实体店没新意？“反套路”我只服这三招！

最新数据显示，2017年全国社会消费品零售总额36.6万亿元，比2016年增长10.2%，最终消费对经济的贡献率高达58.8%，连续第四年成为经济增长第一引擎，一个更多元化的“大消费、新消费时代”已经到来。

与此同时，随着商业地产步入存量时代，同质化竞争愈发严重，致使创新品牌愈发“抢手”：

2017年以来，MUJI开起了菜市场、酒店，奇客巴士推出了精致的女性科技店，ACGN线下体验潮玩品牌“超急番”横空出世……透过这些积极谋变的实体先锋们，我们能洞悉到哪些实体创新“大招”？

一、致实体商业：谋变，刻不容缓！

1、“消费”成为经济增长第一引擎，助推实体创新转型

最新数据显示，2017年中国社会消费品零售总额36.6万亿元，比2016年增长10.2%，最终消费支出对经济的贡献率为58.8%，连续第四年成为经济增长第一引擎。消费对经济发展的基础作用进一步增强，为实体商业的“扩围”提供了更大的空间。

2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比2016年名义增长9%。预计2022年中国人均国民收入将达到世界银行的高收入国家标准（1.2万美元）。

随着国民收入水平提高，高品质消费趋势愈加明显，文化、娱乐、健康等新消费需求爆发，不同年龄层消费者也呈现出多样、细分的消费诉求，一个“新消费时代”已经到来。在此背景下，创新型体验消费、创新型商品消费将成为消费增长的核心驱动力。

2、线上消费增速放缓，实体商业迎来新发展契机

最新数据显示，2012-2017年全国网上零售额同比增速从67.5%下降至39.2%。

随着互联网“流量红利”边际递减，流量获取成本持续攀高，线上零售瓶颈加速来临，网购对实体商业的冲击正逐步减轻，线上零售更加积极地拥抱线下实体，并将其作为未来消费重要的增长领域。

3、商业地产步入存量时代，创新品牌成“招商刚需”

据赢商大数据中心统计，2017年全国拟开业购物中心970个，实际新开504个，开业率连续5年微幅下跌。

自2014年起，购物中心供应增速放缓趋势明显，商业供需矛盾日益突出，商业体竞争更为激烈。面对商业同质化愈发严重，如何对存量资产进行升级改造，成为行业新的考题。

统计标准：商业面积≥3万㎡的集中型零售物业，包括购物中心、商业街等，不含专业市场、文旅项目

如今，大多数购物中心已经意识到“一成不变必将被淘汰”，促使诸多创新品牌纷纷被引进商场，不断挑战人们的认知极限，例如“四不像”的新零售超市、电影+美食跨界复合店、儿童生活馆等；服饰、美妆等传统零售业态也摇身变成“体验式零售”，牢牢抓住消费者注意力……

据赢商大数据中心统计，2017年全国一二线城市购物中心新兴品牌、创新业态数量占比均增长2%，分别至27%、15%。体验性强、引领行业创新的品牌，成为购物中心招商重点。

统计标准：全国28个城市商业面积5万㎡及以上的746个已开业购物中心

新兴品牌界定：近三年进驻中国内地购物中心的品牌

创新业态界定：对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类，以及各类大打体验消费的新晋热门业态

4、主力消费群体需求变迁，“出奇”方能“致胜”

最新公开数据显示，目前中国95后群体规模接近2.5亿，这批年轻人消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。31%的95后仍然偏爱去实体门店购物，这个比例明显高于手机购物（24%）。而80后和90后选择去门店消费的比例更高，分别为34%和33%。

相对他们的父辈，现阶段的主力消费群体80/90/95后们，显然更“懂生活”，追求个性、品质、时尚、便捷，好奇心强，热衷新奇体验，对新鲜事物的接受程度更高。

年轻人对实体店热情不减，但他们也有了新的要求：品牌要好玩、有趣，能满足社交需求，提供个性化、数字化体验。实体商业要想在这个由年轻群体主宰的时代种脱颖而出，必然要玩出新花样。

