被推上过山车的新消费 ,已经没有“存在感”了?

灵兽   2023-12-09 08:09

核心提示:从所有的消费品都值得重做一遍,到新消费退潮,从奶茶店开始蔓延,咖啡、潮玩、餐饮、酒吧,无一幸免。

作者/晴山

ID/lingshouke    

“还投新消费吗?”

这是在某母基金做消费直投的李阳近来经常被问到的一个问题。

面对这个问题,李阳总是很无奈地扔给对方一句话,“别再跟我提新消费,新消费已经没有什么可聊的了。”

李阳对《灵兽》称,当时他也是“临危受命”,在2019年新消费的分水岭,他所在的机构临时成立了消费组。

“2019年疫情导致线上消费暴增,当时也是出现了几家高估值的消费独角兽,业内看到了消费赛道的高速增长以及红利期,于是很多其他赛道的投手都转到了消费赛道,我们也是临时成立消费直投部门。”李阳称。

但时代巨变之下,没有人能置身事外。

“就像体验了一把过山车,终究是要回归到脚踏平地的现实。”李阳称,他们当时临时成立的消费直投部门人员又分散到了其他组,有的也被动离开了。

在2021年下半年,新消费品牌不断被曝出裁员、降薪、关店后,大家集体被动接收到行业大萧条的信号,生意越来越不好做,亏损面越来越大,生存艰难。

直到现在,已没有多少投资人愿意过多关注新消费。

1    

被推上过山车的新消费  

前两年,所有看得见、吃得到、摸得着的消费,都成了大批互联网投资人能够抓住的“机会”。但在瞬间即逝的巅峰后,便即刻趋冷。

在李洋看来,消费赛道在很长一段时间里,不被投资人所关注,因为做消费品牌,是一条漫长而寂寞的路。而且,放眼望去行业的寡头全都是老兵,也都是苦熬型选手;但从另一个角度讲,消费又是一条长青赛道,可以对抗大时代的周期性。

“在2019年之前,全球消费赛道的估值体系都很稳定,一二级市场,都不属于令投资人兴奋的掘金赛道。但2019年成为了新消费的分水岭,2019年之后,从来不看消费赛道的投资机构和投手,突然大量涌入消费投资市场。”李阳称。

回顾2019年整个资本市场的局面,大家手里都有钱,缺的是标的,当时关注TMT赛道的投资者也很清楚,过去几年受投资人追捧的热门赛道,头部格局已经确定,新玩家已经没有市场空间。

恰在此时,疫情导致线上消费实现了暴增,也因此诞生了几家高估值的消费独角兽品牌,这让不少投资人看到了消费赛道的高增速和时代红利,于是一大批投手涌入,而不少明星投资机构,也都临时建立消费基金。

赶上国民消费需求大爆发,整个新消费行业被严重催熟,导致扭曲,圈内一度盛传,随便做个新牌子,先在小红书铺5000篇种草,再去知乎铺2000篇问答,最后在网红直播间爆单,全网中腰部主播合力叫卖,一个新消费独角兽,就被炮制出来了。

再加上当时消费赛道的退出前景,令大家空前乐观,可以不用担心消费品长得慢,资本市场不买单了。

于是,随着二级市场的空前利好,一级市场消费品的估值体系开始疯长,很多新消费品牌,才成立几个月,有几千万的销售额,估值就已经喊到几亿。

回过头来看,2020年的消费赛道,是充斥着泡沫和不理性的情绪,估值体系不断被打破。赛道头部的新消费品牌,根本不差钱,一年开三轮融资,不断席卷热钱。这也导致新消费品牌,在2019年到2021年价间经历了一波资本市场的高光时刻,吃到了资本红利。

2021年后,新消费品牌瞬时冷却,赶上资本寒冬。中概股集体暴跌,曾经的独角兽完美日记从160亿美金跌到了20多亿人民币。一切疯狂又跌回了历史低点。

当资本市场回归理性,投资人投的新消费品牌公司接连暴雷、亏损、断粮,至此,新消费已经彻底变成了投资火葬场,历史性的资本红利,已经彻底结束。

接下来,旷日持久的寒冬不仅是扔给投资人的问题,更是创业者所要面对的现实。

2    

创业者进入低调期  

2021年上半年,在新消费赛道最为火热的时刻,市场上的声音大多是“长坡厚雪”、“穿越周期”、“所有的消费品都值得重做一遍”云云。

时过境迁,新消赛道节节败退,咖啡、中式茶饮、烘焙等,在内卷中寻求突围,更有许多被“重新定义”出的品类现在早已变得无人问津。

而对于创业者汪洋来说,相比之前低调了许多。

王洋是一个做卤味的创业者,也是一个传统的创业者。2019年王洋所在的卤味赛道很幸运地成为消费投资人的热门赛道之一,“当时很多投资人过来找我们聊,也没花多少时间和精力,我们便很顺利地完成了三轮融资,拿到了数千万元,当时投资人投我们,主要是很认可团队以及我们打算建立自己供应链的想法。”王洋称。

