堪称客流“救星”的主题街区|2018年准备这么玩！

自2013年天津大悦城推出国内首个购物中心主题街区“骑鹅公社”后，“主题街区热”便迅速席卷全国，在各等级城市购物中心遍地开花。

和普通的商业空间相比，主题街区具有体验性强、场景感强、话题性强等特点，对项目人流量及坪效的提升起到积极的带动作用。

例如，在2017年新开业的主题街区中——

·南京环宇城的儿童主题街区“Unizoo”：开业首个周末客流达4万人次，产生30万销售额；实现日均客流同比增长30%，日营业额同比增长35%，如今，周边餐饮和零售店铺业绩同比提升24%。

·青岛李沧万达广场的儿童主题街区“糖果城”：开业当天客流10.27万人次；开业两个月，日均客流6万，日均销售388万元，同比提升33%和25%。

·德州万达广场的女性购物主题街区“ONE STATION”：日均客流4.2万人次，日均销售227万元，同比提升21%和27%。

那么，2017年购物中心主题街区呈现出怎样的发展特征？新开业主题街区有何创新举措？未来主题街区该如何做到“叫好又叫座”？

一、2017年购物中心主题街区发展特性

1、2017年，购物中心主题街区迎来“开业潮”

2013-2016年是主题街区的探索阶段，诸多业界标杆勇于试错，为后来者贡献了成功经验。

2017年，受主题街区带来的钱景和人气吸引，各类购物中心纷纷由观望转为行动，主题街区迎来“开业潮”。

据赢商大数据中心不完全统计，目前全国购物中心主题街区数量已超60个，其中过半数为今年1-9月开业，预计2017全年新开业主题街区总计将超40个，2014-2017年均增长率高达165%！（统计时间：截至2017年9月30日，下同）

2、主题街区集中分布于新一线城市、二线城市

尽管主题街区在各等级城市兴起，但目前城市、区域分布仍较分散。

一线城市占比要低于新一线城市与二线城市，主要由于主题街区经营面积较大、一线城市项目租金较高；新一线城市、二线城市面对激烈竞争，更热衷于推出主题街区寻求差异化。

3、主题街区已成儿童亲子/餐饮业态转型方向

2017年新开业主题街区中，以文创为主营业态的最多，占比37.5%；其次为综合文创、餐饮、服饰等多元业态（且各类业态占比较均匀）的主题街区，其中，大悦城推出的样街、八吉岛，专门针对95后、00后，一亮相便受到广泛关注。

值得注意的是，2013-2016年开业的主题街区以文创类、综合类为主；儿童亲子、餐饮类主题街区在2017年崭露头角。Unizoo、糖果城、KidsRepublic英伦小镇、拾间等，均在市场上获得不错的反响。这些新兴主题街区，通过新场景植入，颠覆传统业态原有体验，为儿童亲子、餐饮业态增添新鲜感，实现转型升级。

二、6大新开业主题街区解读，最新玩法Get起来！

1、儿童亲子类 —— 打造全新场景，颠覆业态原有体验

如今，儿童业态已成为购物中心标配，许多项目打造儿童区时仍遵循着传统“套路”：儿童服饰+儿童教育+电玩+软体。

然而，一些善于审时度势的项目已经开始转变思路，对儿童业态功能进行重新定位，将主题情景、原创IP、亲子互动、社交体验视为升级关键词，并通过将儿童区改造成特色鲜明的主题街区成功突围。

（1）KidsRepublic英伦小镇：“童话般”的亲子互动空间

·开业时间：2017年6月24日

·所在项目及位置：深圳宝安天虹购物中心（L5）

·面积：5000+㎡

耗时一年多，宝安天虹购物中心将原本位于五层的单一传统零售改造成集儿童零售、娱乐、体验、培训、餐饮于一体的亲子主题街区——Kids Republic英伦小镇。

①沉浸式英伦主题场景

每个街景都源自于英国的著名景点，从爱丁堡街、泰晤士街、莎翁大道到伦敦桥、温布利球场、大本钟、双层巴士、皇家马车、英国栎等，呈现出浓厚的英伦风情，吸引顾客拍照分享。