消费市场瞬息万变，创新变革势在必行，新消费时代的红利只属于善于创新、顺势而为的企业。唯有“变”，才能保持实体商业活力。

2018年机遇与挑战并存，实体商业该如何创新？怎样的品牌值得招商关注？

二、从18个典型案例，get实体创新大招！

第1招：业态创新 创造新内容、新盈利点

（1）颠覆传统认知，以“新物种”之姿革新行业

最高级的业态创新，是创造“不可能”。越来越多新品牌，以前所未有的业态/产品组合模式出现在消费者的视野中，为购物中心带来了极具差异化的新内容，一诞生便迅速走红。

①奇客巴士·驿：全国首家女性科技店

奇客巴士，是创立于2016年的高颜值黑科技集合店。2017年6月，奇客巴士在杭州城西银泰城开设首家奇客巴士·驿——专为女性设计的科技店。

36㎡的店铺，正满足了女性对于小巧、精致的要求。以“蓝飞碟”为主题，奇客巴士·驿用了温柔可爱的蒂芙尼蓝作为主色调。

店内所售的主要是高颜值科技产品，以及与美容、护理、运动健康相关的科技产品。店内中心位置的LED灯自带八面圆形镜子，独具美感，同时便于女性补妆、自拍。

②超急番：ACGN线下体验潮玩品牌

超急番于2017年4月开始运营，以ACGN（动画/漫画/游戏/小说）文化基因、用次元的方式，为年轻人打造线上线下潮玩生活互动体验空间。

品牌首家线下店位于广州万菱汇，面积1388㎡，餐饮占比60%，商品零售占30%，活动占10%。

餐饮板块，包括沙拉、日料、海鲜、西餐、卤味等，几乎涵盖全品类；

商品板块，售卖与wind、aniToys、艾漫、樱漫书店等的合作IP产品；

活动版块，通过电竞比赛、舞台表演、品牌展示、粉丝聚会等吸粉聚粉。

超急番整合零售、餐饮、电竞、主题展等多种业态。实现ACGN内容落地，为网生内容在新零售时代注入新的活力，同时将线上IP和线下场景资源互相打通，将IP体验变得更加日常、易接触，颠覆了传统实体商业的业态组合模式、经营模式。

③三克映画：首创电影+美食的艺术社交空间

三克映画创立于2017年，灵感源于纽约、伦敦历史悠久的传统独立影院餐厅。不同于标准的商业影院，其面向小众观影需求，提供更舒适、私密的精品服务，在国内首创电影+美食的艺术社交空间。

目前，三克映画已进驻北京三里屯太古里、上海兴业太古汇。面积均为1000㎡左右，包括室内餐厅、电影放映厅、户外花园等。

北京店是40/50年代的复古风，以金色、红色、香槟色为主色调，营造一种欧洲老电影的氛围。

上海店再次升级，在复古氛围中融入精致时髦感，加入多媒体艺术照明装置，陈列当代摄影艺术作品，像一个有格调的当代画廊；观影上采用Barco数字投影仪和QSC专业音频设备，舒适的躺椅和圆形托盘，带来躺着看电影和享受美食的双重乐趣。

三客映画选择了当下年轻人最容易接受、最多消费频次的两种消费形式——电影＋餐饮去打造更有仪式感的场景，在空间里巧妙安排了许多电影元素，让顾客感受到这是个电影场景空间。

（2）“不务正业”，跨界发展，创造新盈利点

当品牌发展到一定阶段时，将目光转移到“副业”是创新的一种方式。围绕品牌倡导的价值观和生活态度，进行跨界发展，能给消费者提供更多元化的消费体验，同时也不失为品牌探索新业务的方向。

