新消费在2023，热闹又寂寥

作者：新零售商业评论 | 编辑：葛伟炜

2023年12月18日23时59分，甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震，截至发稿时，地震已造成135人遇难。

深冬寒意刺骨，积石山县的人们体感尤甚。

近段时间，北国大雪，人们曾短暂狂欢。紫禁城的红墙绿瓦落了足量的白，朝阳公园的年轻人自发打起百人雪仗。一口气，大雪飘至南方，沪上与金陵城也着色了同样的纯白。

底色还是寒意。北京地铁昌平线在一声激烈碰撞声中断裂，雪夜轨滑，两车追尾，直接影响了近处的互联网大厂集中地西二旗，30万打工人，也是风雪夜归人，诗意但残酷。

商业世界常有全民热议的新鲜事，临近年底，倒是一如既往地热闹。

董宇辉与孟羽童，前者曾是一名新东方老师，如今做直播带货，后者顶着“前格力接班人”的头衔，也做直播带货。他们都因与老板被动或主动的矛盾被推至舆论漩涡，成为2023年末的热议“顶流”。

种种争议里，内核还是企业转型与求生的困顿，依然是寒。

新消费之势燃于2019，短短四年时间过去，常规叙事逻辑下，正是浪潮最猛的时代，如今，却与格力、新东方这些“前人”有了相似的低谷境遇。

我们能看到的是：

新消费赛道投融资的冷却，让新的造富神话再难发芽。新茶饮、中式快餐们向前一步，将囿于IPO的脚步，向后一步，则是红海里持续的内卷和缠斗。但疲乏中，终有解法的创新。

存量市场激烈的竞争里，总有善于应对变化的企业挣扎出头——尽管产品不再成为舞台主角，常打辅助的营销手段登堂入室，只是谁又能否认，它就是成功的路径？

消费者看起来最是复杂多变，在报复性花钱与捂紧钱包中反复横跳，让品牌们捉摸不透。可这双方的博弈，本就是消费世界的恒久命题。

2023年即将过去了，这就是真实的2023。

行业热闹又寂寥

没有哪一位年轻的投资经理还会主动自报家门“新消费”，正如这赛道本身的寂寥。

根据赢商网数据，2023年前11个月间，新消费品牌累计融资161起，不足去年一半，而在巅峰期2021年，这个数字是513起。

那些中式面馆、国潮点心、美妆小样集合店动辄单店估值数亿美金、开城拓店百家的疯狂故事，已经很久不见。“资本不爱×××”的论调落地后，正如我们今天在线下的商城里所见，一家家曾经的新贵匆忙撤店，徒留一块块孤零零的招牌。

行业再难轻易涌现新的造富与造梦故事，取而代之的是猛兽吞并，割据成王。此外，强与强的结合，也如此丝滑畅快。

2023年末，戏剧性的注脚属于量贩零食。两大量贩零食品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”宣布战略合并——前者在全国拥有4000家门店，后者是2500家，组建完成后的“零食很忙集团”，以超6500家门店的规模，成为毋庸置疑的行业头部企业。

 

  图源零食很忙和赵一鸣零食官方微博

12月18日，这家集团再度拿下休闲零食制造商“好想你”和“盐津铺子控股”共计10.5亿元的新投资。

应当看到，在二者今日的“拥抱”之前，是已经上演无数次的拓城地盘战、营销战与价格战。今日的握手言和，当让背后的红杉资本、高榕资本、黑蚁资本们，长舒一口气。

也很容易发现，与TMT时代“单车战争”等常在头破血流后被迫坐在谈判桌前不同，今时的企业们愈发“平静”地寻求最优解。

不久前，老牌茶饮企业茶百道与茶饮新势力霸王茶姬成立一家供应链合资公司，被视为茶饮赛道内卷态势下“合作”的讯号。这个已然红海的行业，新旧品牌从产品、供应链，营销方式各维度，不断卷出新高度，最终，各家又都不约而同地走向加盟、上市这条终路。

今年以来，先后有蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、新时沏和霸王茶姬等茶饮品牌推进IPO，在万店规模之后，登陆资本市场，似乎成了脱离“苦海”的唯一解法。

遗憾的是，以“新茶饮第一股”奈雪的茶市值大幅缩减为样板，资本市场很难给出“第二股”们积极的回应。

而这，也不仅是茶饮企业们的痛点。

2023年，“中式餐饮第一股”们通通经历难产。先是8月份老乡鸡主动撤回IPO申请，11月份，另一位选手“老娘舅”也因保荐机构撤回材料，退出了第一股争霸赛。仅剩的一位选手“乡村基”，因为成功孵化出“大米先生”而被业界寄予厚望，然后10月份有媒体曝出其招股书再度失效。

