详解中东消费赛道：罩袍之下的市场机遇

作者 | 李小天

编辑 | 韦伯

来源 | 霞光社（ID：Globalinsights）

“迪拜居然也开了库迪，逛完德拉商场可以顺便来喝一杯，生椰拿铁是我的最爱，真希望更多中国餐饮品牌也开到迪拜。”常居迪拜的中企员工Jennie发现，来自中国的咖啡品牌库迪已落地迪拜Deira的Business Village，并推出“全场十迪”的优惠定价。

对此，库迪咖啡向霞光社介绍说，在海外市场，库迪采取“联营+区域合伙人”模式，针对不同需求的联营商提供更加灵活的联营方式。“不同于传统的直营或加盟模式，联营模式最大的特色在于风险共担，即初期不收任何品牌使用费或加盟相关费用，而是采取利润分成的形式，旨在与联营商风险共担，降低合作伙伴开店的门槛和风险，最大限度激活联营商的积极性，发挥各自最大优势，迅速创造规模效益。”

排队买库迪咖啡的迪拜消费者，受访者供图

此外，库迪还设置了合作期限终身制，如果联营商的点位是可以长期或终身使用的，合作也可以一直存续；若联营商退出，还可折旧回购设备，极大降低了联营商开店和持续经营的门槛，真正打造百年生意的百年模式。

事实上，不仅是库迪，如今，以快乐柠檬、Latea、茉酸奶、海底捞、鼎泰丰为代表的中国餐饮品牌皆已布局中东，抢滩登陆新蓝海；在母婴赛道，Hibobi、ChicPoint、Babycare依靠供应链优势，瞄准中东母婴市场庞大消费需求；而在消费电子领域，中国智造Anker已入驻中东本土连锁书店Jarir Bookstore，用线下空间打造品牌意识、抢占用户心智。

在中东地区，阿联酋和沙特，无疑是最不容忽视的两大经济体，这两国人口加起来共计GCC国家（海湾合作委员会）人口的75%以上，GDP占GCC总量的70%，也是中国消费品牌主攻的市场。

但沙特与阿联酋的机遇赛道与消费市场，也殊为不同。沙特人口约为3,500万，其中大多数是阿拉伯人，少数是南亚人和其他种族。而阿联酋接近1,000万人口中，本国公民占比约为11.6%；占比最大的族裔是来自印度、巴基斯坦、孟加拉国的南亚人，占阿联酋总人口的59.4%；此外另两个比较大的族裔是埃及人与菲律宾人，分别占比10.2%与6.1%。消费品牌在阿联酋，面对的消费者画像更为多元化、国际化。

另外，从营商环境成熟度上来说，沙特与阿联酋仍有差距。但从市场潜力上来讲，沙特无疑更具吸引力与想象力。因此，有出海人把迪拜与沙特的关系，类比为东南亚的国际金融中心新加坡与第一经济体印尼的关系。

在商场消费品牌店购物的沙特女性，受访者供图

库迪出海中东的首站，即选在中东门户迪拜。对此，库迪咖啡告诉霞光社：“相较于中国大陆市场，中东的咖啡市场更加成熟，咖啡文化和消费习惯也更加普及。而阿联酋是中东地区最开放的经济体之一，迪拜作为其金融和商业中心，地理位置优越，交通十分便利，咖啡文化也十分浓厚，对于品牌进入中东市场来说是个非常有吸引力的选择。”

那么，消费品牌出海中东，目前还有哪些机会赛道？在中东的社会结构与文化语境下，品牌该如何塑造自身形象、占领用户心智呢？

“利雅得这两年实在是太堵了。前不久我去LEAP展会，单程就要开车四个小时，踩刹车踩到脚疼。这一方面是因为最近来沙特投资考察的人愈来愈多；另一方面本地家庭拥有的汽车数量也愈来愈多，因为现在沙特的女性也可以开车了。”落地沙特本土的咨询机构MeetMENA的分析师对霞光社说。

2017年9月26日，沙特萨勒曼国王颁布法令，首次允许本国女性自己驾车；2018 年，沙特开始正式向女性颁发驾照。有不少女性在拿到驾照的那一刻，在社交媒体上拍照留念。