当所有实体店都玩起跨界时，拼的就是想象力，正如日本生活方式品牌MUJI，从卖生活用品到卖水果蔬菜、开酒店，脑洞之大令人称奇！

①科颜氏：一家 “被护肤品耽误了”的咖啡馆

与其他美妆品牌的快闪咖啡店不同，科颜氏筹备了一年多、“严肃认真”地打造出了一家咖啡馆，并将其落户于北京三里屯太古里，在2017年12月正式营业。

这家咖啡馆沿袭了科颜氏最擅长的红砖墙配霓虹灯，除了有经典的穿白大褂的骨头先生，还有红黑色的摩托车、“NYC”灯饰、复古飞机模型等元素，呈现纽约潮流风。

最大的亮点要数店内的饮品和甜点，从用料到配方都使用了科颜氏护肤品里的天然原料，同时搭配陈列。如莓果金盏花拿铁、牛油果雪慕斯、酵素金盏花慕斯……都是用科颜氏护肤品的经典元素制成的“可食同款”。

既能博得老顾客的默契一笑，又能加深大众对品牌天然护肤理念的认知——事实上，在这家店的右侧，就是货品齐全的科颜氏护肤品陈列区域，可实现销售闭环，真是心机满分！

②MUJI：继餐厅后，又开菜市场、酒店

秉承着“自然、当然、无印”的生活美学，如今的MUJI不仅要卖生活日用品，还要承包人们的吃和住。

2017年6月，MUJI在上海淮海755店开设了全球首家MUJI Diner，其前身是以简餐为主的Cafe & Meal MUJI。

菜品更为丰富，灵感来自世界各地的家庭料理，如：意大利牛油果沙拉、伊朗咖喱肉丸，甚至还有新疆大盘鸡。此外，MUJI Diner还首次推出点餐形式、首次将餐厅所用的生态蔬菜透明化展示、首次辟出品尝美酒的空间。

2017年8月，MUJI 在东京有乐町开设了全世界第一家菜市场——MUJI Vegetable，贩卖有机当季菜水果，还有300多种食品杂货任君选择，甚至开设专门的“选菜”公益课程。

2018年1月，全球首个MUJI无印良品深圳深业上城店铺、MUJI Diner无印良品餐堂、MUJI HOTEL SHENZHEN无印良品酒店·深圳三合一项目正式亮相。

酒店客房用品全部采用无印良品的产品，如壁挂式CD机、床上用品、洗漱用品等。餐厅和零售部分则是总面积达2209㎡的旗舰店，在深圳首次引入MUJI Books、Open MUJI、Found MUJI、IDEE四项业态。

第2招：体验升级 以新鲜感和惊喜提升顾客黏性

（1）门店“整容”，打造时尚化、年轻化形象

如今，消费者更注重视觉体验，“颜值即正义”成了所有实体店奉行的金句。

对于向来注重终端视觉形象的业态而言，如时尚零售类，“整容”的关键在于打造对年轻客群更具感染力的美学空间；而对于那些审美意识尚未“觉醒”的实体店而言，是时候做些改变了！

①JACK & JONES：打造全新高颜值炫酷概念店

JACK & JONES打造的全新概念店，以黑、灰、红三个主色调的地板和墙面营造简洁、高级的格调空间。

充满质感的黑铁网格展架与顶面亚克力、镂空顶交叉错落，彰显硬朗工业风同时兼具实用性；设有巨型LED屏，滚动播放当季大片，与下方的发光模特台和网络展架相呼应，打造出冲击力十足的现代科技感店铺风格。

全新概念店的一大亮点是对内衣配饰区的升级改造。传统时装店中，该品类一直是被弱化的角色。亮眼的红色别样内衣区，为店面视觉注入年轻的活力感，且能引发消费者从衣着文化到对生活品质的深层次思考。

