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“一条”北京首店落户大兴荟聚中心,要做中国原创生活良品市集

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2019年06月20日09:45来自:赢商网 李琳
核心提示:“升级后的2.0版本更像是一个中国原创的、让中国消费者感到亲切的全球生活良品市集。”

  6月15日,全球生活良品集合店“一条专题阅读)”大兴荟聚中心店正式营业。这是继上海、南京、济南的实体店之后,一条在首都北京的首家门店,也是一条今年内开出的第三家实体店。

  据悉,此次北京荟聚中心店,从空间布局、商品结构、货架陈列、优惠导购、视觉系统,与上海三家店相比,进行了全面升级,是一条线下实体店的2.0版本。

  对此,赢商网记者进行实地探访,并专访了创始人徐沪生。在他看来,升级后的2.0版本更像是一个中国原创的、让中国消费者感到亲切的全球生活良品市集。

  

  01

  生活用品界零售新物种

  线上线下全打通

  线上优质内容IP选择到线下开疆拓土,是常见的变现方式。但IP线下店如果走传统零售路线,与同一商场内的同业态品牌无异。所以,如何构筑差异化,是IP线下店面临的首要难题。在这方面,一条生活馆基于自身互联网基因,以及大数据支持,在线下开店过程中优势明显。

  首先在选品方面,一条线下生活馆品类涵盖图书文创、家居百货、数码家电、美妆洗护、美食厨房、服饰鞋包、运动健康等,拥有500多个品牌,3000余件日用好物。据了解,这3000余件商品是从一条生活馆线上商城的10万件全球生活良品中精选出来。

  

  具体来说,不同城市、不同商圈、不同购物中心的一条生活馆,会根据线上成交大数据情况来具体配置不同的商品。可以想象,随着线下经营时间拉长,线下交易数据同样会反哺线上,从而将线上与线下数据打通,构建一个完整的用户画像。而这目前也是非常多零售商及互联网企业在努力的方向。

  其次在商品展示方面,由于一条在线上已经对商品的品牌故事、功能详情等,形成了规模的成熟文案和内容,可以直接应用在线下门店,这是资源优势。

  在一条生活馆内,每一件商品都有一个专属的“电子价签”。微信扫描电子价签上的二维码,就能看到详细图文介绍、试用体验测评,以及商品的短视频简介。这在一定程度上节省了消费者挑选时间,变相提高下单率,同时也有利于为线上导流。

  

  最后在推广层面,一条相对传统零售来说,有更完善更成熟的线上渠道和团队经验,之于新零售品牌,在线上有着精准优质的海量用户资源可直接导流至线下。

  据徐沪生介绍,一条内容团队有100人,无论线上还是线下文案推广,都由其完成。在开业当天,赢商网记者也看到了该团队成员在为开业做宣传准备工作,这在传统零售门店是很少见的。目前,一条媒体矩阵内全网订阅用户已超过4000万,保证了线下门店客流量。

  新零售概念改造着生鲜超市们,也升级着生活用品零售界的开店思维。一条通过线上线下的全打通,打开了生活用品零售界的新格局,为消费者提供了新形态购物体验。

  02

  摆脱模仿日本的标签

  打造中国原创的生活良品市集

  在生活用品集合店领域,大多数品牌都是日本生活集合店的学徒,都在亦步亦趋“模仿”跟随。起初,一条线下生活馆1.0版本还带有模仿日本生活集合店的痕迹,比较像一个精品店,一些用户进店之后会有一定的距离感。

  在徐沪生看来,升级过后2.0版本的线下店,已经打磨得比较成熟。据徐沪生透露,今年开出的三家门店都是升级后的2.0版本。据赢商网记者现场亲身感受,升级过后的一条线下生活馆更具有生活气息和氛围。

  在一条北京大兴荟聚中心店内,设有“一条米铺”,这是一条实体店今年升级以来的特色之一。这里有一条从国内各个优质大米产区精选的好米,都是“未完全脱壳”的糙米。现场设有一台日本进口碾米机,可将客人挑选好的糙米,根据每种米适合的碾磨度,和客人的喜好,现场碾磨成新鲜脱壳的“鲜米”。

  