至此，中式快餐赛道里，谁能率先上市已经不是人们最关心的问题了，谁能活得久，才是首要问题。

各行各业解题思路固步，寂静之中，新消费唯一的热闹，倒属于咖啡。

过去一年间，M Stand、小咖咖啡、小咖主等数十个新兴咖啡品牌们，共计拿下了近20亿元的融资，而在亿元级别的就有7个。尤以M Stand为代表，如今已跻身主流精品连锁咖啡圈，成为一二线城市年轻白领们热衷打卡的新锐品牌。

图源MStand和湖南小咖主官方微博

只是，很难忽视，今年或许是咖啡赛道最后的机遇，跑马圈地的扩张潮下，咖啡从一线城市卷入下沉市场，同期掀起价格战，正面是热钱流入的品牌们加速扩张，背面则是加盟商与独立咖啡店闭店倒下的尸横遍野。

这行业，总是热闹又寂寥。

企业总是不甘

2023年8月1日，瑞幸咖啡发布今年第二季度财报，报告期内，瑞幸总净收入达62.01亿元，季度收入首度超过星巴克。

这家成立不过5年的中国本土咖啡企业，先是在2021年底门店数量超越星巴克，又在今年6月，成为国内第一家破万店的连锁咖啡品牌。

本土品牌凶猛。

从广袤的县域崛起，中式汉堡品牌塔斯汀目前已经突破6000家门店，这个数字在2020年还是500家，而它进入主流视野不过两年。

12月15日，随着肯德基杭州武林门码头的京杭大运河店开业，这家洋快餐巨头全国门店正式突破10000家。此时距离它入华已经36年。

曾被奉为圭臬的外来企业样板们，在更懂变通且更擅搏杀的本土企业们面前，终于成了旧时商业秩序的神。

变通，是一种“自愿打脸”，革新自我，开放加盟。

今年7月，新茶饮头部品牌奈雪的茶开放加盟，以90㎡~170㎡的大店模型加快门店布局。而其去年收购的乐乐茶也早于其本身，先行探索。

毕竟，如今，除了产品种类、口感等因素，规模优势也是新茶饮发展角力点。加盟模式无疑是平衡直营压力和扩张需求之间矛盾的好方法。以去年就已开放加盟的喜茶为例，原在2022年年底仅有800左右门店，短短半年多便增加超1800家，实现快速拓店。

变通，也是在存量市场激烈的竞争里，能够依靠“联名”这一营销手段把把翻盘。

瑞幸联名茅台，一杯酱香拿铁话题热度居高不下，产品上线首日销售额破1亿元。喜茶联名FENDI，作为年轻人买得起的奢侈品，快速爆单售罄。

图源瑞幸咖啡和喜茶官方微博

根据识微科技统计数据，今年以来，主流茶咖品牌联名高达122次，其中，奈雪的茶以联名26次居于“劳模”榜首，其次则为瑞幸与乐乐茶，分别为15次、13次。

“所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

马云在阿里巴巴集团内网中的这句发言，最宜鼓舞人心。

12月1日，拼多多盘中市值短暂超越阿里巴巴，一时间引起热议，被称为是中国电商行业的历史性一刻。阿里巴巴，这家自2014年上市后便稳坐中国电商第一把交椅，以“进”为今年发展关键词的企业，也在这个冬天受到了威胁。

竞争激烈、纷扰喧嚣的中国商业社会，走进疫情之后消费遇冷的冬天。这之中，没有人会永远胜利，也没有人会永远失败，零售行业各方玩家还在积极争取。

企业会敏锐捕捉到大众消费习惯的变化并调整应对，“折扣”与“出海”是两个相当具有代表性的名词。

今年10月，盒马全面启动折扣化改革，计划从盒马鲜生线下门店开始调低产品价格，后续将拓展至线上。此外，盒马还将奥莱业态作为后续发展重点。

传统商超代表企业永辉，在全国范围门店中增设“正品折扣店”，加入价格战。生鲜电商叮咚买菜开设奥莱店。而已经从大众视野中消失许久的步步高超市，也重启全国门店，推行低价折扣的零售策略。