②台湾分子药局：营造轻松氛围的药店

位于台湾的分子药局，打破了传统药店以冷色调为主的沉闷空间风格，以自然、友好的轻松氛围为主导，以暖色调为基调，空间内遍布原木家具、苔藓植物。

分子药局主要提供健康生活指导的咨询服务，售卖保健食品、美容品，以及洗发水、沐浴乳等身体护理用品，还设有手冲咖啡柜台，主张成为当地人们寻求健康休闲的新去处，这代表着时下医院、诊所类品牌的创新趋势。

③Doctor Manzana：谁说手机维修店不能很时尚？！

这是西班牙一家提供智能手机维修以及售卖手机周边的品牌。

为了吸引时髦的年轻人和挑剔的极客们，Doctor Manzana将54度斜角和4色色板的设计元素贯穿了门店，蓝色和绿色代表着极客，肉粉色和紫色则代表时尚人群，令人耳目一新，与门店风格对应的产品包装，则以独特个性为消费者带来了附加价值。

（2）集合多元体验，一站式满足目标客群需求

纯零售业态持续低迷，“生活方式体验馆”的诞生为儿童零售、文创零售等业态带来新的发展思路。

通过零售与餐饮、娱乐、教育等多种业态叠加组合，创造新型体验，满足消费者对“沉浸式场景”的需求，有效提高零售业态收益转化。

①Mitti：首创儿童生活方式概念店

童装品牌Mitti，于2017年在杭州大厦开出首家儿童生活方式概念店，集合童装空间、亲子有机餐厅、义远市集、空中花园等新生活方式体验，涵盖亲子家庭的餐饮、服饰、学习、娱乐需求。

每周末还会推出草莓节、Mitti走秀、露天帐篷电影等亲子体验活动，定期举办关于艺术和公益的跨界活动，赋予孩子美好品位和社会责任感。

透过餐厅的玻璃屋墙，可以望到天台的绿地。踩着松软的木屑路，走进空中花园，融合了芳草、蔬菜、营地等多个版块，有爬藤类、蔬菜类、花树类等上百种植株，让小朋友亲近自然，帮助其健康成长。

②言几又：以新生活方式重新定义书店

2017年10月，言几又杭州来福士店开业，面积3200㎡，集合16家生活方式体验店，包括JOYDIVISION、亦茧等设计师原创品牌，及木家居、左士造型等生活美学概念品牌，以及乐舍皮具、艺术里、天空音乐盒、小浣熊的花花草草、雷诺瓦拼图等手工DIY品牌。

定位20-40岁之间的年轻白领和中产阶级的言几又，在销售图书以外，不断进行全新的尝试：

咖啡、文创产品、服饰、餐饮、亲子、美发，影院、超市，甚至包括艺术展览、花艺、家居、联合办公、健身俱乐部等，还举办电影、音乐、艺术、时尚等各类文化活动，不断形成“生活方式提案力”，改变了书店的场景和体验的模式，以新生活方式重新定义书店。

（3）不按常理出牌，带来意外惊喜

出奇制胜，往往来自打破常规。新奇炫酷的实体店体验，能在第一时间抢占消费者注意力，吸引其探索、拍照传播，而这种超预期的难忘记忆是传统实体无法赋予的。

①LA RUTA DE VIA：首创“裸足进店”的别样购物体验

2017年4月，LA RUTA DE VIA全国首家裸足购物鞋履旗舰店在上海美罗城亮相，门店前“请脱鞋”的提示，成为一大亮点。

为了配合“裸足”进店，店内采用黑胡桃木地板、纯手工真丝地毯，触感舒适；通往二楼的旋转楼梯、英国皇室选用的品牌沙发、全进口的灯具等，营造期待感和宾至如归的尊贵感。

导购员只会在需要的时候来到身边，消费者仿佛就置身自己家的鞋帽间，全程自助式随性试穿，无拘无束。

据其创始人介绍，这样的创意除了为顾客提供更自在的购物场所外，也打造了一个属于自己的衣帽间场景，与此同时，裸足购物营造的自在感比较符合现代人的个性，一定程度上可以刺激消费。

