与海鼎谈商业 | 西田实践倡导者王玮：尊重商业本质，做好“西学东渐”

　　看商业地产进阶史，需“远学澳洲，近看泰国”。远眺大洋彼岸的澳洲热土，制霸商业六十余年的西田集团（Westfield Group）是一个不得不提的标杆性企业。虽然在2017年底，西田创始人Sir Frank Lowy（弗兰克·洛伊爵士）将西田海外部分以328亿澳元的价格出售给法国Unibail-Rodamco集团。但作为现在依然是最大的购物中心品牌的全球指标性企业，西田购物中心的全垂直产业链仍拥有高度的领先性与可借鉴性。

　　本期【与海鼎谈商业】栏目有幸请到了西田集团创始人《弗兰克·洛伊的第二生命》的传记译者王玮老师，与我们从全球视角展开商业观察的对话。

△王玮老师与海鼎科技副总经理任玉洁合影留念

　　作为全球商业地产领域的权威专家，王玮老师一直十分关注国际零售和购物中心行业的发展，并致力于将国际商业地产的先进理念与实操方法论分享给国内同仁。面对20年来国内购物中心如火如荼的发展，王玮老师也以其国际高度的视野和国内深度的洞察做出了批判性和反思型的思维。

　　商业数字化变革

　　我们真的领先吗？

　　“这些年以来，行业里常常有声音说国内商业的信息化、数字化、新零售已经位于全球的领先地位，但是事实可能并不是这样。”

　　王玮老师在接受采访时表示，自己曾经和行业内几家所谓的O2O服务商探讨并介绍过自于西田实验室的诸多数字化玩法。

　　早在20世纪九十年代末，西田就曾斥资2000万澳元构建了一个互联网购物中心，但因概念太超前，在未正式开业前，项目就宣布暂停。而在现在，这个项目以西田实验室的形式在旧金山的湾区重启。

　　“作为西田的全球数据实验基地，实验室的目标正是为了在实体和数据交融的年代帮助购物中心业主通过数据技术和创新建立零售商和消费者之间数据化的联系。西田非常清楚地知道过去通过西田购物中心把零售商和消费者进行实体的联系，西田购物中心是领导者，但是在数据年代，必须学会把零售商和消费者做数据化的联系。这就需要创新！”

　　在消费者体验维度，王玮老师以他自身的亲身体会为例子，讲述了他的西田消费观感：“我在澳洲想要买一件衬衫，我可以直接上网搜寻离我家最近的五六个西田广场，直接进入购物中心的系统看款式，甚至可以看到有没有我的尺寸库存。这叫‘瞄货’，现在国内应该还没有做得到的。”

　　就这个话题，王玮老师进一步深入谈到：“再进一步而言，我通过这个商场链接如果找不到我需要的成衣尺寸，我可以顺着链接一直点击进入品牌的全国零售网站，它可以支持我在零售端购买。重点是，我在品牌端官网消费后，西田商场甚至可以获得佣金。西田发现这种线上和线下联系做的好的地方，为实体店带来客流也会更多。”

　　当下，国内的新零售很大程度上围绕着感官体验推进新零售前行。但是在王玮老师看来，不论国内还是国际上，一流、优秀的购物中心原本就是围绕着消费者的体验进行不断创新迭代的，这份“体验”是贯穿在商业体的方方面面的，西田将体验划分为：视觉的体验、社交的体验、戏剧化和艺术的体验、科技的体验、意想不到的体验五种，而不仅仅是局限在所谓将服务业态中的吃喝玩统称为的”狭隘的体验式业态“。“之前国内很多企业O2O烧钱，最后都是全军覆没。而英国的John Lewis百货在实现了实体保持稳定增长的基础上，线上销售额外增加了40%。为全球的零售商的线上线下并举树立了真正的标杆。”

　　做好商业基础运营

　　做好商业“西学东渐”　　

　　“零售是细节和技术，零售更是艺术。”

　　王玮老师谈道：”我们的一些新零售企业吹嘘的半小时无冷链交付，其实是将消费者一周要买的，比如500元的东西，碎片化地分散在每天100元左右，而快递小哥的成本高出租金至少6倍。但销售额并不能获得相应的数额，哪怕只是相较于传统商超两倍的数额。这种情况，关键还是不了解零售的本质和原理，不知道零售的价格其实还要包括消费者的寻找、时间、交通和储藏成本。现在诸多企业以烧钱模式取悦消费者，须知这一定是一个不可持续的模式。“

