“一条”北京首店落户大兴荟聚中心，要做中国原创生活良品市集

　　6月15日，全球生活良品集合店“一条”大兴荟聚中心店正式营业。这是继上海、南京、济南的实体店之后，一条在首都北京的首家门店，也是一条今年内开出的第三家实体店。

　　据悉，此次北京荟聚中心店，从空间布局、商品结构、货架陈列、优惠导购、视觉系统，与上海三家店相比，进行了全面升级，是一条线下实体店的2.0版本。

　　对此，赢商网记者进行实地探访，并专访了创始人徐沪生。在他看来，升级后的2.0版本更像是一个中国原创的、让中国消费者感到亲切的全球生活良品市集。

　　01

　　生活用品界零售新物种

　　线上线下全打通

　　线上优质内容IP选择到线下开疆拓土，是常见的变现方式。但IP线下店如果走传统零售路线，与同一商场内的同业态品牌无异。所以，如何构筑差异化，是IP线下店面临的首要难题。在这方面，一条生活馆基于自身互联网基因，以及大数据支持，在线下开店过程中优势明显。

　　首先在选品方面，一条线下生活馆品类涵盖图书文创、家居百货、数码家电、美妆洗护、美食厨房、服饰鞋包、运动健康等，拥有500多个品牌，3000余件日用好物。据了解，这3000余件商品是从一条生活馆线上商城的10万件全球生活良品中精选出来。

　　具体来说，不同城市、不同商圈、不同购物中心的一条生活馆，会根据线上成交大数据情况来具体配置不同的商品。可以想象，随着线下经营时间拉长，线下交易数据同样会反哺线上，从而将线上与线下数据打通，构建一个完整的用户画像。而这目前也是非常多零售商及互联网企业在努力的方向。

　　其次在商品展示方面，由于一条在线上已经对商品的品牌故事、功能详情等，形成了规模的成熟文案和内容，可以直接应用在线下门店，这是资源优势。

　　在一条生活馆内，每一件商品都有一个专属的“电子价签”。微信扫描电子价签上的二维码，就能看到详细图文介绍、试用体验测评，以及商品的短视频简介。这在一定程度上节省了消费者挑选时间，变相提高下单率，同时也有利于为线上导流。

　　最后在推广层面，一条相对传统零售来说，有更完善更成熟的线上渠道和团队经验，之于新零售品牌，在线上有着精准优质的海量用户资源可直接导流至线下。

　　据徐沪生介绍，一条内容团队有100人，无论线上还是线下文案推广，都由其完成。在开业当天，赢商网记者也看到了该团队成员在为开业做宣传准备工作，这在传统零售门店是很少见的。目前，一条媒体矩阵内全网订阅用户已超过4000万，保证了线下门店客流量。

　　新零售概念改造着生鲜超市们，也升级着生活用品零售界的开店思维。一条通过线上线下的全打通，打开了生活用品零售界的新格局，为消费者提供了新形态购物体验。

　　02

　　摆脱模仿日本的标签

　　打造中国原创的生活良品市集

　　在生活用品集合店领域，大多数品牌都是日本生活集合店的学徒，都在亦步亦趋“模仿”跟随。起初，一条线下生活馆1.0版本还带有模仿日本生活集合店的痕迹，比较像一个精品店，一些用户进店之后会有一定的距离感。

　　在徐沪生看来，升级过后2.0版本的线下店，已经打磨得比较成熟。据徐沪生透露，今年开出的三家门店都是升级后的2.0版本。据赢商网记者现场亲身感受，升级过后的一条线下生活馆更具有生活气息和氛围。

　　在一条北京大兴荟聚中心店内，设有“一条米铺”，这是一条实体店今年升级以来的特色之一。这里有一条从国内各个优质大米产区精选的好米，都是“未完全脱壳”的糙米。现场设有一台日本进口碾米机，可将客人挑选好的糙米，根据每种米适合的碾磨度，和客人的喜好，现场碾磨成新鲜脱壳的“鲜米”。

　　大米作为一日三餐所需，将碾磨搬至店内，更具有现场体验感，同时也更容易得到讲究生活品质的中产阶级的喜爱，因为购买优质现磨大米在某种程度上也是一种身份上的认同。

　　另外，在门店内还设有独立咖啡区。据了解，咖啡机是双头版的Victoria Arduiro黑鹰咖啡机，它是世界咖啡师大赛的指定咖啡机。咖啡豆是一条咖啡师经过三个月盲测选择的精品。此外还有各种特调饮品。