女性驾车禁令的解除，也让路虎、大众、丰田等汽车品牌瞄准沙特上千万成年女性，并且带动轮胎、洗车设备、车载设备、车灯等汽车相关行业的发展。

利雅得时代广场，受访者供图

“我认为女性驾车群体的扩大，可能会带来汽车内饰的市场机遇。在过去，沙特男性对于汽车内饰的需求，只局限于汽车香水等几种单品；但女性的消费品类会更为丰富：汽车坐垫、汽车香水、汽车垃圾袋、太阳镜和手机支架等等，都会涌现出一些品牌。”MeetMENA的分析师告诉霞光社。

事实上，女性获得自主驾车权，也有助于沙特“2030愿景”中提升女性就业率这一目标的实现。目前，沙特的公共交通系统尚未完善；而长期以来，女性也不被允许自己乘坐出租车。这些禁令在很大程度上限制了沙特女性进入职场等公共空间。

数据显示，解除女性驾车禁令后，沙特女性的劳动力参与率从 2018 年底的 20% 增长到 2020 年底的 33%，沙特女性在劳动力市场中的份额在短短两年内增长了 64%。

这正如《女性骑行的历史》一书所记录的，新的交通工具对女性权益的松绑与解缚：自行车对男人来说“只是一个新玩物”，但对女人来说，它是“一匹骏马，她们骑着它跨入一个新世界”；骑行是女性打破家庭桎梏的最佳手段，时常有人抱怨女人的活动范围有限，面对这种精神的不适，受难者最好踏平围栏，骑上车，然后出发。

随着沙特女性更多地参与公共生活，多元消费场景的涌现也刺激着全新的消费需求。比如来自沙特的女性设计师 Eman Joharjy，就因为对户外运动的热爱，设计出全新的“运动长袍”；如今，她也在继续为沙特女性专业人士设计出适合各式工作场景的服装，包括需要在建筑工地上工作的建筑师或需要大口袋来装镜头的摄影师。

对此，奢侈品战略机构 Folk 联合首席执行官 Rachel Ingram 在New Codes of Luxury in Saudi Arabia报告中分析说：“以前针对（沙特）女性的主要产品类别往往是晚礼服、配饰和高级珠宝。但现在，（沙特）女性对于来自沙特阿拉伯的现代品牌、成衣和运动休闲产品更感兴趣，因为她们的着装打扮如今要针对更多不同场合——她们要为工作着装打扮。”

不仅是女性经济地位的提升，社会层面的世俗化改革也释放出更多的女性消费潜力。2018年3月，主导沙特改革开放的萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩。虽然社会风俗迟滞于行政律令的改变，目前在利雅得的大街小巷，大多数本地女性还是会穿长到脚踝的黑色罩袍；但在沙特的一些公共场所，已经可以看到一些不戴面罩和黑色头巾的女性出现。

“每次飞机抵达沙特后，我都会发现在海关负责盖章的女性工作人员，虽然全身黑色罩袍，但是眼妆与美甲都非常精致。眼妆、美甲以及鞋、包等美妆服饰在中东的热度持续不减。”MeetMENA说。

而在沙特利雅得Panorama商场开出线下奶茶品牌店的Frank，向霞光社补充说：“美妆在中东一直是个热门消费赛道，如今随着女性消费力的提升，购买客单价与购买量都随之增长。而诸如女性专属健身房、女性专属SPA这样专门针对女性的消费场景也有不少增长。”

实际上沙特对美容与护理的消费不仅局限于女性群体。Statista数据显示，2024年，沙特美容和个人护理市场的收入将达到59.5亿美元，并预计将以每年 4.22% 的速度增长（2024-2028 年的复合年增长率）。护发产品（37.83%)是沙特消费者最常购买的产品，此外，沙漠气候使得止汗剂（35.96%）和古龙水/香水（35.77%）也成为必要选择。

