KTV出局|运动馆勃兴|商场娱乐业态大洗牌！

一、成熟娱乐PK新兴娱乐：谁将出局，谁又将成为主力？

1、成熟业态：电影院/KTV/溜冰场/电玩/健身会所/网吧

（1）KTV、电影院、网吧、电玩为三四线城市购物中心主流

在一二线城市，随着消费的加速升级，购物中心对娱乐业态开启了更为极致的追求，更青睐新奇类娱乐业态。

而在三四线城市，由于消费水平与客群有限，大部分购物中心以影院、KTV、电玩、网吧等相对成熟的娱乐业态为主。

（2）影院仍是成熟主力业态，健身会所紧随其后

商业地产云智库相继发布的《2016年前三季度最受关注休闲娱乐品牌TOP50》（点击查看1季度、2季度、3季度休闲娱乐榜单）数据显示，电影院业态仍是购物中心最为关注的成熟主力业态，健身会所紧随其后。

然而，影院业态虽然保持强劲态势，但上榜的新兴品牌在努力向更多的创新与体验互动发展，在室内、室外两个空间融入VR技术和目前大热的互动剧场，形成以电影为主题内容的购物和游乐体验。

健身会所则不单提供健身运动，而是因人而异进行定制化方案设计，包括配置私人教练、定制化健康餐搭配等成为主流；新兴品牌则引入O2O模式，以切合当下年轻人需求。

（3）KTV已基本出局

2016年前三季度休闲娱乐榜单中，KTV品牌无论是上榜数量还是排名，均落后于其他成熟娱乐业态。

新科技的出现使娱乐业态迎来大洗牌，参与感较强的运动馆、采用高科技的主题乐园与体验馆，成为购物中心乐于招揽的主要业态；风靡多年的KTV慢慢地淡出了舞台，即将结束它的“黄金年代”。

事实上，体验业态在购物中心的更迭频率与速度越来越快，如赛车场、马术训练、高尔夫体验馆等另类体验纷纷挺进各大购物中心；同时，购物中心对体验业态的调整明显提速，部分体验业态的租约时间也从过去的15年缩短至3-4年。

2、新兴业态：运动馆/ 体验馆/主题乐园/密室

2016年前三季度休闲娱乐榜单中，运动馆、体验馆、主题乐园、密室成为最受购物中心关注的新兴娱乐业态；其中，运动馆无论是上榜数量还是排名均领先于其他新兴业态。

（1）主题乐园主攻一线城市购物中心

（2）运动馆、体验馆更多出现在一二线城市购物中心

（3）密室在二线城市购物中心更为突出

二、哪些新兴娱乐品牌最受宠？未来创新走向如何？

1、运动馆

出现了射击、蹦床、滑板、击剑等新兴细分业态，与周边品牌、商场合作，利用更多公共空间打造“Sports Mall”， 多维度刺激消费者神经，增强客户粘性。

（1）炫影空间卡丁车俱乐部

提供法国进口顶级电动卡丁车，意大利双层钢构桥接比赛赛道，五重安全防护系统：赛车撞击安全防护、中央安全控制、赛道吸能护栏、防侧翻系统及专业头盔防护。

图片来源 / 重庆龙湖时代天街

还规划了北欧菜系时尚餐吧、专业赛车配件零售和儿童赛车培训等业务，并致力打造空间虚拟现实场景，开创将赛道、餐饮、空间、虚拟视觉、灯光加在一起的综合娱乐项目。

图片来源 / 重庆龙湖时代天街

（2）水晶宫壁球场馆

位于大连凯丹广场一楼的壁球馆，是亚洲首个粉红色全玻璃可移动式壁球馆，也是全球第二个。整个场馆通体晶莹剔透，就像一座梦幻的水晶宫。

（3）陈蓝室内马术场

由陈蓝体育有限公司投资打造，设有接待中心、会员休息中心、俱乐部独立洗手间以及更衣室，标准马房20间，占地面积2000平方米。

马匹种类有纯血马、半血马、国产耐力马以及小矮马；配备马术装备鞍具室、马匹清洗区、医护区；设有教学沙圈三个，初级训练场地一个，标准马术场地一个，是一家以青少年马术培训、教学、骑乘为一体的综合型纯室内马术练习场，也是华南目前唯一的室内马术场。

图片来源 / 品牌官微

（4）AIRPARK爱尔城运动工场

设有“超级球手区、泡沫海洋区、自由跳跃区、专项训练区、幼儿蹦跳区、幼儿游戏区、灌篮高手区、攀岩区”等主要功能区域。

图片来源 / 品牌官微

另外，还提供“主题生日派对”策划及组织、公司团队拓展训练、家庭游戏聚会等活动。不同场馆还设有特色娱乐项目，如电玩区、咖啡休闲吧、羽毛球活动区、乒乓球活动区、K1赛车跑道等。

图片来源 / 品牌官微

2、体验馆

该业态无论单一产品内容放大或跨界多元化复合变化空间均较大，且对新技术和事物反应最敏感，如VR、漂浮失重、飞行体验等，未来仍是新兴品牌主要诞生领域。

（1）你真会玩错觉魔幻体验馆

把传统的错觉艺术全新改版，增设了互动道具形式，融合透视学、设计学、几何学、心理学等全新艺术，打造魔幻场景空间。

图片来源 / 品牌官网

（2）Flight ExperienceTM

Flight ExperienceTM提供波音737客机的模拟飞行体验，以及对公众开放的体验店。Flight Experience TM飞行体验总部设于新西兰，由美国波音公司官方授权，仿照真实波音737客机作为蓝本，以1:1的比例制造模拟驾驶舱。

