天虹要做百年老店,不能死亡

2019年08月19日17:11 来自:商业地产头条 张文景 陈安琪 苏珊
核心提示:天虹的业绩,显示了其转型成果,及遇到的挑战。未来,又将如何继续突围?

  约3个月前,天虹股份董事长高书林公开谈到公司目标,“要成为百年老店,不能死亡”。

  不能死亡,这是底线。而从最新公布的成绩单来看,天虹活得不错。

  2019年上半年,天虹实现营业收入96.76亿元,同比略增1.60%,其中零售收入89.84亿元,占总营业收入的92.85%;实现归母净利润5.03亿元,同比增长3.65%。

  外界对这份成绩单的评价大都一致,“平稳增长,基本符合预期。”作为一家老百货,天虹穿越35载春秋而来,步履不停。6年前开始的“转型”征途,让其实现了“多业态”进化。

  现在的它,在8省25城,四大业态四个品牌“团战”突围。截至今年上半年,购物中心15家(含加盟、管理输出4家),百货68家(含加盟3家),超市82家(含独立超市9家),便利店152家,合计320万平方米。

  多元业态,是天虹穿越多个波动周期的战术,更是谋求改变业态结构的战略,以一大一小补足百货发展局限。

  多元意味着复杂,正如几年前,那个“未来5年计划开店(便利店)达1000家以上”的目标,早已调整,并不影响天虹整体发展,换上的是不为外界所熟知的“5+1+5规划”。

  接下来,如何取舍?这是留给天虹的问题。

  35年,天虹走在逆袭路上

  自1984年成立,天虹的发展历程可划分为以下三个阶段:

       ·1984年-2002年(成长期):以深圳为营,专攻百货

  成立之初,天虹是中国第一家中外合资零售企业,总投资500余万元,可早期发展并不顺。至1986年11月,天虹商场亏损额达400万元(账面亏损200万,潜在亏损200万),濒临破产。

  这年,天虹成立了商场质检小组,宣布“永不销售故意参假的厂家的产品”。并由此名声大震,破产警报解除。

  1989年起,天虹连续5年漫步前行,以深圳为营,专攻百货。1992年,它成为了当年深圳唯一入围全国商业百强的企业。

       ·2002年-2013年(扩张期):轻资产、多业态,异地扩张

  整个成长期,天虹的百货棋局仅限于大本营深圳。

  2002年,它迈出了异地扩张步伐,第一家省外店开在江西南昌,名叫南昌江大天虹。不断扩张的棋盘,做大的规模,为天虹日后上市埋下了伏笔。

  2010年6月1日, 天虹成功在深交所中小板挂牌交易,股票代码002419。回看十年扩张路,不难发现此阶段天虹发展呈现以下几点特征:

  
来源:公司公告制图:商业地产头条

  主动求变外,百货市场大环境的一片向好,是天虹快速扩张不可或缺的利好因素。数据显示,2002-2011年,中国百货业复合增长率达12%。

  
资料来源:国家统计局 制图:商业地产头条  

  虽说,此阶段百货连锁经营初见成效,多业态发展成主流,资本化扩张亦风起云涌。但联营模式弊端,渐渐显现。

  一直以来,中国百货业主要有两种商业模式:自营、联营。2005年起“抢占商圈,圈地为王”的连锁扩张联营模式,让百货行业繁荣一时。但联营本质上加长了商品流通供应链,推高了商品终端价格。

  
资料来源:招商证券 制图:商业地产头条

  当品牌商议价能力增强,采用联营模式的百货公司,只能以较低利润运营。常年“坐享地租”,也让他们丧失了选择和经营品类的主动权,同质化竞争加剧。若频打价格战,销售费用率不断上升。

  随着一线及部分二线城市百货业供大于求,购物中心数量大幅增长,消费者消费动机下降,“海外购”风靡,外加电商持续冲击时,以联营为主的企业,可能陷入运营困境中。

       ·2013年-至今(转型期):业态调整,打通全渠道

  自2012年开始,行业出现新一轮消费升级。对此,天虹接受商业地产头条采访时总结此阶段四大特点:

  消费者从单纯购物转向综合消费;从追求商品本身转向追求体验;从追求功能需求的满足转向追求情感需求的满足;从大众消费转向个性、品质消费。

  以此为据,天虹向全渠道、多业态全面转型。2013年10 月 26 日,公司首家购物中心——深圳宝安中心区天虹购物中心实现全面开业。

  2014年,天虹新开5家天虹微喔便利店,收购本土便利店企业“万店通”,初步形成了“网上天虹+天虹微信+天虹微店+天虹微品”的立体电商模式。

  从“百货+超市+X”模式,到“百货+购物中心+超市+便利店”全渠道、多业态格局,天虹的转型日见成效。

  

  在2017年投资者交流会上,公司董事、总经理张旭华称:

  目前看,百货、超市与街区的融合是天虹一大优势。我们可以在相当的面积内,组合更丰富、更有效的品牌与商品,各部分在经营中的互动也更有效。……也有零售企业独有的耐心与韧性,这对购物中心长期业绩是非常重要的。

  转型的第6个年头,成效几何?