一个沙特人一天大概要喝多少杯咖啡？

来自沙特食品和药物管理局（SFDA）的一个数据在某种程度上可以回答这个问题。在2023年3月斋月开始后，SFDA提醒消费者在结束每天的禁食后需节制咖啡消费，对于健康的成年人，建议每日咖啡因摄入量不超过 400 毫克，或约 15 杯容量为 50 毫升的沙特咖啡，这个数字大概相当于两大杯星巴克美式。

在全球其他国家，早咖夜酒是一种普遍的商业模式；而在沙特，24 小时营业的咖啡馆随处可见，本地人会从清晨喝到深夜持续不断地喝咖啡。对此，Frank告诉霞光社，因为沙特禁酒，所以当地人最日常的社交休闲类消费，就是喝咖啡、抽水烟，咖啡文化在沙特持续风靡，因为它也是当地人社交生活的一个重要组成部分。

如今，利雅得拥有全球最大的%Arabica咖啡店，纯白的装潢色调以及双层玻璃幕墙后的烘焙工厂，让这家咖啡店成为利雅得的打卡热门景点。有不少沙特女性会在这里约见友人，使得%Arabica成为引领时尚的第三空间。

世界咖啡门户网站2023年的数据显示，沙特品牌咖啡店市场在过去12个月中增长了18.5%，超过3,550家门店，成为迄今为止中东最大的咖啡市场；中东地区 8,800 多家品牌咖啡店中，目前有 40% 以上位于沙特，其中星巴克超300家、Dunkin 超400家。

根据史料记载，阿拉伯人早在13世纪就开始喝咖啡，比欧美要早上数百年。“沙特人对咖啡的狂热不逊于美国，甚至可能超越美国。这里咖啡行业的竞争也很激烈，已经有一批非常挑剔且专业的消费者，会去分辨咖啡机的研磨技艺、咖啡豆的品种和原产国等。相较于咖啡，沙特的奶茶行业还非常初级，类似于我们十年前的状态。所以我选择这个新鲜小众的赛道切入沙特的消费市场，并且它的客单价比咖啡还要稍微贵一些。”Frank说。

并且Frank分析说，在沙特，咖啡文化的定义权更多在美国和意大利咖啡品牌手中，“他们会花很贵的价格去购买意大利的咖啡机”；而奶茶，则由中国茶饮品牌掌握着文化定义权，本身在占据消费者心智方面就有先天优势。

Frank选择首先落地沙特利雅得而非通常的中东门户迪拜，则是因为迪拜的奶茶业竞争已经相对激烈。仅在中国人聚居的“国际城”附近，就有华人开设的“木木茶”“Panda milk tea”“霸霸的茶”“33号奶茶铺”等店面，甚至还出现了仿冒版“茶颜悦色”。“迪拜很多开奶茶店的创业者，本身在国内就有丰富的奶茶行业经验，因此我选择了更为蓝海的沙特市场。”

Frank的奶茶店，位于利雅得Panorama商场的中岛处。受访者供图

MeetMENA对霞光社分析说，奶茶在中国已经经历了以植脂末作为“奶底”的1.0“粉末调制时代”、街边奶茶品牌的2.0时代、消费升级的3.0时代，正式发展到新式茶饮4.0时代；而在沙特，奶茶行业尚未成熟，值得品牌来探索商机。

虽然沙特某些消费领域的竞争还不算激烈，但品牌落地沙特，也面临着制度性困境。目前沙特还处于改革开放进程中，仍有一定的封闭性，社会文化环境、国家政策的适应性壁垒都较高。local对local依然是实现落地、推进业务最快速便捷的一种模式。对中资中企来说，和本地公司成立合资企业是进入这一市场的最主要途径。

Frank在沙特落地奶茶店，就是采用和一位本地人合伙经营的方式。“如果你能有一个靠谱的当地合伙人，可以摆平很多的麻烦。”Frank说。

而在咖啡赛道，也有中国品牌入局中东——但不是选在沙特，而是在中东的金融与商业中心迪拜，社会经济文化显然更为开放，且多族裔性为咖啡口味的多元化差异化提供土壤。3月7日，来自中国的咖啡品牌——库迪咖啡迪拜首店正式营业，继在韩国、日本、印尼、加拿大、越南、泰国、菲律宾、马来西亚开出线下门店后，库迪这次剑指中东，在国际化进程中再下一城。