复古小火车更可带领顾客游历整个英伦小镇，充满惊喜与欢乐。

②趣味娱乐设施，创造亲子互动空间

穿越火线、攀岩墙、乐高墙、小球旅行记、旋转滑滑梯、树洞、音乐汇、自行车发电、趣味投影等新奇娱乐设施可供免费游玩，让大人小孩都玩得不亦乐乎。

“温布利球场”内，还将举办生日party、亲子活动、互动游戏等各种社交互动活动。

③零售与体验占比1：1，每家店配备游玩项目

引进了有特色的、符合英伦主题风格的零售品牌，以及丰富的体验品牌，满足家庭客群对“生活中心”的需求。每家店内都配置了益智玩乐项目，方便父母购物时小孩也可享受快乐时光。

图片来源/深圳微时光

④贴心+智能服务

街区指示清晰，配备休息座椅、母婴室。全面开通Pad收银功能，无需前往收银台排队，对带着孩子的顾客来说是极大的便利。

- 云智库点评 -

KidsRepublic英伦小镇是一个童话世界般的儿童主题街区，在空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、商业美学的感染性等维度均走在同行之前，为顾客创造一个享受亲子欢乐时光的场所、为儿童成长过程中的生活场景提供更优的解决方案。

---

（2）糖果城：情景化、IP化、品牌化发展

·开业时间：2017年6月30日

·所在项目及位置：青岛李沧万达广场（L1）

·面积：10000+㎡

为了顺应消费需求，青岛李沧万达广场自主开发自有儿童主题商业街区品牌“糖果城”，于今年6月30日正式开业，快速实现销售与客流的“比翼齐飞”。

①场景创新，打造IP符号

抓住儿童对鲜艳色彩、美味甜品、童话城堡的天然亲近意识，糖果城以红色、橙色、绿色等暖色系为主，并将糖果、蛋糕等基本元素贯穿于整个楼层，营造出五彩斑斓的梦幻环境，形成独特亮点和记忆点。

糖果城还有形象代言人“糖仔”，呆萌可爱，塑造了独立的IP符号。

②巧妙的动线设计

采用环形动线，靠近街区一侧业态以零售配套为主，另一侧以体验业态为主，巧妙地引导人流动线，使客流基本可以到达所有门店。

设置多个出入口，并通过设置主力店、加宽通道、摆放有趣设施等方式强化，引导客流进入。

图片来源/赢商网

③70+品牌覆盖全品类儿童业态

近2万㎡的空间里，涵盖体验、教育、娱乐、零售、培训、餐饮、理发、配套等全品类儿童业态，满足母婴及15岁以下儿童的一站式需求。

其中不乏特色品牌，如汇集200种宠物的萌宠王国、adidas跆拳道运动馆、卡通尼乐园等。

④优质服务细节

专属服务台，配备尿布等儿童专用物品；专为儿童设计休息座椅、半开放式洗手间；设内街舞台、旋转木马、小火车站台，增强趣味性；专为家长设置手机加油站、专业美甲区、共享按摩椅、母婴室，细致入微，彰显人性化。

目前，第二家糖果城在9月29日已成功落地青岛CBD万达广场，改造区日均客流同比上升185%，租金同比增长61.8%。据了解，第三家糖果城将在烟台芝罘万达广场开业。

- 云智库点评 -

情景化、IP化代表着购物中心儿童区域规划布局的升级方向，“糖果城”是万达发力自主品牌的又一次突破性创新。

其成功还表明：主题街区也可进行品牌化运作，一个项目的成功经验可被复制到开发商旗下的其他项目中。这不仅能形成强烈的品牌印记，且可有效实现资源整合和共享，形成规模效应，大幅度降低营销成本。

2、文创类——在情怀与商业之间积极寻求平衡点

在近几年的发展中，购物中心最热衷打造文创类主题街区，骑鹅公社、9¾站台、π工场、4½等均为典型代表，其共同特点是注重创意包装，由脑洞大开的新奇内容构成，一经开业就引发大量话题传播。