  大米作为一日三餐所需,将碾磨搬至店内,更具有现场体验感,同时也更容易得到讲究生活品质的中产阶级的喜爱,因为购买优质现磨大米在某种程度上也是一种身份上的认同。

  另外,在门店内还设有独立咖啡区。据了解,咖啡机是双头版的Victoria Arduiro黑鹰咖啡机,它是世界咖啡师大赛的指定咖啡机。咖啡豆是一条咖啡师经过三个月盲测选择的精品。此外还有各种特调饮品。

  消费者可以手机点单,饮品制作好后,会收到短信提醒。可以想象,消费者在等咖啡间隙浏览商品,咖啡制作好后,既可以在咖啡区休息,也可以边喝咖啡边逛,无疑延长消费者的在店体验时间,同时对一些咖啡爱好者也形成“截流”。

  

  此外,店内还设有单独的海淘商品体验区。在实体店购物时,顾客可以体验到与线上完全一致的优惠价,及全场免费送货到家等会员权益,部分商品还有实体店专属的优惠。

  由此看来,升级后的一条线下生活馆,摆脱了模仿日本的标签,打造出真正属于中国原创的生活良品市集。至于未来一条生活馆能否在多变的市场环境中,成长为立足于线下的优秀品牌,我们拭目以待。

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  关于一条生活馆更多的经营哲学及门店扩展计划,徐沪生做了精彩回答,特节选如下:

  Q1:一条生活馆首进北京便选择了荟聚中心,出于怎样的考虑?

  徐沪生:荟聚在南五环,虽然位置比较偏,但是人流量非常大,生意本身要能够成立。

  对我们来讲,判断一个Shopping Mall好不好,要看哪个定位与我们强调新中产的概念最匹配。新中产的概念,不是泛泛而谈,相对来讲是中上的,比快时尚稍微高一点,我觉得轻奢是一个大方向。除此之外,客流、租金也是我们考虑的因素。

  长楹天街,也是和合伙人看了好几次才选的。我们也会观察优衣库、喜茶等旗舰店的销售额,在中国、在华北、在北京的排名情况,这也是我们考虑的因素之一。

  Q2:内容起家的一条,对线下店的运营有何助力?

  徐沪生:所谓买手店,是由很多独立品牌、小众品牌、优质品牌构成的。一些国外品牌的销售额也是在5亿美金,10亿美金甚至更多,人家已经做了几十年,乃至上百年。但中国大众中产阶级对于国外的小众品牌,处于刚刚认识阶段。所以一个小众品牌的内容传播变得非常主要。

  比如午餐肉,我们没有卖上海的梅林,大家都知道,不需要我们卖。我们卖的世棒午餐肉,它在国外历史很悠久,已经算世界领先品牌,但对中国用户来讲并不熟悉,所以就需要我们介绍它好在哪里。

  作为一个媒体,我们内容优势就发挥得淋漓尽致。我们写卡片,甚至拍视频告诉你,它的品质,它的个性化在哪里,其实这是现在中国中产阶级更喜欢的方式。今天传播的方式已经发生变化,用户直接通过手机扫码就可以了解这个产品。

  一个传统的百货业或者零售业不太会写这些内容,也写不对。你要把三四千件产品说清楚,这背后需要整个团队去做。我们内容团队100人,我们电商得内容团队几十个人,我们办公室一层楼是拍商品照片的,你看到得所有的照片都是我们自己团队拍的,这个是我们整个团队在做的事情。所以这些品牌跟我们合作得更紧密,我们给他们提供了它们现在最需要的内容传播的服务。

  Q3:在店里卖咖啡是一个什么样的想法?

  徐沪生:来shopping Mall的客人,已经是比较优质的客群,商城不是街边的杂货铺,或者小店,也不是普通超市。进到商场的客群的质量是比较高的、经过筛选的用户,你要用更多元化的方式来引流。通过手机,绑定成为会员,加1元就可以喝一杯咖啡,这个获客成本还是很低的。

  Q4:很多生活精品店不会有现场碾米这种生活细节的商品,这出于怎样的考虑?

  徐沪生:它是需要让用户来体验的,让用户了解这个碾米的过程,本身也很有趣。

  我觉得新中产这块的需求其实在增长,中产阶级对生活品质的要求,至少有一部分人是越来越高了。他们对价格不敏感,只要你卖的是优质的好米,这种米的成本相对比较高,售价也不可能特别便宜,但是追求生活品质的人群,愿意来为这个买单。

  而且很多人看到我们这样的生活集合店,会很好奇,因为商品非常丰富,陈列也很好看,就想进店逛,一逛就停不下来。

  Q5:从一条视频,到电商,再到线下开店,这样跨度会不会很大?