图片来源 / 品牌官网

（3）昆仑VR造梦空间

分为“行走类”“悬空类”和“驾驶类”，将智能穿戴设备与人的感官紧密结合，融科技、现代感、娱乐为一体。

图片来源 / 品牌官微

（4）酷玩实验室

将密室逃脱解密游戏、CS对战、射箭、迷你保龄球、VR运动中心、模拟飞行器、轰趴等国内外顶尖游戏项目融合在一起，通过中央控制系统将线上线下玩家置入虚拟现实空间，充分利用线下体验中心积累客户体验，并实现产品验证与升级，同时线下的收益还能反补线上游戏开发。

图片来源 / VR头条网

3、主题乐园

这类业态通过多种主题模式设计，提升用户体验；“主打项目+”的店中店盈利模式满足消费者一站式需求，增加品牌鲜明个性。

（1）NBA主题乐园

全球首家以NBA为主题的室内乐园位于上海新天地湖滨道购物中心，占地约1500平方米。

图片来源 / 界面

乐园设计了冒险王国、新秀挑战、梦幻篮球场、扣篮大赛、中场秀、梦想涂鸦、比一比、派对室、能量站、乐园商店10大主题区域；不仅有专为适龄儿童设计的传统篮球娱乐项目，也有高科技体感游戏，以及NBA球星真人大小的模型与手印。

图片来源 / 界面

（2）云顶星河

拥有弹射式摩托过山车、激流勇进、飞跃星云、星海奇遇、 巨鲸战锤等20多项国际级游乐项目，是中国商业综合体最大主题乐园。

图片来源 / 大湘网

步步高梅西新天地园区分为“星际方舟亲子区”与“海洋主题港湾区”两大主题区域。采用大量的微缩景观营造主题氛围，汇集主题性、文化性、娱乐性、休闲性、教育性于一体，是适应于各个不同年龄阶层的日夜连场经营的开放式主题乐园。

图片来源 / 大湘网

（3）JOYPOLIS乐园

日本世嘉（SEGA）连锁性室内主题乐园，馆内设有数码虚拟与现实中央舞台，运用最新数码技术制作的影像、空间视觉盛宴为顾客带来身临其境的震撼与无与伦比的美感；还设有数十种大型游乐设施，并提供独特的日式风味美食。

图片来源 / 乐园官微

上海环球港门店总建筑面积8,300平方米，目前是全球最大的JOYPOLIS乐园，汇聚了变形金刚、头文字D、狂野之翼等21款年轻人士喜好的高科技游乐设备，还有 “音游飞车”和“龙王岚舞”等上海独一无二的游乐设施。

图片来源 / 乐园官微

4、密室

当下，会赚钱的密室逃脱逐渐走出“短命怪圈”：积极引进各类“声光电”高科技设备以增加用户体验，为了保持参与者的新鲜感和提升玩家体验，各类“机关”均会定期更换，平均逃脱率在18%，巧妙利用“不服输”心理，吸引消费者进行多次消费。

（1）STARROOM密室逃脱

羽泉、郭敬明、杨恭如、陈思诚等众多艺人亲身体验的全新游戏，打造新一代人机交互式体验的真人实景机械密室逃脱，实现虚拟与现实相交互的游戏体验。

图片来源 / 居游惠

（2）Mc真人密室逃脱

打造金蝉脱壳、魔法森林、奇怪的书房等主题游戏，融合“声光电”，游戏与现实的结合，虚幻和真实的交错，营造推理、探秘、猜测、诡秘氛围。

（3）传奇密室

打破了电脑游戏的局限和束缚，原汁原味地展现密室精髓；每个密室主题游戏都有相应的游戏背景，在进入密室之前，玩家需要根据游戏的故事背景，融入到要扮演的角色中去。

图片来源 / 品牌官微

（4）SilentHill密室逃脱

精心打造“争分夺秒”主题，具有完整的情节性和紧凑的逻辑设计，令消费者在一个小时的时间内，逃离禁锢，识破匪徒计划；未来还将不断打造全新的趣味主题， 无论喜欢个人英雄主义还是团队配合，都能找到独特的密室体验。

图片来源 / 品牌官微

三、新兴娱乐业态招商“冷思考”

以往，3元/平方米/天左右的低租金收益、1000平方米甚至更大占地面积的高投入体验业态曾让购物中心对其又爱又恨。

但随着新兴体验业态的效应初现，“一拖N”的方式让购物中心不再排斥。早年购物中心零售业态的占比可能高达50%，但随着经营者对餐饮业态的加码，这一比例被压缩至三成左右，娱乐业态突飞猛进式的发展让这一比例或将再度被打破。

专业人士认为，购物中心招商基本会考虑三点：

①高租金品牌带来效益，但联动性相对较差；

②可以兼顾收益与客流的品牌；

③不带来收益但能带来人流的品牌。

在传统娱乐业态发展下，新兴业态将对过去主导业态形成有效补充。

特别说明：本文数据来源于赢商网大数据中心、国家统计局、中国指数研究院、品牌官网、品牌官微、北京商报等，数据采集于2016年1月-9月，仅供参考！

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