　　消费者可以手机点单，饮品制作好后，会收到短信提醒。可以想象，消费者在等咖啡间隙浏览商品，咖啡制作好后，既可以在咖啡区休息，也可以边喝咖啡边逛，无疑延长消费者的在店体验时间，同时对一些咖啡爱好者也形成“截流”。

　　此外，店内还设有单独的海淘商品体验区。在实体店购物时，顾客可以体验到与线上完全一致的优惠价，及全场免费送货到家等会员权益，部分商品还有实体店专属的优惠。

　　由此看来，升级后的一条线下生活馆，摆脱了模仿日本的标签，打造出真正属于中国原创的生活良品市集。至于未来一条生活馆能否在多变的市场环境中，成长为立足于线下的优秀品牌，我们拭目以待。

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　　关于一条生活馆更多的经营哲学及门店扩展计划，徐沪生做了精彩回答，特节选如下：

　　Q1:一条生活馆首进北京便选择了荟聚中心，出于怎样的考虑？

　　徐沪生：荟聚在南五环，虽然位置比较偏，但是人流量非常大，生意本身要能够成立。

　　对我们来讲，判断一个Shopping Mall好不好，要看哪个定位与我们强调新中产的概念最匹配。新中产的概念，不是泛泛而谈，相对来讲是中上的，比快时尚稍微高一点，我觉得轻奢是一个大方向。除此之外，客流、租金也是我们考虑的因素。

　　长楹天街，也是和合伙人看了好几次才选的。我们也会观察优衣库、喜茶等旗舰店的销售额，在中国、在华北、在北京的排名情况，这也是我们考虑的因素之一。

　　Q2：内容起家的一条，对线下店的运营有何助力？

　　徐沪生：所谓买手店，是由很多独立品牌、小众品牌、优质品牌构成的。一些国外品牌的销售额也是在5亿美金，10亿美金甚至更多，人家已经做了几十年，乃至上百年。但中国大众中产阶级对于国外的小众品牌，处于刚刚认识阶段。所以一个小众品牌的内容传播变得非常主要。

　　比如午餐肉，我们没有卖上海的梅林，大家都知道，不需要我们卖。我们卖的世棒午餐肉，它在国外历史很悠久，已经算世界领先品牌，但对中国用户来讲并不熟悉，所以就需要我们介绍它好在哪里。

　　作为一个媒体，我们内容优势就发挥得淋漓尽致。我们写卡片，甚至拍视频告诉你，它的品质，它的个性化在哪里，其实这是现在中国中产阶级更喜欢的方式。今天传播的方式已经发生变化，用户直接通过手机扫码就可以了解这个产品。

　　一个传统的百货业或者零售业不太会写这些内容，也写不对。你要把三四千件产品说清楚，这背后需要整个团队去做。我们内容团队100人，我们电商得内容团队几十个人，我们办公室一层楼是拍商品照片的，你看到得所有的照片都是我们自己团队拍的，这个是我们整个团队在做的事情。所以这些品牌跟我们合作得更紧密，我们给他们提供了它们现在最需要的内容传播的服务。

　　Q3：在店里卖咖啡是一个什么样的想法？

　　徐沪生：来shopping Mall的客人，已经是比较优质的客群，商城不是街边的杂货铺，或者小店，也不是普通超市。进到商场的客群的质量是比较高的、经过筛选的用户，你要用更多元化的方式来引流。通过手机，绑定成为会员，加1元就可以喝一杯咖啡，这个获客成本还是很低的。

　　Q4：很多生活精品店不会有现场碾米这种生活细节的商品，这出于怎样的考虑？

　　徐沪生：它是需要让用户来体验的，让用户了解这个碾米的过程，本身也很有趣。

　　我觉得新中产这块的需求其实在增长，中产阶级对生活品质的要求，至少有一部分人是越来越高了。他们对价格不敏感，只要你卖的是优质的好米，这种米的成本相对比较高，售价也不可能特别便宜，但是追求生活品质的人群，愿意来为这个买单。

