旅游+文化+艺术+商业,东京六本木之丘的商业内容生产力

————《与世界对话》之商业风景线系列报道

2019年08月14日10:30 来自:赢商网江苏站 王晓非
核心提示:作为日本最大的再开发项目,六本木之丘的诞生本身就自带“地标气质”

  编者按: 2019年9月5日至7日,第十九届亚太零售商大会暨国际消费品博览会即将于重庆悦来国际会议中心隆重召开,届时,将有来自19个国家和地区的50000+专业观众现场参观。9月6日下午,由中国商业联合会商业创新分会、赢商网、timeout消费导刊三方联合承办的“与世界对话·中国零售与商业地产创新发展论坛”即将启动,共谋未来行业发展。

      商业是城市与人对话的窗口,是最能表达城市个性的符号。纵观全球,许多城市都有这么一个商业地标,它们根植于城市肌理,寄情于城市文化,展现着城市的人文风貌,如巴黎的老佛爷、伦敦的哈罗德等,它们如城市的一道商业风景线,让城市变得细腻而温馨。

  纵观当今中国流行的商业理念,似乎都能在日本找到原型和出处。比如风头正劲的跨界书店。当方所和言又几成为各大购物中心追捧的热门,人们很自然的会拿他们和茑屋书店去比较;当国内众多新锐的购物中心绞尽脑汁的创造一个又一个的超级IP的卡通形象,人们却还是偏爱萌萌的熊本和蓝胖子多拉A梦;当国内的商业意见领袖还在大谈“复合场景、流量入口、小众势能”的魔力,日本东京的六本木之丘已经将这些概念成功运用了十几年。

  

  (六本木之丘实景,图片来源:视觉中国)

  日本商业更关注内容力和识别度

  日本由于国土狭小,商业竞争又十分激烈,东京的银座被称作“亚洲最昂贵的地方”,世界顶级的商场,诸如三越百货、和光百货、春天百货银座店、马里昂大楼等全部汇聚于此,奢侈品商店更是随处可见,这使得东京银座与巴黎的香榭丽舍大道,纽约的第五大道并列为世界三大繁华中心。

  在如此繁华的日本东京,商业竞争的残酷程度可想而知,为了能够活的更好,东京的商业项目必须拥有特色鲜明的商业内容和清晰度极高的识别度,场景实验室创始人吴声在其2016年的著作《场景革命》当中就曾论述过日本商业的特性:它们普遍拥有inside能力和plus意识。

  Inside能力是指项目的内生塑造能力,一个项目能否从诞生之日起就能拥有与众不同的调性,进而成为一个地区的商业地标?而plus意识则是指复合商业场景的制造能力,在影院业态大行其道的时代,一个本身没有影院的购物中心能否突破建筑等条件的限制,迅速实现布局;生鲜超市流行起来,购物中心是否有能力迅速招揽该领域的头部品牌?

  六本木之丘的“地标气质”和“复合商业场景”

  东京的六本木之丘就是这两项能力兼具的地标项目,2003年,这座筹划近17年,耗资170亿元的新世纪综合体正式建成。六本木之丘由森集团主导开发,占地面积近12万平方米,汇集时尚名品、五星级酒店、餐厅、朝日电视台、美术馆、住宅公寓、其中购物中心部分为WestWalk,多种复合型物业融为一体,为城市、商业、消费提供了多种可能。从项目初起的调性来说,就是一个可以“包容一切”的商业模型。

  

  

   (六本木之丘实景,图片来源:roppongihills官网)

  作为日本最大的再开发项目,六本木之丘的诞生本身就自带“地标气质”,高53层的森林大楼,大楼门前的六本木广场是日本最为知名的露天娱乐广场,经常举办世界性的娱乐节目;汇聚东京日比谷线、东京都营大江户线、东京地下铁南北线,4条地铁出口距离六本木之丘步行不出8分钟,强大的TOD效应为六本木之丘提供了汇聚客流的能力,项目特意打造的“大蜘蛛”雕塑不仅成就了六本木之丘最清晰的识别度,也无形中暗示了项目无与伦比的艺术气质。据说这座著名的“大蜘蛛”高约十公尺,是法裔美籍的雕刻家Louise Bourgeois的作品,属于“全球限量款”,全世界也只有9座。

  

   (六本木之丘实景,图片来源:roppongihills官网)

  围绕着大蜘蛛雕塑,六本木之丘还拥有各色不同的网红打卡点,如玫瑰花园、hill side旁的毛利庭园、さくら公园里的机器人塔等等,均出自世界各国的顶级艺术大师之手。

  六本木之丘按照下个世纪日本东京的理想风貌而建,整体上是一个充满艺术气息、时尚丰富性的开放式空间。六本木之丘森林大楼的52层,建有著名的“东京city view”的室内观景台,那里不仅可以俯瞰整个东京,而且能够清晰的望见夜幕下绚丽多彩的东京塔,因此观光者络绎不绝,“商业与旅游”达到了高度融合。

  

(东京city view室内观景台,图片来源: roppongihills官网

  

(森林大厦53层景观,图片来源: roppongihills官网

  

