“后进生”龙湖商业加速前行 上海已布局5座天街

——魔都商业地产“争夺战”系列报道

2019年07月18日10:44 来自:赢商网上海站 宋莉娜
核心提示:龙湖商业在上海的布局特征,拿地瞄准近郊、以TOD模式为主要方向、新增商业与存量改造并行。

  编者按:于商业地产行业而言,上海这座时尚之都一直是“兵家必争之地”,不断吸引着全国各地的开发商拿地、打造商业作品。不同的企业,在打开上海市场和布局策略上有何差异性?目前在上海的商业版图各自的特点是什么?面对日益激烈的竞争环境,它们又会如何规划,以保持自身地位?赢商网特选取9家开发商进行研究分析,独家策划魔都商业地产“争夺战”系列报道,一探究竟。

  在商业地产领域,龙湖布局的步伐一向稳健。从2003年开出首个商业地产项目——重庆北城天街到2009年从重庆走向全国,龙湖用了6年;从零开始到在全国开出29个商场(29个是截止到2018年底),龙湖用了15年。

  放在兵家必争的上海,龙湖商业可谓是“后进生”。直到2016年龙湖虹桥天街开业才标志着龙湖商业正式进军上海,三年来龙湖在上海的一西一北分别布局了两座天街。

  而今年,则将是龙湖商业加速“攻占”上海市场的一年。2019年,龙湖商业在上海不仅要开出3个商业项目,还牵手平安计划参与到地铁5号线奉贤新城站上盖综合体项目。截止目前,龙湖已在上海布局了5座天街和一个社区商业项目——星悦荟。龙湖商业在上海的布局特点是怎样的?已开业项目有何特色?本文将一探究竟。

  拿地瞄准近郊 TOD模式下新增与存量并行

  依托虹桥综合交通枢纽,近些年上海虹桥商务区一直是上海乃至整个长三角最受关注的区域,十余家世界500强企业及大批总部类企业纷纷入驻大虹桥。表现在房地产领域,万科、绿地、瑞安、协信、丽宝等几十家开发商均在此布局了商办项目。瞄准大虹桥区域的未来潜力,龙湖商业也将进入上海的首秀落位于虹桥商务区,命名龙湖虹桥天街。

图片来源:龙湖

  龙湖虹桥天街总体量高达25万方,是目前虹桥商务区体量最大的购物中心,项目定位一站式全业态购物中心,代表品牌包括超级物种、幸福蓝海国际影城、卡通尼乐园、水之霸养生汗蒸广场、威尔士健身会所、SHEERCOOL雪酷城市滑雪空间等。

  紧接着第二年,龙湖位于宝山顾村的第二座天街亮相。龙湖宝山天街同样拥有优越的地理条件,位于地铁7号线刘行站上盖,还有“P+R+公交”换乘枢纽,项目周边集聚大体量成熟社区,却缺少大型购物中心,辐射商圈常驻人口达40万。开业之初,宝山龙湖天街就聚集了高人气,成为区域内标杆。

图片来源:龙湖

  从这两个已开业购物中心来看,龙湖商业选择入驻的板块均位于上海近郊,且均以TOD模式为方向,交通便利且潜力巨大。同样地,龙湖在上海布局的另外3个商业项目也处于外环外,分别是位于南闵行大居住区核心的闵行天街和闵行星悦荟,以及奉贤新城站的上盖综合体项目。

  左手布局增量,右手改造存量。2018年3月,龙湖商业携手上海华浦实业有限公司对徐汇区华泾镇的华泾商业商务中心着手全面改造,该项目商业面积约为4万方,将变身TOD模式下的天街项目,并计划于2019年9月开业。不同于龙湖此前聚焦上海近郊板块的策略,此次旧改项目位于徐汇华泾板块正中心,处于中外环之间,地理位置更对更接近市中心。

  对于上海商业市场的规划,龙湖CEO邵明晓曾表示将网格化布局十座以上的商业项目,并以TOD模式为主要方向,优选便捷的轨道交通节点。

  打造不同IP 强调“空间即服务”

  在产品的打造上,龙湖商业遵循的是“每一个天街都会是一个超级IP,每一个天街都有自己的剧本”的原则。以已开业的两座龙湖天街为例,商业部分均为一站式综合型购物中心,但在品牌选择上各有侧重,定位也不尽相同。

  龙湖虹桥天街体量大,受众群体的辐射范围更广,包括附近居民、白领以及交通枢纽导入的各种人流,所以打造具有主题特色的体验式购物中心,引入更多体验式品牌,如SPAREX水之霸养生汗蒸馆、iKart卡丁车馆、SHEERCOOL雪酷滑雪训练俱乐部、茱莉动物园等,有利于吸引3公里外消费者专程前往;宝山龙湖天街则更偏向区域型商业,主要服务周边家庭消费者,所以会引入更多的儿童亲子业态的品牌,比如美吉姆、罗兰数字音乐、瑞思英语、弘毅国学、童话森林等,这与项目周围大体量成熟社区家庭客群特征相吻合。

  在商业空间的运营过程中,邵明晓强调“空间即服务”的概念。龙湖的商业项目会以消费者需求为核心,多业态创新发展,持续迭代和衍生出众多个性鲜明的空间,让空间成为重要的欢乐入口。以龙湖虹桥天街为例,该项目内品牌迭代速度较快,且活动丰富,通过试水快闪店、不断推出IP展等打造具有新鲜感的空间。

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