对此，库迪咖啡告诉霞光社，库迪不同风味拿铁的创新产品对当地消费者来说是比较新鲜的口味和体验，比如米乳拿铁、生椰拿铁、柚见气泡冰萃等等，生椰茉莉茶等茶饮也为少数不喝咖啡的人提供了非咖啡的选择。对于当地人群来说，新的咖啡品牌和产品既是外来的陌生事物，也是了解一个新的文化、饮食、品牌以及产品和风味的新鲜体验。

而对另外一个出海中东的黄金消费赛道——母婴用品来说，差异化同样至关重要。

数据显示，仅2020年，中东母婴护理产品的区域市场价值就达到57.2亿美元，并将以 5.79% 的速度增长，到 2027 年将达到约 84.9 亿美元。中东母婴赛道，大有可为。

对此，MeetMENA对霞光社分析说，沙特家庭基本都有3-4个孩子，且对母婴产品品牌的忠诚度较高，单个家庭可能会使用同一品牌长达8年；但沙特消费市场有个典型的特征——虽然消费品牌的可选择性比较少，但是品类并不匮乏，几乎每种日用品都已经有来自欧美的头部品牌占据主流，因此，新消费品牌如果想后来居上，就需要找到属于自己的细分市场和差异化打法。

“比如纸尿裤，已经有帮宝适占据头部，想要挤入还是挺难的。即便搞定了渠道，也难以改变消费者心智，如果仅用打价格战的策略，显然无法长期主义。”MeetMENA的分析师说。

《沙特阿拉伯消费者报告2023》的数据研究证实了这一点。数据显示，21.54%的沙特消费者将“良好的品牌声誉”作为最重要的选择标准；而19.48%的消费者将“更低的价格”作为其考量的首要标准。相较而言，品牌观念的塑造和培养显然更为重要。

而某些母婴类产品，经过调研，也缺乏真实的市场需求，比如奶瓶清洗机、婴儿辅食料理机等。“因为沙特本地家庭大多都是菲佣帮忙照顾孩子，这些机器不会给消费者带来明显提升生活质量的感受。”MeetMENA说。

而如果要触及真正的市场需求，则需要深入透彻的市场调研。Frank就在对沙特餐饮市场进行深入调研后，发现除了奶茶，美式中餐也是一个潜力赛道。“如果做纯正中餐的话，阿拉伯人基本是不会来吃的，因为口味相差太远。但沙特乃至整个中东地区受美式文化影响较大，日常餐饮中也会融合一些美式元素，因此如果做宫保鸡丁、左宗棠鸡、蒙古牛这样的美式中餐，应该会受到市场欢迎。”Frank说。

事实上，沙特目前已经有类似的美式中餐品牌。在沙特商场内的Food Court（商场内的美食广场）中，经常可以看到一个名为“广东”的美食档口，售卖的就是这种美式中餐，且顾客不断、生意颇佳。

但如果在国际金融中心迪拜做餐饮品牌，则需要重新考量市场环境。拥有约350万人口的迪拜，堪称名副其实的文化大熔炉，外籍人士约占总人口的 90%，其中约有30万华人，这构成了中国餐饮品牌的稳定基石。

中国酸菜鱼快餐品牌“鱼你在一起”就落地迪拜国际城，其迪拜负责人告诉霞光社：“我们不会太本土化，而是以迪拜华人为基础，同时用我们本来的口味来影响和带动更多族裔的消费者前来尝试。目前，迪拜有愈来愈多的非华人愿意尝试中餐，所以要更用心地去守住品牌本身的特点和品位。”

诸多品牌和咨询机构告诉霞光社，在中东做品牌，必须要有线下门店。

这一方面是因为中东线上购物的渗透率还不算高，消费者仍保持着线下消费习惯。目前，中东的电商销售额仅占零售总额的4%；而在电商成熟市场，这一数字为15%。另一方面，中东的线上支付和物流体系还亟待完善，电商生态不够成熟，很难在消费者心中形成品牌观念。