正如品牌广告语上说的，LA RUTA DE VIA的传递的不仅是一种鞋履的体验过程，更是一种内心的释放与寻找。

②粒子狂热：充满未来感的空间，引人入胜

定位于 “运动穿着实验场”的国内独立运动品牌Particle Fever粒子狂热，于2017年11月在上海浦东嘉里城开出首家实体店，以独立设计精神、专业和小众先锋为核心，店内种种出其不意的设置，为消费者带来了惊喜。

整间店铺的设计感强，大片的浅灰中嵌入显眼醒目的绿色和明亮灯光，未来感十足。

LOGO被模糊地置于充气材料中，隐晦而有趣地表达了主题；陈列衣服的方式也很“未来感”，橱窗模特“穿衣风格”充满想象力；墙上有三个特制的显示屏，屏幕中的人物仿佛身处塑料气囊中与你互动。

店内有“太空舱”试衣间，由银色的金属材质打造，设有太空座椅，以及一台抽成真空的体重秤——永远只显示0.0kg的电子秤，模拟身处宇宙的状态。

③“光的空间”新华书店

“光的空间”新华书店是安藤忠雄的最新力作，于2017年12月在上海爱琴海购物公园正式亮相，这也是第一家融合书店与美术馆两种形态的升级版新华书店。

在这家特别的新华书店，设计者还赋予了书店“高科技”的属性，带给读者焕然一新的阅读体验：

书店选书：结合全网大数据和专业团队共同的智慧，将一些被埋没的好书挖掘出来；

涂鸦找书：基于全球最大的神经网络图库之一开发，随手画一个图案，就能找到相应图书的封面；

情绪荐书：对着屏幕做个表情，就能根据年龄、性别、喜怒哀乐来推荐你可能需要的书。

对大多数读者来说，选一本好书并不容易。新华书店在注重颜值的同时，也注重内涵的提升，为实体书店转型提供了优秀范本。

④Color Camp：充满空间戏剧感，自带“拍照墙”

洛杉矶这家名为Color Camp的美甲沙龙，通过设计唤起空间俏皮的现代感，打破传统美甲沙龙的固有“套路”。

以白色为主的简约纯净的基调，强化了色彩缤纷的指甲油的魅力；工业材料与橙色、粉红色以及蓝色等形成视觉冲击，碰撞出一种独特的吸引力；整个空间更像是咖啡馆，弱化了销售功能，突出了体验性——那面粉红色渐变墙就是“点睛之笔”，很适合拍照，爱美女性美甲后可在此拍张精美的特写。

第3招：主题场景营造 形成目的地式吸引、裂变式传播

（1）打破标准化店面形式，门店设计景点化

随着消费需求呈碎片化发展，连锁品牌“一招鲜，吃遍天”的复制模式已不奏效。实体商业要不断以“新理由”拉动消费者进店，典型做法就是：连锁不复制，打造差异化的主题场景，形成目的地式吸引。

①中街1946：“千店千面”，主题变化无穷

这个“走出东北”的冰淇淋品牌，目前在上海、杭州、深圳和沈阳开了40多家实体店，其中上海门店超30家。

中街1946吸引消费者的关键在于，找到消费者产生共鸣的点——打造“千店千面”的门店设计，为消费者的朋友圈提供有“逼格”的素材。

活字印刷主题店：位于杭州远洋乐堤港的门店，由两位活字印刷传承人与中街1946合作，以木活字作为装饰主体，从门店外观、到天花板、雪糕展示、小板凳，都加入了活字印刷元素，彰显出中国传统文化，同时传递出品牌沉淀感。

阅读主题店：在杭州嘉里中心，中街1946与晓风书屋“合体”打造主题店，店内“只要买雪糕就送书”，以艺术、文学气息浓厚的书籍为主，还有畅销书籍和漫画角，每月还会举行主题书活动。

