强体验消费下|主题街区商业该如何升级？

当消费需求升级后：

强体验、健康消费、个性消费、娱乐至上；

品牌要会讲故事，崇尚科技和创新，消费需求快速变化；

高颜值，即时分享，消费成了身份表达的一种方式！

一、中国消费规模居全球第2位，但内需处消费升级风口

1、2015-2020年中国消费增长居全球第二

波士顿研究院对世界主要经济体的居民消费做过一组研究，不论是2015年居民消费总量还是未来5年的消费增长，中国均仅次于美国排在第2位，说明中国从2015-2020年都会是世界最大的消费市场之一。

阿里研究院分析中国居民消费对GDP的贡献比例变化，从2005-2010年的32%上升到2010-2015年的41%，预计未来5年会达到近50%。

这一现象背后的原因是中国的经济转型和结构调整，经济增速由出口和投资驱动转向国内消费驱动。

2、中国内需市场正处在消费升级的风口

2013-2016年中国恩格尔系数近几年有加速下降的趋势，说明中国消费者已满足了“消费升级”的客观条件。

根据亚马逊对中国人均跨境购买金额做的一组研究，1995-2015年的20年中，中国人均跨境购买的金额翻了6倍，2014年开始有火速攀升的趋势，这一现象背后主要有两个原因：

一是国外同类产品的质量和功能比国内更好，消费者追求更高的品质；

二是价格因素，很多同类商品，如服装、化妆品、保健品等，国内外价差达40%甚至更多，所以消费者愿意出国购物，花更少的钱买品质更好的商品。

究其背后，国民的消费结构在变化，但经济结构和生产结构没有得到与时俱进，导致消费外流，从这一角度看，目前中国消费升级存在短板。

二、消费升级后的主题街区商业：开放式主题街区mall是未来创新方向

当消费升级后，零售地产从告别街铺时代，拥抱购物中心，向集中式商业发展；再到开辟室内主题街区，最终再回归到室外街区会是怎样的场景？

1、消费升级后，消费者对消费品类的偏好

消费升级后，消费者对消费品类选择的变化可以从三个方面来理解：

消费者对消费品类的偏好

2、越来越多的购物中心开辟室内“主题街区”

基于现阶段消费者的个性化消费需求，近几年，购物中心为了加强体验，开始把各种创新事物搬进商场。其中，主题街区受到了各大开发商的青睐。且实践证明，主题街区可为购物中心带来巨大的商业效益。

主题街区受到购物中心青睐的原因在于：

新奇体验和业态满足年轻人对时尚、潮流、个性的需求，激发小众圈层的共鸣；

通过情景化的空间体验，形成购物中心独立的亮点和记忆点，提供随处拍照分享的精神愉悦感；

展现购物中心的跨界创新想象力，制造话题，获得大量媒体曝光机会；

带动整个购物中心的客流及销售业绩；

更重要的是，主题街区契合购物中心的发展方向！

自2013年9月，天津大悦城推出国内首个购物中心室内创意文化主题街区“骑鹅公社”，风头一时无两，然后接连出现“神兽寺街”、“悦界”、“摩坊166”、“5号车库”和“IF街”等特色主题街区。经过3年的沉淀，到2016年已经更多购物中心玩起主题街区。

2013-2016年蹿红的26个购物中心特色主题街区

【郑州万象城9¾车站主题街】

【车站主题】创意来源于哈利波特小说中的魔法车站，是郑州首个年轻态的创意主题室内步行街。该街区汇聚了文艺、潮玩、创意等各类小众品牌，于2016年8月开街。

“9¾站台”位于郑州万象城B1层，占地面积约为2200㎡，以欧洲文艺街区为载体，构建“回到未来电报局”、“十字广场”、“为什么不街”、“时差公园”等场景化的异想空间，汇集40余家各具特色的主题店铺。

车站主题，哈利波特是其文化内核，面向年轻，文艺热爱潮玩的消费群体。

3、开放式主题街区mall是未来发展方向

如今，随着未来消费进一步升级，购物中心主题街区将不仅仅局限于室内发展，将由室内走向室外，如武汉青山“八大家·红坊里”开放式的文创特色生活体验式BLOCK街区。

【武汉八大家·红坊里block街区】

【文化主题】武汉青山红房子建筑元素保留和延伸，还原老青山记忆。与周边以零售为主的综合型购物中心进行差异化竞争，主打餐饮+休闲娱乐+特色零售的生活型业态组合。

武汉青山八大家·红坊里

图片来源/八大家·红坊里

武汉青山八大家·红坊里项目总建筑面积约79万㎡，包含38街时尚玩乐生活圈、42街体验式情景商业街区和43街一站式社区服务三个区域。通过消费时间上的契合、业态布局上的错位、街区功能上的互补，以武汉青山首个商业街区形态入市。

图片来源/八大家·红坊里

项目用地38、42、43街坊建于上个世纪五十年代，是配合武钢建设而修建的大型生活居住区。这些红瓦红砖房形成了独具特色的青山“红房子”风貌，承载着青山地区工业发展的历史记忆 。