出海方面，今年5月，名创优品成为首位入驻纽约时代广场的中国品牌，这家国内平均客单价10元左右的零售店，在海外取得首月单店销售额破千万元人民币的成绩。

图源名创优品和盒马官方微博

茶咖从国内卷到国外，瑞幸进入新加坡，库迪进入韩国、日本和泰国，而蜜雪冰城、茶百道们更早之前已触达海外市场。新能源汽车出海持续升温，以比亚迪为代表，从去年加速布局海外后，今年已进入超50个国家和地区。

中国品牌会涌现更多新可能、新故事。

消费者多变亦不变

明星“报复性”地开演唱会，歌迷、粉丝们也“报复性”地听；

同样火爆的Citywalk里，年轻人们夏穿多巴胺，秋穿美拉德，举着纸杯、塑料杯装的咖啡和鸡尾酒，在街头巷尾的梧桐树下拍照打卡；

淄博烧烤的香气传遍全网，没有人能抵挡得住嘎嘎炫肉的诱惑，这座小城也因此弥漫着不一样的烟火气。而淄博背后，是北上广的年轻人用“两小时高铁直达”丈量出行距离，走入小城释放工作压力的潮流。

本质上，越来越多的消费者开始寻求更快速、更便宜也更直接的愉悦自己的消费方式，同时更多地走向线下，进行体验型消费。

从这一点上说，消费者是感性的。

但今年的消费者也是理性的。

“不持有、非必要不买、消耗库存”在小红书上蔚然成风，整理、统计并消耗此前冲动之下购入的大量囤货，成为了许多人的日常。有人认为，清空臃肿的家，也是在清空臃肿的心灵，回归自然的状态——已经上升到了哲学的高度。

人们热烈地讨论消费降级，积极地找寻“平替”。但很多时候，又不愿将就、完全摒弃已经养成的生活习惯，大家实际上是在追求更有性价比的生活方式。

也因此，消费者们转变了自己的消费习惯。在线上，他们的手指从淘宝、天猫、京东，划向了拼多多、1688和闲鱼，还时不时参加一些社区团购，加入若干“羊毛群”；在线下，他们开始频繁光顾量大优惠的会员店和折扣店，从此打开新世界的大门。

本质上，感性与理性交织的背后，是对不确定性的焦虑。

消费遇冷，甚至被称作“消费降级”的当下，新老品牌们无一不试图刻画出精准的用户画像，密切监控和分析消费者的喜怒哀乐，做出最即时的反馈，试图用营销手段和宣传攻势，一遍又一遍地把消费者们从理性拉回到感性中。

感性，似乎就意味着“舍得花钱”。

事实上，与其渴求“感性”，不如认清当下，如今的消费遇冷态势，更恰当地应该称之为“消费分级”时代的来临。这一趋势最明显的特征是，同一圈层的消费者会更加集中地在相似的渠道购入相似的产品，在相互影响之下，形成相对固定的消费模式。

典型案例是，以服务中产为标志的山姆会员店，仍在以年均6家新店的速度在全国扩张，截至今年年底，山姆中国门店数量将达48家。另一边，则是1688、折扣店与“大牌平替”的火热。

当然，无论哪种消费趋势，唯一不变的，是“不要教育消费者”。

最经典的翻车，莫过于李佳琦对花西子消费者的一句点评“哪里贵了”，点燃消费者怒火后，也让蜂花、活力28等国货老品牌们利用这股情绪，怒刷了一把存在感。

谁能迎来泼天的富贵总是毫无征兆，品牌方与消费者的博弈却是长久命题。

2023年，一个大家普遍定调“消费遇冷”的年份，新零售商业评论试图从行业态势、企业动作与消费者心态三个维度出发，客观呈现它真实的动态变化。其中最想传递的信号是，时势多维艰，总有机遇在。

应当认识到，时至今日，“长期主义”仍应是消费品牌们的信条与圣经，它对应的是稳定、品质一众纯良的特性。尽管从当下品牌崛起与扩张的步伐来看，速度大于一切，名气决定市场。

它成为悖论了吗？显然不是。

我们能看到，新锐的塔斯汀们固然是资本市场的宠儿，却不敌麦肯们长久在消费者心中建立的信任感和忠诚度，喜茶、奈雪们的加盟扩张，质疑会停留在其加盟店与直营店间的品质之差。“哪里贵了”的花西子曾吃尽国货红利，背刺消费者后，也会让人幡然醒悟，大牌美妆或许更具性价比。

成功从“消费寒潮”中脱困而站稳脚跟的本土品牌们，未来道路仍荆棘丛生。