  徐沪生:我们的核心从来没有变过,从媒体到电商到线下,调性是一致的,审美是一致的。只不过是从选内容,到选商品。我们会不停调试,low了不行,太高了也不行,要刚刚好,还要动态地进行上新、调整。

  媒体一直以来都是我们的核心。我们可以采访全中国、全世界最顶尖的设计师、艺术家、作家、生活家,这让大家对我们有了一个信任感,有信用背书。走进一条线下店,看到你的视频,觉得品质很高,对这个品牌就有信任感。

  我们一直说,做电商平台,不仅仅需要流量,还需要信用背书,需要一个让人信赖的品牌。

  Q6:相比纯电商或者纯线下零售,一条的优势何在?

  徐沪生:跟传统零售相比,我们具有自主开发的整个系统、技术,我们有200个研发跟产品人员,这是传统零售商所没有的。一些大电商平台,线上线下能够结合好得很少,他们sku是海量,几百万、上千万,怎么开一个五百平米的店,怎么定位呢?此外,主打打性价比的平台,毛利率太低,它们的销售毛利不能cover线下的成本,开一家亏一家,而且永远亏。

  以生活方式平台本身来讲,我们在国内没有太多的竞争者,相对来讲我们的模式上还是比较新颖的,我们面向的是新中产人群。我一直觉得中国庞大的中产人群是被互联网遗忘的。大家还在做大众化的生意,之外就是年轻人的生意,主打的是性价比。而一条面向的,一直是30岁以上的中产或者新中产。

  拿我做了十几年的媒体打比分,我们的定位是杂志,既不是日报,也不是高级月刊,而是高品质的周刊。周刊的频次很高,发行量比月刊要大,比日报要小,离大众更贴近一点,品质很高,但是但又不是最精品的月刊杂志。

  总的来讲,我们是一个丰富多元的、中上的混合型平台、集合店,这个领域其实很少有人涉及。

  Q7:如今很多线上IP走到线下,如何克服线上走到线下的难点?

  徐沪生:互联网公司做线下,最大的挑战就是我们过去不懂零售,从选址、到运营,都是考验。

  去年开出第一家店到现在,经过了251天的调整,门店从1.0版本升级到2.0版本,我们自认为还可以。

  一开始我们的店,更像日本的生活买手店,比较场景化,比较美,更像一个展示型的店。以前一个产品可能就一件,我们希望消费者扫码,后来发现99%是不扫码的。

  现在最大比例的是货架式陈列,商品种类、件数都非常丰富。我们的做法就是大胆尝试,然后快递迭代更新、优化,从不懂到懂。

  此外,包括新零售的一些转化环节,引导注册会员、下载APP,等等,这次也大大地改进了引导系统。总之,如今2.0版本的店,已经比较成熟,更像一个卖东西的店了,说白了生意要做得起来。

  Q8:目前,一条生活馆线下销售额占比是多少?

  徐沪生:我们线上的销售额还是比较大,新店毕竟才开了没几家,新版本门店的销售,占总额的比例在迅速提高,现在已经超过10%,回头我们会把上海的三家店改造掉,全部升级为2.0版本门店。但是线下涉及到装修,会有一个周期。

  Q9:2019年一条生活馆的具体拓店计划是?

  徐沪生:今年已经开出三家门店,还要开12-15家左右。

  该进哪些主要城市,这其实不难决定,关键是要选择好的商场、拿到好的位置。就算一个很好的商场,没有好位置,或者租金太贵,我们也不会进,我们不会为进而进,为插旗子而插旗子,还是会非常务实地推进。

  Q10:你觉得未来一条生活馆会朝一个什么样的方向发展?

  徐沪生:我觉得还是要追求一定的规模。规模越大,我们的选品、控品能力就越强。另外我们与品牌合作的部分会越来越紧密,品牌也会参与到店内的陈列中来,合作会更深入,它们往往具有专业领域的陈列经验,比如,化妆品的陈列和图书的陈列,是区别非常大的。

  我们给我们的店的风格定了一个基调,叫生活市集,以前我们更像一个生活美学店。我们的定位,更接近日本的生活买手杂货铺,但是中国人听见“杂货”会觉得更像超市。所以我们说,我们要做中国的生活市集。

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文章关键词:一条 网易严选
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