其中，42街小八栋为项目的核心商业区域，小八栋构建开放式的时尚休闲街区，融合美食餐饮、休闲娱乐、精品配套、儿童文创、生活精品等多种业态，整体可分为三个主题：

42街小八栋商业主题

武汉青山八大家·红坊里小八栋商业区

图片来源/八大家·红坊里

相比其他形态的购物中心，开放式的街区mall还能提供全天24小时的营业，这给夜间消费提供了硬件基础，与餐饮业态匹配度更高。

不难理解为何多数街区商业将餐饮列为主导业态，使其成为吸客利器。因此，了解未来餐饮业态的发展趋势，对开放式街区mall的招商与运营事半功倍。

三、主题街区mall的餐饮业态：不断提升服务价值、细分产品打造爆款，赋予文化标签

虽然“逛吃逛吃”的餐饮业态早已成为大幅拉长顾客体验时间的有效方式，但消费升级后，摆在餐饮业态面前的，早已不是哪家购物中心业绩更好就选择哪家的问题，而是如何创新才能在众多竞争对手中存活下来？

1、餐饮行业正在自动更新，分化洗牌加速

2015年7月到2016年1月，5个月内，一线城市餐饮店铺数量净增了185352家，平均每个月净增37370家，而2016年1月至2016年10月，8个月内，一线城市净增了73724家餐饮店铺，平均每个月净增增9215家。

如果假设两个期间内，月新开店铺数量一致，那么2016年上半年比2015年下半年平均每月多倒闭店铺64509家，平均每个城市每个月多倒闭16127家。

同时，2016年全国餐饮收入超过3.5亿元，同比增长11.2%，餐饮业的月倒闭率更是高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。

因此，经历2016年大浪淘沙后，一批新品牌涌现，一批老企业倒下；2017年，餐饮业将更加主动自更新，分化洗牌加速。

2、消费升级后更青睐具有调性的餐饮品类

根据《2017年1季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》中上榜品牌所体现的品类趋势来看：未来购物中心更加青睐单品/主题、“小而精”等有调性的餐饮品类，且个性化新品牌层出，大量成熟品牌也开启了更为多元的创新升级模式。

（1）单品/主题餐饮上位

单品餐饮在细分的品类里纵向挖掘，把细分品类玩出不同的花样，并借助互联网，实现快速复制，关注度持续走高，如主推烧鹅的【鹅夫人港式餐厅】、主推酸菜鱼的【太二老坛子酸菜鱼】；主题餐饮持续分化、细化，创新热情高，如以西游记为主题的【嘻游记】，以香港电影为主题的【粥星星海鲜粥铺】。

（2）越来越多的“小而精”品牌人气走高

主打单品爆款的“小而精”餐饮品牌受关注度持续走高，既注重食材本身的高品质，又通过个性化、便捷的用餐方式满足年轻消费群体的多样需求。

（3）特色副牌崛起

餐饮集团化崛起，其大力推广的各式新副牌成为2017年餐饮市场上亮丽的风景线，也为商场招商提供了更为多元化的选择，如外婆家集团和王品集团在2016年就分别推出了【蟹小宝】以及【GUN8辣椒】等新品牌。

3、消费升级背景下，餐饮行业的发展趋势

消费升级后餐饮行业的新群体、新场景、新消费

根据新群体、新场景、新消费所体现的消费特征，餐饮行业未来将有如下趋势：

增强体验感/参与感，提升服务价值：从视、听、味、触全方位提升消费者的体验感，参与感；

产品细分，打造单品爆款：只提供一个“最好”的选择，来定制消费者需求；

赋予文化标签，引入健康膳食等理念：通过文化标签与消费者建立情感关联！

【武汉八大家·红坊里小八栋独栋品牌餐饮】

【特点】主打文化标签——打造武汉青山文创文艺聚集地，并承接高铁带来的旅游人群。

八大家·红坊里42街体验式情景商业街区，作为总体商业的核心区域，以小八栋独栋品牌餐饮为特色，配合开放式街区，将红房子的传统元素和现代时尚融为一体，力求打造区域内个性时尚、高端品质、精致生活方式。

小八栋业态落位

图片来源/八大家·红坊里

小八栋商业街业态配比中，餐饮与咖啡、零食、快餐类业态占比达37%，为项目的核心业态，其次为休闲娱乐类业态。

小八栋的餐饮主要以扎根武汉本地的知名餐饮或本土餐饮为主，目前已有意向的餐饮品牌有：

宝翠花园餐厅：武汉知名餐饮品牌，店面装修精致，以花园般的就餐体验获得观客户的青睐。

渝家小馆：武汉在地市场知名餐饮品牌，已经营七年，知名度较高。

桃花醉：武汉本土餐饮品牌，以酒馆的特色和精致独到的店面装修形成自己的竞争力，在武汉发展迅速，客群广泛。

此外，还有永和、吾饮良品、美冒冒菜、港饮之港、小派鸡排等武汉知名连锁餐饮品牌。

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