2023年新消费十大事件

来源 | 零售圈（ID：retailsphere）

新消费之火燃于2019，如今四年过去，热度降温、投融资冷却，而新的造富神话也再难发芽。新茶饮、中式快餐们向前一步，将囿于IPO的脚步，向后一步，则是红海里持续的内卷和缠斗。但疲乏中，终有解法的创新。消费者看起来最是复杂多变，在报复性花钱与捂紧钱包中反复横跳，让品牌们捉摸不透。可这双方的博弈，本就是消费世界的恒久命题。

01

瑞幸第一万家门店开业

2023年6月5日，瑞幸第一万家门店正式落地，瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

对于线下餐饮和零售门店来说，门店数量破万是一个里程碑式的跨越。在一众咖啡品牌中，瑞幸率先实现这一目标。瑞幸将第一万家门店选址在公司总部福建省厦门市思明区，这是瑞幸旗下面积最大的门店，总面积超过600平方米，装修风格与以往的蓝白色系不同，采用工业风装修，思明区表示，“瑞幸咖啡以数字化驱动，用智能化应用覆盖业务全链条的全新理念，将为厦门的产业发展带来新的示范效应。”

在经历暴雷后破产重整、管理团队大换血之后，瑞幸起死回生。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，如今的瑞幸和三年前相比，已经是一家“涅槃重生”的新企业。瑞幸的科技能力体现在全业务链条当中，覆盖各个业务环节，从新增门店选址、算法驱动供应链采购、到用户形象分析等等，都有强大的数字化、智能化技术支撑。

在官宣全国门店数突破10000家之后，瑞幸提出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号，在全国范围内开启“每人每周1张9.9元券”万店感恩活动，受到了广泛好评，这并非简单的低价营销，而是瑞幸“价格向下，品质向上”的行业升级新赛程。

02

小红书入股M Stand咖啡

2023年6月，“M Stand”咖啡关联公司上海艾恰餐饮管理有限公司发生工商变更，股东新增小红书科技有限公司、熠然科技（海南）有限公司；注册资本由约170.8万人民币增至约179.1万人民币；经营范围新增食品销售、化妆品零售、互联网销售等。

上海艾恰餐饮管理有限公司成立于2017年6月，法定代表人为葛冬，由葛冬、玛奇朵控股有限公司等共同持股。与此同时，在6月份该公司还完成由小红书领投的B+轮融资。该轮投资是小红书2023年以来的第一笔投资，目标赛道是充满未知和可能性的新消费咖啡品牌。针对“M Stand”获得小红书投资一事，股东元老CMC资本表示：““高调性的生活方式平台携手高调性的咖啡品牌，共同为疫情后相对沉寂的消费一级市场带来了提振士气的官宣利好。”

“M Stand”公司是一家创立于2017年、走高端精品咖啡路线的连锁咖啡品牌，目标受众为有消费能力的年轻白领群体。“M Stand”在2021年初获得首轮融资，金额为1亿元人民币，由CMC资本领投，挑战者资本跟投；2021年七月，“M Stand”再次获投人民币超5亿元，启承资本、黑蚁资本联合领投，高榕资本跟投，CMC资本、挑战者资本持续加码，估值由首轮的7亿元提升到40亿元。

据了解，小红书在2018年就开启了投资业务，2021年至今已对外投资了13个项目，投资项目主要集中在新消费领域和各个领域的女性经济新潮品牌。咖啡一直是小红书平台的热门品类之一，咖啡所代表的现代生活方式也与小红书平台的调性相契合。

03

蜜雪冰城亚洲总部项目开园

2023年6月，蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目在四川成都青白江正式开园。据了解，该项目位于成都高性能纤维材料产业功能区内，总投资50亿元，占地131.6亩，集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算、配送、研发、管理、结算中心于一体。

据报道，该项目共分三期建设，目前一、二期正式投入使用。其中，仓储物流区域存储总量达50万箱，建有蜜雪冰城集团首座常温和低温立体库，可承接上游工厂原料存储、西南地区及东南亚市场门店落地配送和省级仓调拨等业务，能够满足6000多家门店业务需求，极大地加强蜜雪冰城跨区域经营能力。项目全部投产后，年产值将不低于35亿元。

对于为何将蜜雪冰城亚洲总部设定在成都青白江，蜜雪冰城集团副总裁孙建涛表示，成都是西南的经济文化中心，成都的人才梯队搭建非常完善，青白江又是成都国际化的门户和桥头堡。蜜雪冰城将借助青白江的优势，使海外的市场发展更便利化，该项目对集团整体发展具有非常重要的里程碑意义。

近几年“出海”已经成为各大新茶饮品牌扩展市场的重要选择，而其中凭借价低质优一步步壮大的蜜雪冰城，已经发展成为全球第五大快餐连锁品牌，仅次于老牌快餐麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

