京东的下沉战事:打出组合拳 想象空间有多大?

2019年08月17日09:03 来自:零售老板内参 王彦丽
核心提示:为什么优势品类的下沉渠道是以出货为第一目标?营收增速、拉新用户的难题,京东打算如何解决?

  核心导读:

  多业务线的下沉之战,京东的战略和筹码是什么?

  为什么优势品类的下沉渠道是以出货为第一目标?

  营收增速、拉新用户的难题,京东打算如何解决?

  京东今年的下沉市场,现在已经布局到哪个阶段?

  不管是创新业态,还是投资方向,京东在整个2019年上半年都集中到了下沉市场。对于下沉市场的重视,不仅是京东新的战略标的,更是出于未来增长空间的实际需要。

  今年年初,刘强东为集团制定了“三大核心战役”,分别是:低线市场与社区场景;数据与数字化升级;技术服务的突破。

  其中,“下沉”可以说是被视为重中之重在推进。

  京东近日发布的2019年Q2财报,也用实际数据说明,京东需要在下沉市场寻找增量市场和新用户。阿里、拼多多,更是将下沉市场当作用户增量的第一“宝藏”。

  京东Q2财报的最大亮点,在于净利润的大幅增长,其背后的重要原因在于亏损了12年的京东物流,终于在Q2实现了盈亏平衡。因为京东物流的各项成本在显著下降,例如京东物流履约费用率下降0.6%,管理费用率下降0.9%,市场费用下降0.6%,持续投资的京东物流终于表现出盈利的希望。

  京东物流业绩的提升,伴随的是京东服务性收入的增加。京东的收入来源主要分为两块,一块来自于电商业务,另一块就是包含广告、市场和物流的服务性收入。京东从2017年Q4开始,服务业务的营收增速就一直高于电商业务的增长。到了2019年Q2,电商营收同比增长20.8%,服务性收入的增速为42%,而去年同期,电商营收的增速还是29.4%。

  整体来看,京东连续几个季度的电商收入,与整个集团的营收一样,都面临增速总体放缓的趋势。

  占比90%的电商业务,它未来的增长空间和新用户的增长情况,无疑是外界和投行重要关注点,至少Q2财报还没有让外界看到电商业务的强劲的增长潜力。也因此,京东在今年重点推进的下沉战略,其成败就显得至关重要。

  面对下沉市场,京东打出组合拳

  事实上,对于如何做下沉市场,京东内部曾有过激烈讨论。

  据了解,今年年初,京东近40名核心高管聚集在北京怀柔的雁栖湖酒店,进行了为期数天的闭门会议,在这次闭门会议上,如何做下沉市场就是重点议题之一。

  最后,京东高层得出的结论是——实施组合拳打法。也就是说,针对下沉市场,京东不会毕其功于一役,而是多个业务线分头进行创新尝试。当然,各种尝试的结果会决定这项业务能否继续被推行。

  在这样的战略布局下,京东各事业群、事业部都在下沉市场展开全新尝试,各种新的业态加速拓展。如京东家电事业部主导的京东家电专卖店,京东数码事业部主导的京东电脑数码专卖店,还有Q3将在微信“购物”频道升级的京东拼购。

  当然,京东新通路事业部2016年就持续推进的京东便利店,也是京东不可忽视的线下业态,但由于京东便利店是在各级市场全面推进,并不不局限于三四线、乡镇等低线市场。本文不做重点探讨。

  对于京东拓展增量市场、获取下沉市场新用户的两大需求,京东的社交电商平台京东拼购,以及以京东核心优势品类为主的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店,将成为京东今年下半年在下沉市场布局的重要看点。

  截至目前,京东家电专卖店已经开店12000多家,主打县级城市和乡镇一级市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则,目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

  在今年年初的京东家电战略发布会上,京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵就表示,今年京东家电专卖店的目标是开5000家新店,并升级原有的10000万家门店。从2016年就开始布局的京东家电专卖店,明显在今年加速了拓展步伐。

  京东电脑数码店是京东电脑数码事业部的新尝试。在家电品类成功走向下沉市场后,京东电脑数码事业部从2017年就在寻求线下的突破口,2018年双十一期间,京东电脑数码店开出的十家门店取得不俗成绩,于是该业态也加速拓展。

  京东电脑数码店主攻三、四、五线城市,选址区域为这些城市的电脑城和大学城,截至目前已经开店160多家。此前,京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品告诉《零售老板内参》APP,京东电脑数码专卖店今年的目标是开到300家。