还有的被设计成火车头样式的“冰雪专列”雪糕车，有的是“万家灯火”主题。

②Gentle Monster：“墨镜博物馆”

韩国眼镜潮牌Gentle Monster以“景点式门店”红遍全球，销售额以每年翻3-4倍的速度增长。

每家旗舰店都被打造成艺术展馆，主题天马行空，且每21天就会更新，传达着时尚与超前思维，用创意和艺术建立强大的商业化势能。

“废墟”主题店：今年2月北京三里屯旗舰店重装开幕，以“废墟”为主题重构原有的艺术空间，这不仅是过去的延续，也是未来进化的长链。这也让3月即将更新的主题更加扑朔迷离。

“海啸”主题店：2017年6月开业的成都远洋太古里旗舰店，以“the new generation, after tsunami”为主题，将海啸后地球万物惊人的重生力呈现在大众眼前。

（2）玩转IP场景，门店就是“故事”

通过自创IP、与知名IP合作等，将销售场景转化为具有社交、互动属性的故事场景，使得品牌更能触达年轻消费者的内心，带来“裂变式”传播效益，提高传播效率和转化率。

此外，IP周边产品也能创造更多的附加价值。典型案例如Line friends café & store。

①良品生活：首家沉浸式星座零食体验店

2017年6月，良品铺子首家五代店“良品生活”开业，这是良品铺子与线上星座IP“同道大叔”共同打造的门店，是武汉乃至全国的第一家沉浸式星座零食体验店。

全馆分两层，面积约300㎡，为迎合年轻消费者对星座、靓丽、萌趣的事物和社交追求，良品生活巧妙地设计了店内互动场景。

小良妹（良品铺子卡通形象代言人）、同道大叔的12个星座形象遍布门店各个角落，搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”，消费者在探索新奇的同时直接下单购买。二层还有两个“良妹主题房间”供人们进行聊天、吃零食、玩游戏等社交活动。

在营销方面，双方共同推出了“星座会员卡”。在此基础上，会员关系管理、社群营销，想象空间巨大。据公开信息，良品生活开业当天就完成10万元销售，日均销售量同类店铺高出1倍。

②莓兽（需求面积:30-50平方米）：IP原创魔幻主题饮品店

这是一家以魔幻故事为背景，主营极寒境莓果现榨饮品的新概念饮品店。2016年1月在杭州嘉里中心开出首家门店，日均营业额最高达3万元，月营业额最高达40万元。目前已进驻广州正佳广场、成都大悦城、上海中山公园龙之梦等优质购物中心。

配合产品特征，莓兽独创了IP故事《莓兽女王》，门店内随处都能看到一位身着彩翼、发束浆果的娇艳女子，就连产品名称都充满故事性，“碎玉红妆”、“元沌之门”、“相生相克”等，似乎在诉说一个雪域的魔幻传奇故事。

这一IP形象还被应用到产品外包装，以及各类周边产品上，包括女王抱枕、莓兽黑胶伞、定制移动电源等。

三、总结

随着消费升级，物质的快速供给、丰富和满足都不再具有稀缺性，这也是曾经不可一世的快时尚巨头在近年来遇到增长瓶颈的原因。

而当下成为购物中心“香饽饽”的主题展、快闪店、网红店，本质都是制造一个场所，提供稀缺的体验，刺激消费者争相进店、自发传播，迅速化身“客流收割机”。

“逛门店=购物”已经成为过去式，用户预期在不断迭代，他们追求体验的新奇和高级，实体商业要叠加精神和时间消费才能重新夺回消费者的注意力，例如：强化门店艺术人文氛围、围绕目标人群生活方式丰富体验场景、打造标签化社群聚集地等。

未来，所有的线下实体将不再只是简单的实物交易场所，更是生活方式体验空间、社交互动空间。

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