今年开业的文创主题街区相对较为理性，精耕招商及运营，回归到文化内涵的挖掘，通过台湾优质文创品牌、举办不间断的文化活动等，在都市中构建一处慢生活文化场。

（3）长安里：一站式城市文化空间

·开业时间：2017年2月14日

·所在项目及位置：沈阳中兴·新一城（L2西区）

·面积：8000+㎡

长安里以深阅读、物美学、慢生活为核心理念，集文化阅读、创意零售、休闲体验、轻食文化、艺文互动为一体，打造以“阅读为主线的创意生活体验区”。

①强化文化空间功能，打造城市文化地标

与新华书店联手开辟一处融入文创街区的开放式书店；将活动运营视为街区核心，设有阶梯广场、独立影院、三目空间、漂流书屋等特色区域。

预计全年策划并实现180余场特色活动，包括免费电影放映、草地音乐会、创意公开课、读书分享会、艺术展等丰富形式，为本土文艺青年提供一个交流、学习、展示的大舞台。

②提供一站式吃喝玩乐文创体验

包括书店、服装设计工作室、胶片摄影、DIY制作坊、画室、占星等文创体验店以及新概念餐厅，共40家店。约50%店铺为本地原创品牌、独立创作人提供孵化成长的机会。

③每处角落都充满文艺情怀

复古老物墙、绿色充电站、答案之墙、漂流书屋、时间囊、怀旧邮局、天空农场……为文艺青年柔软的内心提供一处栖息地。

- 云智库点评 -

随着消费升级，各等级城市居民都需要有品位的文化空间、艺术聚集地——长安里就是这样的地方。

站在项目的立场，这不仅能带来高质量的消费客群、注入新活力，还为本地小众品牌和创业者提供孵化成长的机会，本质上改善了营商环境，使商业体的功能更为齐全。

---

（4）麒麟文创园区：台湾文创品牌聚集地

·开业时间：2017年9月27日

·所在项目及位置：杭州远洋乐堤港（L5）

·面积：1000㎡

杭州远洋乐堤港以“时尚、艺术、乐活”为核心价值，引进杭州首个特色文创空间——麒麟文创园区，其引进的每家品牌都非常精致、有格调，将成为文艺咖们向往的圣地、杭州人文生活聚集地。

以生活美学为核心，主打台湾文创品牌

集聚20多家原创品牌，其中就有全国独一无二的虹吸壶咖啡，以及收集了许多艺术家作品的“麒麟馆”。将艺术融入生活，设计感、匠心、生活美学是园区的关键词，配饰、摆件、手工皂、鲜花、挂画等各类别致的生活好物一应俱全。

此外，这里还有众多文创美食、阅读区、休息区，未来还将举办各种知名设计师沙龙、展览。

- 云智库点评 -

大陆文创近些年才兴起，能做出影响力的品牌凤毛麟角。台湾文创发展较为成熟，涌现出许多兼具文化内涵和商业价值的优质品牌。

麒麟文创园区专注台湾文创品牌，形成集聚效应，可为远洋乐堤港吸引更多符合自身艺术定位的目标客群，而品牌本身产品力强、满足现代人对体验空间和生活美学的追求，又保证了项目能从中获得可观的租金收入。

3、餐饮类——精选品牌，细分客群

自去年深圳新沙天虹购物中心开业以来，最受欢迎的楼层便是主打夜生活、拥有超30家各具特色餐饮品的Yes！街。

餐饮类主题街区可以说是传统美食广场的升级版、精细版，聚焦细分客群，主题围绕菜品属性、技法精神、经营时间等制定，装修风格更为鲜明，是优秀餐饮品牌的聚合体。

（5）拾间：匠心慢食空间

·开业时间：2017年5月26日

·所在项目及位置：北京朝阳大悦城（F6/F7）

·面积：3000㎡

“快”时代中，“慢”生活显得难能可贵。为了让人们“放慢一顿饭的时间”，朝阳大悦城耗时近一年打造匠心慢食空间——“拾间”，集合了10家品质感较高、蕴含匠心色彩的餐厅。

①一语四关，处处彰显匠心

“拾间”名称寓意丰富，谐音“时间”，由“10间”精心“拾采”的餐厅组合成的“食间”。公共区域以新中式风格装修，精致考究；以徽派元素的白墙黛瓦、弧旋漫坡为主体，辅以自然水系、雾化效果和真实绿植贯穿，颇有让人安静下来享受美食的氛围。

②10家首店专为“拾间”定制

10间餐厅全都是品牌北京首店，其中包括大师操刀品牌、从胡同深处挖掘的私厨美食、以美味而扬名的热门地方菜品牌。这些品牌均专为“拾间”定制全新的“匠心慢食”店。

例如“面帮袁”打造出升级版的“苏帮袁”，力求还原古法淮扬菜，定制清明风格家具和器皿；“太初湘苑·洞庭”的菜单里有80%的定制新菜；“局气”开设以京城的历史变迁为主题的概念店“局气·北京时间”。

③走心运营，与消费者互动交流

“拾间”环境私密、空间受限，不能举办展览类活动，朝阳大悦城则利用面对面交流的方式拉进与消费者的关系，如举办类似于深夜食堂的“主厨日”活动，消费者在线上报名分享自己的美食故事，主厨会据此特别定制一道美食。