“在融资的过程中,投资人的节奏都非常快,所以我也不得不把奏提快,回顾2019年到2021年上半年,整个赛道欣欣向荣,大家忙得热火朝天,整个行业进入颠覆期,当时就感觉赛道内的公司能不能盈利且不说,拿到投资搞个IPO应该不成问题。”王洋

王洋表示,拿到融资后,把钱都用到建厂上去了,建厂很耗钱,接下来的日子里王洋一直处于很缺钱的状态,而更让他焦头烂额的是接下来融资却一直不顺利。

“风向转的是真快,之前他们主动找我们聊,到2021年下半年口风一变,称这个赛道增长很难,护城河也很薄弱,所以不投了。”王洋无奈地说着。

在综合考虑后,当时面对新消费赛道融资难的境况,王洋就开始做战略转型,跟一些热门赛道挂钩。他称,“跟热门赛道挂上钩,说不定还能再引起投资人的兴趣。”

回过头去看,一场“新消费元年”,把他推上了快车道,打乱了他的缓慢发展节奏。其实,王洋之前的业务做得也还不错,有比较熟悉靠谱的代工厂,也有自己的品牌,一年规模近两个亿,一切都能缓慢地往好的方向发展,直到拿到钱要走重资产模式建立自己的生产线。王洋坦言,走重资产模式,往后的每一步都变得很艰难。

当然,故事也还没有结束,王洋称,关于融资,目前还在和投资机构接洽。

3

新消费困局

从所有的消费品都值得重做一遍,到新消费退潮,从奶茶店开始蔓延,咖啡、潮玩、餐饮、酒吧,无一幸免。

大家本预想疫情过后,日子会好过些,但令人意外的是,生意不但持续亏损,而且日子越来越难了,进而带给创业者的是无尽灾难。

核心原因,大概率是现如今年轻人的消费力正在普遍下降,而这与当前的经济形势不无关系,从招聘信息来看,目前处于僧多粥少的状态。

毫无疑问,在面临着失业难再就业的危机中,年轻人没有心情在吃喝玩乐上保持高度的热情。更何况,还有车贷和房贷的双重压力,特别是80、90后的年轻人,负债率极高。

据相关数据统计,中国80后的人均欠款额超过22万,而90后的人均欠款额超过12万元。除此之外,还有很多年轻人依靠信用卡,靠提前透支来维持生活。

在这种情况下,也就奠定了消费主义泡沫破碎的基础,毕竟都是靠年轻人旺盛的购买欲望才支撑起了新消费。

回过头来,再看新消费的发展有多迅猛——据统计,整个2021年,消费赛道投融资共1064起,交易金额达1608亿,主要集中在食品饮料、美妆个护、母婴、服饰、宠物等方向。  

如此火热的赛道却没有持续多长时间,在2021年下半年开始就迎来了新消费的“寒潮”,裁员、闭店、数据下滑的现象频发。

当新品牌创始人们开始理性创业时,投资人也开始冷静审视、理性筛选标的了。消费本身是一个值得大家持续关注和保持敬畏的赛道,没有几十年的沉淀,很难诞生出真正的品牌。

例如,一直以来消费股都是巴菲特的主要投资方向,他所看中的消费企业都是具有极高品牌和市场位置,有清晰的盈利模式,现金流稳定,长期盈利能力可靠。如可口可乐,1988年巴菲特买入了可口可乐,而后的1989年至2003年的15年间,可口可乐一直是巴菲特的第一大重仓股。2005年至2011年,可口可乐又连续蝉联第一大重仓股。

当然,巴菲特也有看走眼的时候。早在1972年,巴菲特就收购了喜诗糖果,至今已超过50年。  

但在今年的股东大会上,巴菲特不得不承认,“喜诗糖果有着优秀的品牌,我们试过了这个世界上的各种办法,要把喜诗糖果的魅力扩展到加州以外的地方,但这个品牌的魅力有限,只留在美国西部附近。”

好的消费公司是“印钞机”,但并不是所有消费公司都能成长为“常青树”,就像总有人想投出下一个可口可乐、亨氏或者优衣库或者宝洁、联合利华。

消费赛道曾一度拥挤不堪,海量资金涌向看得见的、看不见的一切“品牌”。但对于中国市场来说,新消费元年之后,仅仅3年不到的时间,就已无人问津,那些当年高举新消费大旗的投资机构们纷纷撤退,连消费组都裁撤了,原本看消费的投资人看起了新风口。

与此同时,一些曾经被视为没戏的消费品牌如瑞幸咖啡仍在步步为营,实现扭亏为盈。

诚然,此文并非唱衰消费,作为一个本就存在且将一直存在的需求,没有谁能够阻挡消费者及消费创业者对更美好生活的向往。正如,大浪淘沙,行业巨变下的被驱逐和被改变,是为了让真正好的东西被看见。

无论时代的主题如何迁移,投资方向如何变化,投资人帮助创业者实现梦想的“初心”不变,只是这条路对很多人来说更难走了。(灵兽传媒原创作品)

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:灵兽,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信