滋啦几分钟就烤熟了，脸也变小了。”

需求大增，轻医美入局者繁多  ，但规模性品牌依旧稀缺  。在关于医美机构选择的调查中，“三甲医院整形美容科”地位至高无上，25%受访者选了非连锁私人医美机构，仅有5%-1%的人会选全国连锁品牌，如Yestar艺星整形、华美、美莱、壹加壹、丽都、和颜美帕、韩美等。

热度颇高，尚未成熟，这恰恰给了美妆集团入局之机  。多金又重颜值的Z世代女性，本就是它们的核心用户。正如“B站”护肤博主观察，“医美群体和成分党之间会有一定的重合，他们对护肤的关注度和认知力相对会高一些。”

入局医美，方向已定，但“套路”不同。

贝泰妮官网上线高端抗衰品牌瑷科缦，“为专业美容而生”，直指医美领域，“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”；

欧莱雅中国成立投资基金，瞄准医美上游原材料领域。举办“美妆科技创造营”，尝试与合成生物学企业合作。“活性健康”化妆品部门更名“皮肤医学美容”，医美之心昭然若见；

资生堂以重组胶原蛋白领域和“医疗美容”技术为重点。首个中国投资基金“资悦基金”投资了创健医疗，借力科研优势在中国落地全球创新中心（GIC）开放式创新项目“fiBona”，提供高效美容解决方案。

时间再往前倒推，纽西之谜、福瑞达母公司鲁商发展等美妆集团早已在轻医美领域做出了尝试，前者推出了纽西之谜水光枪，线下CS门店向轻医美转型；后者2021年成立了医美科创中心，主要探索轻医美高端成分。

如此看来，中产女孩们不再偏爱雅诗兰黛、欧莱雅，非消费力减弱，而是找到了性价比、优越感、效果性更强的替代之物。

国际美妆在国内“躺平”的日子，真的已经一去不复返了。