04

喜茶登陆伦敦

2023年8月4日，喜茶英国伦敦SOHO店正式开业。这是继2018年11月新加坡之后，喜茶出海的第二站，也是喜茶门店首次走出亚洲地区。伦敦SOHO区靠近白金汉宫、首相府和莱斯特广场。而喜茶新门店所在的沙夫茨伯里大街和附近几条街，是伦敦的唐人街，聚集着大量中国餐馆和商店，目标群体以海外华人为主。

在伦敦SOHO店正式对外营业之前，喜茶邀请在英国当地生活的消费者参与“喜悦品鉴会”，担任新店产品体验官。据了解，喜茶伦敦店初期产品种类与国内门店相比较少，主打清爽水果茶、清爽茗茶、浓郁牛乳茶三个大类。

根据除门店招牌、产品包装做了本土化英文调整外，喜茶伦敦首店在外观上与国内门店并无太大差别，整体采用白色调。门店配备11名店员，提供中英双语服务，提供英文版宣传单页供顾客了解喜茶企业发展史，介绍了喜茶自2012年以来的经营历程。

喜茶在宣布英国首店开业时曾表示，“期待在未来能探索进驻更多国家和地区，用喜茶品牌传递中国茶文化，激发生活中的更多喜悦。”此次伦敦SOHO店的开幕也意味着喜茶在持续探索海外事业合伙业务。2023年3月，喜茶开放海外事业合伙人申请，涉及地区包括新加坡、日本、泰国、美国、加拿大、澳大利亚等。

近年来，国内各家头部餐饮品牌纷纷在海外开设门店，为品牌寻找新的增长曲线。与此同时，原料寻源和供给、产品加工与运输以及口味的本土化改造等问题也向各大品牌发起挑战。品牌创立10年以来，喜茶在产品口味、品控、供应链管理等方面积累了足够成熟的经验和品牌知名度，因而能够顺利打开国际大门，市场破圈。

05

奈雪的茶宣布开放加盟

2023年7月20日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶正式推出“合伙人计划”。奈雪方面表示，为了让更多消费者更便利地体验奈雪的产品和服务，把“美好力量”带给更多用户，奈雪正式开放“合伙人计划”。奈雪也希望充分发挥多年积累的品牌、产品、数字化、供应链、门店运营等方面的优势，吸引并支持优秀的合伙人投身实体经济和新茶饮行业，促进新茶饮行业高质量发展。

根据奈雪的茶发布的2023年三季度运营情况，截至9月底，奈雪共经营1360间直营店，三季度净增166家直营店、4家加盟店，关停5家直营店；下一阶段，奈雪的茶将通过“合伙人计划”进入双轮驱动新阶段，加速市场拓展和品牌覆盖。

奈雪的茶成立于2015年，历经八年发展，奈雪逐渐打磨出“产品研发”“营销玩法”“用户运营”“社交体验”“营运支持”“空间设计”及“品牌效力”七大核心优势，可为合伙人全面赋能。

业内专家表示，奈雪作为行业头部品牌，门店已具备成熟的盈利模型，经过去年的降价，奈雪的茶目前9-19元的产品价格带叠加强大的品牌势能对消费者来说充满了吸引力。开放合伙人计划，对奈雪而言是稳步扩张的明智之举。对新茶饮行业来说，则是头部品牌对整个行业的牵引推动，就像几年前奈雪推动了整个行业的换代升级。

06

H&M集团旗下COS中国首店将关

2023年7月27日，位于北京侨福芳草地的COS中国首店正式关闭。作为H&M集团旗下的高端线品牌，COS的全球门店数量都在缩减，2023年上半年，品牌在全球关闭了7家店，较去年同期减少15家店。北京芳草地店开业于2012年，在2020年底重新装修升级，最终仍未逃脱闭店命运。COS官网信息显示，目前品牌在北京共有5家店，除了芳草地门店即将关店外，其余4家门店仍正常营业。

H&M集团负责人曾表示，2023年集团计划在成长型市场开设100家左右新门店、关闭200家左右位于成熟型市场的门店。适当的门店关闭举措属于门店正常调整和战略优化的一部分，H&M集团每年会对约1/3的租约进行重新谈判，并且在未来继续评估更为合适的门店选址。除了COS芳草地门店闭店之外，位于北京西单大悦城的H&M首家男装概念店也宣布于2023年7月31日正式关闭。

据了解，COS是H&M集团2007年创立的服装品牌，主打极简风千元服饰，总部位于伦敦，设立之初在短时间内引发时尚界的广泛关注，也因其简约的设计和考究的用料收获一批消费热潮。COS品牌曾创造出惊人的业绩，2009-2014年间销售额由1.32亿美元翻5番增至6.25亿美元，但2019年过后并未出现大的销售突破。

针对此次闭店举动，COS方面回应称：“根据COS在不同市场的发展需求，我们会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化，确保COS门店以优异的地理位置，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。”

07

MUJIcom上海首店闭店

2023年8月，位于上海宝龙广场的MUJIcom门店正式关闭。2020年，无印良品（MUJI）旗下便利店式零售品牌MUJIcom在北京京东总部园区开出首店，进行中国市场的新时代业态新布局。上海店于同年开业，是上海首家、中国第二家MUJIcom。