而在线下选址时，因地制宜地接近自己的核心顾客群体尤为重要。

比如库迪的中东首店选择开在迪拜Deira的Business Village。Business Village是一个多功能企业孵化器，周围环绕着致力于为中小企业和企业家提供服务的商业组织，这一地区是迪拜新兴企业的战略要地，包括资本投资公司、战略合作伙伴和融资机构。因此聚集着大量职场白领，是库迪咖啡的主要消费群体。

对于选址策略，库迪咖啡告诉霞光社，“我们整体还是以门店的盈利能力为首要考虑，希望每家门店都是能赚钱能盈利，在选址逻辑上我们会结合人流量、潜在客流量、交通便利性、商业业态等多方面因素进行综合决策。”

而在沙特开出线下奶茶品牌YaoYao Bubble Tea的Frank，对霞光社介绍说，沙特因为常年高温，当地人习惯的消费场景就是商场，他最终选择的Panorama是利雅得人流量排名第三的商场，同时是奶茶的主要客群——年轻女性聚集的一个主流购物场所。

排队买中国奶茶的沙特女性消费者们，受访者供图

Frank和他的合伙人在Panorama、Nakheel和南部比较新的The View三个位置反复计数同时间段下的人流，最终发现Panorama人流量是最好的，这不仅和商场本身人流相关，也和商场的建设结构有关。Panorama本身只有一层，而且是环状的，这意味着消费者一旦进入到商场很容易就逛个一圈，导致任何位置的曝光量都很不错。Frank的奶茶店位于Panorama的中岛区，一直有不错的人流量，现在Frank的奶茶店单月流水为12万沙特里亚尔左右（约23万人民币）。

除了落地选址外，营销也是塑造品牌形象至关重要的一环，而中东消费者深度使用的社交媒体则成为营销宣传的关键阵地。

数据显示，按月计算，2023 年中东 16-64 岁互联网用户平均使用的社交媒体平台数量为：阿联酋 8.2 个、沙特7.9 个、土耳其 7.6 个、埃及 7.2 个。网站流量分析工具SimilarWeb的排名显示，在阿联酋位居前三名的社交媒体分别是Instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒体则是Twitter、TikTok、Instagram。

Frank介绍说，沙特人有强烈的民族自豪感，在营销侧最好用本地人进行宣传。目前，他雇佣了一位沙特本地还在上大学的女生作为奶茶品牌的营销经理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三个平台。Snapchat 在中东北非地区的月活用户达7,000 万，在总人口只有 3,500 万的沙特，用户人数已突破 2,000 万，尤其是高度活跃的Z 世代和千禧一代年轻用户中，Snapchat拥有极高渗透率。

沙特线下家居店，受访者供图

而在迪拜进行品牌营销，主攻的平台和打法则有所不同。

2006年成立于迪拜的零售商超集团温超（WEMART），十几年来致力于为阿联酋几十万华人提供新鲜蔬果与地道中餐。温超线上平台业务负责人郑佳乐告诉霞光社：“迪拜、阿布扎比、多哈这样的城市都是外来人口占比极高，人群年龄结构较低的地方，他们从故乡远道而来，对本地的商品比较陌生，我们可以通过商品评测、体验推荐来吸引他们关注，而且一些国内玩得很熟练的梗也很容易吸引他们注意。外籍劳工占阿联酋总人口的90%，这一群体的品牌意识并不强，很容易做品牌教育。”

TikTok、Instagram、Facebook是温超目前主要覆盖的阵地。在KOL选择上，和欧美主播的合作，能够在阿联酋产生更好的市场反馈。

郑佳乐强调说，“近期TikTok增加了在阿联酋的直播权重，一些博主开始迅速积累粉丝，这也是值得关注的机会。品牌能够通过内容的输出来获得用户的关注和喜爱，减少用户教育和品牌宣传的成本。”

但不论是在阿联酋还是在沙特，消费品牌想要蔚然成风、深入人心，都需要捕捉市场机遇、触达真实需求、占领用户心智、完善本地合规，而这无疑是对企业内功的一次全方位考验。