　　通过与王玮老师的互动，我们也体会到了他对于国内商业发展的深刻洞察：“只有学会尊重零售商业的本质，实现零售加互联网，而不是互联网加零售。零售是细节、零售更是技术，一个零售品牌的成功需要几代人的努力和沉淀。”

　　近几年来，国内购物中心的体量发展迅速，很大程度上是由于GDP的驱动导向。人们说商业地产进入存量时代，王玮老师纠正说其实就是过量时代，“但是虽然供给过量，但有效供给也可以说依然不足，我们真正达到资产投资及格线的购物中心其实不过20%。所以你若真的想提升的空间依然很大。但是你必须以资产管理的理念来做事。”王玮老师经常用澳大利亚和美国的购物中心说事。因为这两个国家的人均购物中心面积是最高的，美国为2.3平米，澳洲为1平米。而且这两个国家的购物中心零售额在国家零售总额中的占比也是最高的。可能有人会问欧洲，其实即便在最发达的西欧，人均购物中心的面积也仅为0.25平米，欧洲依然是百货主导的市场。“拿美澳购物中心做比较的一个更重要的原因就是澳大利亚购物中心的销售坪效和租金收入比美国的还要高很多，基本就是两倍。同样在美国和欧洲的澳大利亚人建造的购物中心也都是完胜所在市场的当地竞争对手。事实就是澳大利亚人在为欧美设立购物中心的标杆，那些在纽约、洛杉矶、旧金山、伦敦的排名第一的购物中心都是澳大利人开发和管理的购物中心。这也就是我说的‘远学澳洲’的原因。澳大利亚人可以把一个人口不多的市场做好做活，其中有很多值得我们研究和学习的地方。”　　

　　“为什么说‘近看泰国’？首先泰国的社会收入水准和我们差不多，但是泰国的购物中心比我们早20年起步。到2017年底，泰国购物中心协会的统计全国有74个购物中心，平均每个购物中心覆盖90万泰国人口，这样就覆盖了泰国全国六千七百万的总人口。如果按照这样的比例，中国只需要1500个购物中心就差不多了。但是实际情况是中国造了8000多个。这就体现出了基本规划的问题。”

　　王玮老师感慨道：“有人说尚泰百货退出中国，以为人家不行了。其实尚泰正是以其睿智发现了在这个市场玩已经没有意义了。人家果断退出，然后投资控股了德国的卡迪威和意大利的拉丽纳这两个欧洲最顶级的百货，也为亚洲人在国际百货业挣足了面子。”

　　泰国购物中心的规划不仅表现在宏观和科学规模控制，也表现在微观的购物中心规划上。　　

　　比如泰国购物中心有一个停车位1/3原则：即购物中心建筑面积的1/3必须是停车场。王玮老师举例：你可以看到像EMPORIUM购物中心，7万平米的商业和7万平米的办公加上7万平米的近3000个的停车位。要知道EMPORIUM购物中心是泰国第一个和轨道交通零距离接驳的。包括位于曼谷最中心的尚泰世界照样像很多郊区型购物中心一样规划了6000个停车位。　　

　　在这一点上，王玮老师表示澳洲和泰国理念很接近。他们认为其实轨道交通的消费者的购买能力一定是比不过开车族的，因为仅靠两个手提不了太多的东西。在澳大利亚的购物中心市场调查报告中会有一个数据就是“车单价”和“车流量”，即一个停车位一年会给这个商场带来多少销售额和多少人流量。泰国的购物中心经理人可以很清楚地告诉我们一个车位的周转率、平均的载客数和消费额以及整个商场开车族消费和公交族消费的比例。“我知道海鼎也是帮助购物中心客户做数据化服务的，如果你们的服务当中可以关注这个数据，你们一定可以秒杀很多竞争对手。现在对于大数据也存在一个误区，其实真的不是数据越多越好，而是你需要从专业的视角去审视和使用数据。博弈论的理论证明了如果面对市场上三个以上的竞争者，他们通常并不能根据这些更多的数据做出正确的决策。”

　　在信息爆炸和故事盛行的时代，作为一个真正的商业地产人，我们也许更需要返璞归真的勇气，回归零售的本质，单纯的线上电商并不可持续，单纯的实体店也是一样，需要融合。如果说还有新零售的话，这就是新零售的本质。这也是目前国内外诸多电商开始往线下落地扩张的根本原因。狭义的“体验式业态”喧宾夺主，误导人们放弃首先要瞄准的基本需求也是主要需求（澳洲思维）。数据也不是愈多愈好，关键是你要学会专业地使用有效的数据。这样我们的商业发展之路才能走上正轨。

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