　　而且很多人看到我们这样的生活集合店，会很好奇，因为商品非常丰富，陈列也很好看，就想进店逛，一逛就停不下来。

　　Q5：从一条视频，到电商，再到线下开店，这样跨度会不会很大？

　　徐沪生：我们的核心从来没有变过，从媒体到电商到线下，调性是一致的，审美是一致的。只不过是从选内容，到选商品。我们会不停调试，low了不行，太高了也不行，要刚刚好，还要动态地进行上新、调整。

　　媒体一直以来都是我们的核心。我们可以采访全中国、全世界最顶尖的设计师、艺术家、作家、生活家，这让大家对我们有了一个信任感，有信用背书。走进一条线下店，看到你的视频，觉得品质很高，对这个品牌就有信任感。

　　我们一直说，做电商平台，不仅仅需要流量，还需要信用背书，需要一个让人信赖的品牌。

　　Q6：相比纯电商或者纯线下零售，一条的优势何在？

　　徐沪生：跟传统零售相比，我们具有自主开发的整个系统、技术，我们有200个研发跟产品人员，这是传统零售商所没有的。一些大电商平台，线上线下能够结合好得很少，他们sku是海量，几百万、上千万，怎么开一个五百平米的店，怎么定位呢？此外，主打打性价比的平台，毛利率太低，它们的销售毛利不能cover线下的成本，开一家亏一家，而且永远亏。

　　以生活方式平台本身来讲，我们在国内没有太多的竞争者，相对来讲我们的模式上还是比较新颖的，我们面向的是新中产人群。我一直觉得中国庞大的中产人群是被互联网遗忘的。大家还在做大众化的生意，之外就是年轻人的生意，主打的是性价比。而一条面向的，一直是30岁以上的中产或者新中产。

　　拿我做了十几年的媒体打比分，我们的定位是杂志，既不是日报，也不是高级月刊，而是高品质的周刊。周刊的频次很高，发行量比月刊要大，比日报要小，离大众更贴近一点，品质很高，但是但又不是最精品的月刊杂志。

　　总的来讲，我们是一个丰富多元的、中上的混合型平台、集合店，这个领域其实很少有人涉及。

　　Q7：如今很多线上IP走到线下，如何克服线上走到线下的难点？

　　徐沪生：互联网公司做线下，最大的挑战就是我们过去不懂零售，从选址、到运营，都是考验。

　　去年开出第一家店到现在，经过了251天的调整，门店从1.0版本升级到2.0版本，我们自认为还可以。

　　一开始我们的店，更像日本的生活买手店，比较场景化，比较美，更像一个展示型的店。以前一个产品可能就一件，我们希望消费者扫码，后来发现99%是不扫码的。

　　现在最大比例的是货架式陈列，商品种类、件数都非常丰富。我们的做法就是大胆尝试，然后快递迭代更新、优化，从不懂到懂。

　　此外，包括新零售的一些转化环节，引导注册会员、下载APP，等等，这次也大大地改进了引导系统。总之，如今2.0版本的店，已经比较成熟，更像一个卖东西的店了，说白了生意要做得起来。

　　Q8：目前，一条生活馆线下销售额占比是多少？

　　徐沪生：我们线上的销售额还是比较大，新店毕竟才开了没几家，新版本门店的销售，占总额的比例在迅速提高，现在已经超过10%，回头我们会把上海的三家店改造掉，全部升级为2.0版本门店。但是线下涉及到装修，会有一个周期。

　　Q9：2019年一条生活馆的具体拓店计划是？

　　徐沪生：今年已经开出三家门店，还要开12-15家左右。

　　该进哪些主要城市，这其实不难决定，关键是要选择好的商场、拿到好的位置。就算一个很好的商场，没有好位置，或者租金太贵，我们也不会进，我们不会为进而进，为插旗子而插旗子，还是会非常务实地推进。

　　Q10：你觉得未来一条生活馆会朝一个什么样的方向发展？

　　徐沪生：我觉得还是要追求一定的规模。规模越大，我们的选品、控品能力就越强。另外我们与品牌合作的部分会越来越紧密，品牌也会参与到店内的陈列中来，合作会更深入，它们往往具有专业领域的陈列经验，比如，化妆品的陈列和图书的陈列，是区别非常大的。

　　我们给我们的店的风格定了一个基调，叫生活市集，以前我们更像一个生活美学店。我们的定位，更接近日本的生活买手杂货铺，但是中国人听见“杂货”会觉得更像超市。所以我们说，我们要做中国的生活市集。