闭店后，主厨还会跟大家交流分享自己的故事，显得很有人情味。

- 云智库点评 -

朝阳大悦城目标客群为25-35岁的新兴中产与年轻家庭，其消费特征是关注品质，消费承受能力较强，愿意为匠心品牌买单。

“拾间”的推出，看似逆势而为，实际上是投其所好，体现着大悦城对客群消费升级需求的回应，将为项目创造可观的销售和会员转化率。

---

4、综合类——全方位演绎某一创新主题

综合类主题街区即聚焦某一特定主题，通过多元业态打造全新消费场景。灵感主要源自新兴消费趋势、项目优势、项目所在地文化等；具有圈层性质，引进极具特色的小众品牌、打造小众社群，为项目提纯老顾客、带来新顾客。

（6）八吉岛i-Land：全国首个二次元主题街区

·开业时间：2017年8月8日

·所在项目及位置： 上海静安大悦城（北座8/9F）

·面积：1000㎡

随着95后、00后长大成人、投入职场，以动漫IP为代表的二次元文化，逐渐成为主流文化。借此契机，上海静安大悦城打造了首个二次元主题街区“八吉岛i-Land”。

开业10天销售额便突破了50万；开业至今，单店坪效达到其他普通零售业态3倍，日均客流在2000-3000人次，周末客流达到5000-6000人次。

①聚集优质二次元品牌，形成规模效应

以日漫和国漫风格为主，引进10多个品牌，经营手办、模玩、扭蛋、动漫衍生品、主题Café等。这些合作品牌主要是在同类品牌中排名靠前且运营商为实力企业的品牌。

如Dream Reader Café & Store，由成功孵化盗墓笔记、全职高手等热门IP的阅文集团与大悦城合作打造。

②项目方全方位把控，保证二次元调性

整体以蒸汽魔幻风格进行设计，所有品牌的空间设计、装修规范、销售管理以及社群运营等环节均由大悦城主导，依照收取租金或利润抽成取其高的形式运营。

考虑到二次元文化更新迭代较快，每个店铺的签约时间都在一到两年。

③注重后期运营，打造二次元社群

目前八吉岛已先后举办天野明原稿展、圈玖、咬人猫等人气唱见、舞见的见面会，在二次元圈子内迅速打响了名气。

未来计划以至少两周一次的频率持续举办二次元主题活动，形成浓厚的二次元氛围。此外，为应对层出不穷的热点内容，八吉岛正门斜对面的快闪店，每三个月就会更换一次。

- 云智库点评 -

大悦城突破商业空间想象，创新性地将二次元文化植入实体门店，使其成为“更懂年轻人”的购物中心；在创新主题之下，优选实力品牌合作，注重主题街区后期运营迭代，为项目带来一群消费力高、黏性强的年轻客群，并起到盘活高楼层、提高租金水平作用。

三、结语

回顾过去，国内主题街区的“鼻祖”——大悦城，为什么会在2013年做出“骑鹅公社”？此后，为何一发不可收拾，接连推出悦界、摩坊166、咕噜学院、八吉岛等十余个主题街区，一次次地刷新业界的认识？

这是由于，大悦城意识到，几乎所有购物中心，都充斥着同质化的品牌，消费者记住的永远是品牌，而后才是购物中心，但主题街区是立体的空间组合，可让消费者逛完之后记住，“这是大悦城主题街区里的某个品牌”。

随着电商肆虐、商业地产竞争加剧，缺乏独特差异化的购物中心没有出路。主题街区的诞生成长，正是购物中心们对自身产品和业态创新的论证和实践。

今年诸多新开业的主题街区的成功，无疑给实体商业注入一支“强心针”，而未来考验他们的将是持续生产内容的能力，以及持续运营社群的能力。“变”，是商业世界的永恒主题，只有不断迭代，主题街区才能不断焕发活力，实现可持续发展。

可以预见，一个“基于主题街区的体验式购物中心时代”正在到来。2018年，购物中心主题街区又会有哪些新玩法？商业地产云智库将持续关注！

特别说明：本文数据主要来源于赢商大数据中心，部分项目业态、品牌等数据来源于项目官网、官微、新闻资讯等公开渠道，因项目随市场变化存在诸多不可控因素，信息仅供参考，以项目实际情况为准。

☞往期主题街区文章

7大主题街区爆红揭秘，甲方必看！

国内超会玩体验的26个主题街区，服了！