  百货转型是时下潮流,可不是所有人都能赶上风口。现在,天虹已进入第6个转型年头,成效几何?

  2018年年报显示,报告期内,天虹持续强化供应链能力和服务顾客能力,打造为公司核心竞争力。

  

  
来源:公司公告制图:商业地产头条

  就目前来看,

    ·百货业态仍然是天虹营收主力贡献者,但增长缓慢。

      ·超市业态独立出来,其生鲜供应链体系是公司的重点战略方向,这个过程需要时间和学习经验积累,当下在业绩贡献上不够明显。

  2018年,天虹大力推进供应链全国整合(截至去年12月底,签订全国供应商协议42家)与分级管理、物流规划设计与外部整合。

  而在今年上半年,天虹仓储物流支出共计5607.87万元,仓储物流费用率同比下降约0.42%。并且,其物流中心开始由成本中心向利润中心转变。

  商品直采方面,2013年设立了新疆、山东、云南、海南等采购办事处,深入生产基地采购商品,实现产地直采毛利额同比增长20%以上。

  2015年实现韩国、日本、马来西亚、德国、丹麦等20个国家的国际直采,涉及食品、生鲜、日用品等多类商品。

       ·购物中心的业绩最为亮眼,必然是天虹未来重点投资和拓展方向。

     ·数字化转型,会员数达1882万

  天虹早在2013年9月即推出微信公众号,后又合作成立了智能零售实验室,又联手打造了微信支付智慧零售店,试点刷脸自助收银技术。

  截至2019年6月30日,天虹数字化会员人数达1882万,其中天虹APP会员人数达913万,微信粉丝655万,微信小程序会员314万。

  稳健天虹,加速背后风险点何在?

  现在的天虹,依旧稳健,适当加速。但跑起来后,以下风险因素,如若处理不好,会成为绊脚石。

  

    ·外延式扩张,效果有待观察

  异地扩张中,天虹用的是错位竞争策略,由南至北渗透。高线城市利用运营优势主攻体量较小、更贴近消费需求的社区商业中心,外延扩张则采取渠道下沉的方式,看重三四线城市发展潜力。

  目前,天虹已布局8省、25城,区域规模优势已形成。但除华中区和东南区以外,其他区域收入都出现不同程度下滑,包括营收占比57.98%的关键华南区;食品、日用品和餐饮娱乐等体验业态高速增长,而传统百货业所倚重的服装和电器类下滑较严重。

  向北扩张的过程中,遇到北京、成都等竞争激烈的区域,天虹很难取得竞争优势。

  自2013年起,天虹资产周转率出现下降。因此这年开始,天虹调整区域扩张策略,优先在广东、江西、福建等优势区域加密门店布局,但新开门店的培育期及经营不及预期。

  异地扩张之所以表现艰难,原因如下:

  中国流通体制的区域分割阻碍实体零售业跨区域扩张和渗透。消费习惯不同,导致百货的标准化复制能力低,异地拓展很可能遭遇“水土不服”。

  百货业的选址要求苛刻,而门店资源又具有稀缺性和不可复制性。区域百货龙头的分布带有强烈的地域性。后进入者往往需要承受较大的经营压力,意味着新开门店的培育期较长。

       ·渠道下沉,能否跑赢?

  零售行业渠道下沉的本质,是上端市场逐渐饱和的“战略转移”。目前三四线城市正释放出巨大的消费升级需求,成为商业地产主要的新增量市场。

  但中国零售业发展很不均衡,从品牌总代理、全国总代理、省级总代理、到市、县、镇、层层分派的分销体系,部分商品被逐级加价,越偏远的地方卖的越贵。

  因此渠道下沉的过程中,线下供应链与物流的把控是命脉。先布局大型仓储运营中心,逐渐渗透到商品流通供应链各环节,集中分散的信息流和物流,不断完善物流体系,加快周转速度,降低运营成本。

  天虹目前有9个自营物流仓库,都在南方,正好说明要降本增效,向北拓展,供应链要先行。但仓储投资巨大,且需要时间积累。

  2018年,天虹三至五线城市的门店数量占比已达到20%,经营面积占比已接近25%。三四线城市零售物业的不确定性明显比一二线城市要高,并迅速趋于饱和化。

  原来在一线城市积累的经验能否复制到三四线城市?天虹能否持续跑赢竞争对手?

       ·不同业态,需要不同能力

  百货经营主要看选址、定位、招商。联营模式下,“招商”是最核心的部分。供应链和生鲜则是超市经营中最关键部分。

  购物中心的渠道作用和体现形式,旨在为零售品牌提供客流、为品牌租户提供附加值,实现零售的价值重组,完善消费的体验性,拥有更自由的经营方式。

  因此百货要内生增长,超市要外延拓展,购物中心两者兼具。而人才的培养和组织经验的累积,需要提升至跟得上转型的速度。

  高书林曾说,不要因为我们在做百货就没有信心,我们还可以把社区百货转型为社区生活中心,把业态价值发挥到极致,依然有很好的上升空间。

  天虹的业绩,显示了其转型成果,及遇到的挑战。未来,又将如何继续突围?

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 高书林天虹天虹转型
本文转载来自:商业地产头条 张文景 陈安琪 苏珊,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信