  升级的京东拼购自不必说,京东将依托微信一级购物入口,充分运用社交裂变的玩法,不管是从组织架构上,还是团队配置上,都显示出京东对该业务的重视。

  在去年年底京东的组织架构调整中,京东拼购事业部正式被推为前台部门,与7FRESH、京东新通路等重点业务相并列;今年5月,原京东拼购负责人侯艳平转岗,另一位京东副总裁——京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞,接任为京东拼购新的负责人,后者曾一手带起京东Plus会员业务,并在去年9月突破千万会员数。

  京东拼购作为京东阻击拼多多的业务,其在京东内部的重要性不言自明;而京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店则代表着京东优势品类在线下的开拓情况,闫小兵就曾说过:“京东要在线下再造一个京东家电。”

  优势品类布局线下:销售价值摆在首位

  当前的京东主要面临两大难题:一是是营收增速放缓,二是活跃用户增长缓慢。当一二线城市的增长空间逐渐达到瓶颈后,京东需要在下沉市场寻找问题的解决方案。

  仔细观察不难发现,对于电商业务增长、活跃用户的增加的两大需求,京东并非将它们同时寄托在所有的线下业态中。相反,不同的业态各有侧重。例如以京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店为首的业态,首先要解决的就是出货规模的问题。

  京东电脑数码专卖店用半年的时间,开出150多家门店,主要以加盟模式拓展,加盟商多是电脑品牌的代理商。加盟京东电脑数码专卖店后,就由曾经的单一电脑品牌代理商,转化为综合电脑数码商品的零售商。门店的所有商品均由京东供应,且线上线下同价。

  如此一来,加盟商不需要再担心压货、商品质量和物流配送等问题,可以全情投入本地化经营,即更专注去关心消费者的真实需求、消费体验、本地商业资源的盘活等。此外,门店销售商品也不限于陈列商品,而是背靠京东庞大的供应链体系,可以帮助用户进行线上下单。

  而店主的盈利方式就是销售分成,也就是售卖商品越多,获利也就越大,在这种情况下,加盟商的共识就是要帮助京东多卖货。这样的业态也就成为京东在线下的出货渠道。

  但王品立告诉《零售老板内参》,对于来店用户,京东电脑数码专卖店不会强制用户下载京东APP、成为京东用户,而是更多帮助用户买到心仪商品。同时,门店的线上销售渠道,也主要通过门店自己的小程序和社群,主要辐射门店周围三到五公里的用户。京东扩大出货销量的意图,非常清晰明确。

  这就意味着,京东电脑数码专卖店,并不把帮助京东拉新,作为首要目标。虽然这个过程可能有用户会成为京东会员,但这只是顺带结果,京东电脑数码专卖店不会刻意追求这一点,反而是更加关注出货量。毕竟卖得越多赚得才能越多,所以其对于京东的价值主要是销售价值。

  无独有偶,高速拓展的京东家电专卖店,其对于京东的首要价值其实也是销售价值。

  京东家电专卖店目前已经拓展到12000家,号称“轻模式加盟”,如京东电脑数码店一样,不需要备货、物流和安装,只专注商品销售,因为商品供应、配送门店环节由京东完成,商品从门店到用户手里的最后一公里配送安装,则由同样深入到农村市场的京东帮服务店完成。

  与此同时,已经规模化布局的京东家电专卖店,由于背后有京东供应链资源的加持,还能有效撬动品牌商与京东家电专卖店的深入合作。近日,海尔就与京东家电专卖店签订“京海计划”,双方将针对专卖店做产品定制、市场营销等方面的深入合作。

  我们知道,当京东与品牌商做C2M商品定制的时候,一方面可以为消费者提供更加心仪的商品,另一方面,此举也是扩大毛利的有效手段;对于品牌商来说,依托12000家京东家电专卖店,可以更好地下沉到乡镇一级市场,这种合作方式比品牌商在乡镇市场开专卖店要划算很多。因为目前实际情况是,中国的很多乡镇市场,家电销售渠道还主要是品牌专卖店形式。

  当以上两种业态忙着帮京东出货时,今年Q3将正式完成升级的京东拼购,一定程度上将承担京东获取新用户的重任。

  刘强东就曾说过,微信能给京东带来四分之一的新增用户,因此,微信始终是京东重要的获客渠道。而完成升级的京东拼购正位于微信一级购物入口,届时将把微信的社交流量进行更进一步的挖掘,有利于将微信用户转化为京东用户。

  同时,京东拼购将针对下沉市场用户,打造区别于京东商城的供应链体系和商品体系,这就意味着该平台的用户也将与京东商城有较大区别。

  京东下沉市场的想象空间有多大?