  在建筑造型、项目调性上拥有诸多“东京唯一”之后,六本木之丘还展现了强大的内容商业生产力和网红场景的创造能力(plus意识):在“东京city view”的上面一层,森林大厦的53层是日本最前卫的森美术馆,它的与众不同之处在于馆内没有固定的馆藏,而是每月安排各种主题展,展出内容都代表了日本艺术的最高水平。森美术馆还会不定期做日本著名艺术家的展览,比如充满幼稚诱惑力的村上隆、波点女王草间弥生、建筑大神安藤忠雄等等,美术馆门口会出售大师们的纪念品及手伴。森美术馆是东京现代美术的核心,也是“商业与艺术完美融合”的典范。

  

(森美术馆示意图,图片来源:roppongihills官网)

  

(森美术馆示意图,图片来源:roppongihills官网)

  此外森林大厦还包含东京凯悦大酒店、六本木新城TOHO影城等商业设施,雅虎、乐天、活力门 等众多知名企业总部,也位于此大楼内,更有意思的是在六本木之丘剧场的楼顶还建设了一个“屋上庭院”,在收获与播种季节,项目会要邀请办公与居住于此的人一起劳作,在高度发达的东京复活江户时代的农耕文明。然而“提升消费的前置感和参与感”本身就是日本商业的一大特征,在这一点上六本木之丘显然做得很好。

  

(六本木之丘实景,图片来源:roppongihills官网)

  有了旅游、艺术、城市景观等多种元素铺垫,购物中心成了“皇冠上的宝石”

  再来看六本木之丘的购物中心部分,west walk的街区模式不仅吸引了世界顶级的时尚大牌,也为社交商业提供了最完美的空间,LOUIS VUITTON、CUCCI、CHANEL、范思哲、纪梵希、Cartier,每一家品牌都以造型独特且识别度极高的独立门店出现,消费者在街区两旁的露天咖啡休憩、小坐,身后的商店变成了最好的拍照背景板,久而久之六本木之丘west walk自然成了时尚潮人的打卡胜地。

  

 (六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  六本木之丘的购物中心midtown共有两座楼,分別是GALLERIA和PLAZA,。PLAZA内大多是比较平价的零售门店,那里有很大的UNQLO、無印良品。Galleria则以精品服饰居多,比如JOHN LOBB、Valextra、Harry Winston,Tasaki等时尚设计师品牌在这里都能找到。

  

(六本木之丘实景,图片来源:熊猫爱旅行)

  

(六本木之丘实景,图片来源:熊猫爱旅行)

  整个MIDTOWN一共有200多家店铺,餐饮、购物、娱乐各种业态一应俱全,消费者只要愿意花钱,MIDTOWN就可以满足一切消费需求,因为这座购物中心挖掘、引导、诱惑消费的能力实在是很强。单从零售业来说,每家店铺都充斥着令人欲罢不能的商业流行文化,比如双层店面超过5000平方米的ESTNATION全球买手店,源自汇聚全球好物的产品呈现与Emotion(感动)、Sophistication(洗练)、Temptation(诱惑)的品牌理念,让ESTNATION被中国游客誉为东京最美买手店,服饰、饰品、美妆用品、文具、花店每一款商品都来自买手们的专门挑选,再加上店内的陈设功力,成就了ESTANTION在东京零售界的名气。

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  

  (六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  “ODM,小众设计师”概念近两年在国内大行其道,但在六本木之丘的MIDTOWN这种概念门店已经屡见不鲜,比如小众设计师品牌品牌RAWLIFE,专门出售各种手工制作皮包、服饰、鞋子而闻名。

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  各种时尚潮人喜爱的“潮牌店”在MIDTOWN也有不少,比如KAPTAL等等,店内装潢、选品全部走极致潮系路线,对于引领亚洲文化的日本来说,这些风格应该很适合他们的90、00后Z世代。

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  “书店+餐饮+服饰+N种可能”的跨界商业也是六本木之丘MIDTOWN的一道风景,比如Deuxieme Classe、LA MANSION BY CHOCOLAT、CHRISTIAN LOUBOTIN等门店都可以让消费者轻松惬意的边吃边逛。

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  MIDTOWN的GALLERIA三楼有很多精致美丽的家居店,大师的艺术作品与居家生活完美结合,简直让人离不开眼,其中time&style、wise wise tool、tenerita、the cover nippon、hida、hishiya calen blosso都是值得一逛的家居门店。

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  六本木之丘midtown的B1、B2层也主要以餐饮业态为主,这与国内众多的购物中心比较相像,只是在商品美陈和细分业态的布局上较国内的购物中心,要更精致一些。

  

(六本木之丘实景,图片来源: himiko)

  基于六本木之丘对于东京城市建设的贡献和影响,该项目开发商日本森大厦株式会社名声大噪,后来华在上海实现跨境发展,先后建造了上海森茂国际大厦和陆家嘴地标“上海环球金融中心”。

  结语:六本木之丘之所以能成为名震东京的地标商业,除了无与伦比的地标气质以外,更值得赞赏的是该项目将“旅游、文化、艺术、商业”等多种元素完美结合,创造了商业地产之外的众多城市景观价值,是值得观摩与学习的典范之作。

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