MUJIcom是无印良品于2016年推出的小型业态。与无印良品标准门店面积1650-6600㎡相比，MUJIcom门店面积只有264-495㎡。不同于传统业态千平以上店型，MUJIcom主打小巧和简约，选址主要考虑人流量大的社区，门店定位为“快捷消费店铺”。除了常规商品展示和销售区域之外，MUJIcom还设置了餐饮、阅读和沙龙空间。

关于此次闭店原因，MUJIcom回应表示，宝龙公寓合作方出于资金周转需要，对其资产进行处理，提前终止双方MUJIcom合作。

无印良品是日本本土品牌，于2005年进入中国市场，18年来注重发展中高端日常用品，产品理念有以人为本、简约环保等，包装和产品设计上采取无品牌标志，淡化品牌意识，重视环保可再生材料的使用。

中国是无印良品在海外发展的最大市场，初期发展向好，但2016年销售业绩前后略显颓势。MUJIcom是无印良品适应新消费浪潮的一次新业态尝试，引发了行业和消费者的关注，但并未在国内市场顺利拓宽布局，也没有以新零售的形式建立起足够的用户心智，未来还将面临更多挑战。

08

名创优品股份公司更名

2023年9月，名创优品股份有限公司发生工商变更，企业名称变更为“加个好友股份有限公司”。名创优品成立于2009年8月，注册资本1亿人民币，法定代表人为林宗友，董事长为叶国富，经营范围含商品批发贸易、日用杂品综合零售、百货零售、鞋帽零售、互联网商品销售等，由叶国富、杨云云、广东赛鑫投资有限公司共同持股。

截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家，同比净增533家，环比净增198家；海外门店数2313家，同比净增286家，环比净增126家。这样意味着，名创优品已提前完成全年国内净增长350至450个门店的目标，并实现全球门店数量突破6000家。

据了解，名创优品拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的产品，产品上新始终坚持“711原则”，即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU。但在产品定价上，国内名创优品门店中超过95%的商品售价在50元人民币以内，能够真正做到“让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有”。

2023年11月21日，名创优品发布2024财年第一财季财报，财报显示，第一财季总营收达到37.9亿元，同比增长37%，创历史新高，其中海外营收13亿元，同比增长41%。

09

茅台联名瑞幸爆火

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

2023年9月4日，在预热近一周后，瑞幸联名茅台的年度重磅新品“酱香拿铁”正式上线。产品上线之后，在多个社交平台引发#年轻人的第一口茅台、#20块实现茅台自由等话题的热烈讨论。

该款酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），每杯酒精浓度低于0.5%vol。联名款产品9月同步上线全国门店，单杯售价38元，使用优惠券后每杯约19元。新品上市的同时，茅台还与瑞幸咖啡举行战略合作启动仪式。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，过去数月内双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，最终推出这款酱香拿铁。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“茅台与瑞幸的首次合作，是M(Mou Tai)+L(Luckin)的字母组合。M是美的意思，L是丽，希望创出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的向往和追求。”

瑞幸咖啡携手茅台联名之所以能够获得现象级曝光及讨论热度，其一在于这两个拥有不同客户群体和文化调性的本土知名品牌联手，1+1>2的联名效应被无限放大；其二在于营销预热提早铺垫，为新品造势。这此次联名有助于瑞幸探索咖啡赛道高端产品，提升品牌调性和扩大用户群体；同样精准切中茅台想要扭转Z世代用户刻板印象、适应多元年轻市场的需求，可谓各取所需、强强联手。

10

KK集团三战IPO

2023年8月，KK集团在港交所网站披露了更新后的招股书，向港交所第三次递表，再战港股主板上市。此前，KK集团分别在2021年11月和2023年1月向港交所递交过招股书，但均显示失效。

KK集团，全称为广东快客电子商务有限公司，创立于2015年，注册地址位于深圳市福田区梅林街道。官网介绍，KK集团旗下拥有精致生活潮流零售品牌“KKV”、美妆潮流零售品牌“THE COLORIST调色师”、全球潮玩文化潮流零售品牌“X11”、进口商品集合店“KK馆”等多个优质品牌。KK集团客户群体以14-35岁为主，目标客户群瞄准以Z世代为主的新一代消费者。

根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，KK集团是2022年中国三大生活方式消费品潮流零售商之一，且是中国前十大市场参与者中增长最快的生活方式消费品潮流零售商，2019年至2022年的GMV复合年增长率为88.6%。

根据更新的招股书数据，截至2023年3月31日，KK集团共有门店690家。其中“KKV”共有387家、“THE COLORIST”共有196家、“X11”有47家、“KK馆”有60家。具体覆盖国内包括北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等在内的31个省份的190多个城市以及海外地区印度尼西亚的22个城市。

对于门店扩张的具体计划，KK集团预计将于2023年开设250家至300家门店，包括80家至90家位于中国的KKV门店及约30家位于印度尼西亚的KKV门店、120家至129家THE COLORIST门店、19家至50家X11门店及约一家KK馆门店。此外，公司计划于2024年及2025年分别开设约250家新门店。