  虽然京东对下沉市场展开多线布局,但目前看来,这些创新业态对于京东营收的贡献,似乎还不太明显。此外,这些创新业态模式的验证,显然还需要一定时间。

  近日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》,报告显示,2019年上半年,中国家电市场零售额规模为4125亿元。其中,苏宁占比22.4%,持续领跑全渠道第一。京东由于在线下市场的短板,份额占比为14.1%,位列第二位,与苏宁相差8.3%。

  当然,在线上渠道,京东家电具有绝对领先优势,以39.6%的市场份额位居第一。苏宁、天猫分别占比30.4%、22.6%。

  也就是说,拥有自营和加盟门店数量超12000家的苏宁易购,依然是牢牢占据家电全渠道销售第一名的位置。由此可见,家电商品绝大多数交易额依然发生在线下。

  京东想在商品销售上实现新的突破,一定需要在线下展开布局。

  也因此,京东提出“在线下再造一个京东家电”的口号,并且有一个长远且明确的规划。除了在乡镇一级市场通过京东家电专卖店、京东帮进行销售和物流的拓展外。三四线城市还将推进“一城一店”计划,一二线城市则会打造面积超5万平米的超级体验店。今年,首家超5万平米的京东家电超级体验店就将在重庆开业。

  就像京东便利店遍布各级市场,京东家电也在各级城市设计了相应的业态,努力践行“线下再造一个京东家电”的目标。

  如果说京东家电商品在线下的销售额能够比肩线上的话,相信京东的营收会有一个大的增幅。届时也有望改变京东目前季度营收,只保持在20%多的增速。

  但这并不是一件容易的事情,在京东加快线下拓展的同时,苏宁在乡镇一级市场的拓展上同样不遗余力。苏宁易购之外,苏宁面向县乡市场的零售云加盟业务,正在加速下沉,今年已经拓展了3650家门店。凭借苏宁20多年线下经营的经验,其招商能力、BD能力、执行能力等,具备明显优势。

  同样是针对乡镇一级市场,苏宁零售云和京东家电专卖店,还是有很明显的不同。苏宁零售云偏2000平米以上的大店,而京东家电专卖店的招商信息显示,其对门店面积的要求是:乡镇不低于100平米,县城不低于200平米。

  因此,从对加盟商的要求来讲,苏宁零售云偏向寻找在当地有一定资源、经营能力人成为更规范的商家企业;而京东家电专卖店,更侧重灵活开出营业点的具体个人。如王立品所讲,首先要看加盟商对京东价值观是否认可,其次才是从业经验、资金实力等指标。所以京东家电专卖店侧重小店主、小门店,这也是为什么京东家电专卖店拓展非常快速,快速到已经达到12000多家乡镇小门店。

  但实体店的经营不比线上,将会涉及多诸多管理上的细节,如陈列、选品、店主的经营能力、BD能力等。苏宁在线下耕耘多年,开店方面必然更加驾轻就熟,对于侧重线上的京东来说,现在还在努力摸索阶段。

  以京东电脑数码专卖店为例,王立品就坦言很担心对加盟商的管控问题,例如加盟商如不去真正践行线上线下同价怎么办?或者中间乱加服务费等问题。为此,王立品团队强制加盟商在门口张贴“线上线下同价”标语,并且将投诉电话也贴在显眼位置,方便消费者发现问题后第一时间投诉。

  虽然拓展难度大,但乡镇一级市场的潜力毋庸置疑,尤其是对家电品类的需求。对于收入逐渐提高的农村用户,家电商品有着汰换,或者补充品类的强烈需求。即除了传统电视机、洗衣机、冰箱三大件的汰换外,还有对微波炉、烤箱、热水壶等小家电的巨大需求。对于拥有强大供应链能力的零售巨头来说,这是一个巨大的市场。

  因此,当拼多多把快消品、日百商品成功下沉到乡镇一级市场的时候,大件、低频、高客单价的家电品,就独属于具有强大供应链能力的家电零售企业,如苏宁、京东的强项。未来谁将在线下领域拔得头筹,想必又是一场激烈的线下攻坚战。

  无论如何,京东的线下探索已经让一部分加盟商尝到甜头,一位加盟了京东电脑数码专卖店的店主龚自强介绍,门店GMV相比原来增长了三到四倍,利润也翻了一番。

  未来几年,京东营收增速和新用户的增长,很大程度上就寄托在今天的这些布局上。相比于生鲜超市,做优势品类的线下店,似乎更能激发京东人的斗志。

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文章关键词: 京东刘强东京东家电
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