保守了21年，宜家在中国终于变了！

　　图片/宜家官网、微博（特别标注除外）

　　4个月，新开4店；去市区开小店，进购物中心抢人流；烤肠冰淇淋卖不停，又干起了咖啡生意。在中国待了21年后，宜家家居（需求面积:35000-50000平方米）已不是从前的它。

　　1998年，中国第一座IKEA宜家家居（以下简称“宜家家居”）商场，现身上海龙华西路。这股清新北欧风，带来了宜家在中国市场上的连年丰收。

　　故事剧情，却在2018年出现了折点。这年，宜家集团数据显示，宜家在中国的销售额同比增长9.3%，这是自2011年起同比增速首次降至个位数。

　　头顶光环，黯了下去。变路子，变活法，宜家家居不得不动起来。站在这个路口，回看宜家家居中国轨迹，或能寻觅到：它为何活成了现在的模样？

　　入华21年，蓝盒子慢了

　　1998年入华后，宜家家居“前奏”缓慢，直到2005年仅在中国开了2家商场。七年酝酿，终进入加速轨道。

　　整个加速期，伴随着中国经济增长，居民消费能力和观念的改变。1998-2018年，中国经济整体向好，人均GDP从不足千美元（828美元）到逼近万美元大关（9770美元），年均增速13%。

　　与此同时，城镇居民家庭人均消费支出则从4332元，增至2.6万元，年均增速9.4%。

　　舒适家居空间，成为主流消费形态之一。逛宜家，成了一项生活时尚，一种社交方式。目前，宜家中国官网显示，全国有28个家居商场，另在温州有1家订货中心，北京有1家体验中心。

　　近日，宜家中国发言中无不透着一种信息：家居商场开店要加速。

　　“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”8月22日，宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中国“未来+”战略发布会上如是说。

　　2020财年宜家将在中国市场投资100亿人民币，同时也将布局更多三四线城市。

　　下沉，下沉，下沉。三四线，是宜家为家居商场选的另一战场。过程不是一蹴而就，而是“循序渐进”。

　　目前来看，宜家家居商场的主战场依旧是一二线城市，尤以华东为甚。28个商场都在一二线，其中二线占比高达71.4%。分区域看，华东占了一半。

　　就开业速度，2013年以前，一二线城市开店速度约为1：1。2014~2019年8月，一线城市仅开2家，二线城市开出14家。一线城市（深圳除外）均有2~3家店，二线城市以“1城1店”为主。

　　策略性的选址逻辑，搭上成熟大店经验，宜家家居商场规模递增，中国销售额快速上扬。2011-2017财年，宜家在中国的销售额年增长率都维持在10%以上，前六年在15%以上。

　　但到了2018财年，这个数字已经降至了9.3%。销售额曲线下行背后是内忧，亦有外患。内忧，忧于产品与商场设计无法赶上新生代消费者需求变化。

　　新生代消费者，不再只是崇尚纯粹的“设计”，也注重实实在在的品质。换言之，设计好，还得耐用。不耐用，正是多数宜家家具的痛点。

　　“刨花板＋纤维板”的材质，根本上决定了使用年限不会太长，虽说性价比不错。近期频发的“质量门”更让宜家产品形象大打折扣。

　　宜家离当下消费者越来越远的另一原因则是，动线乱、位置远。“消费者已经对宜家大且如迷宫的卖场动线设计产生排斥心理。”朋友圈诸类似抱怨，时常可见。

　　百度地图显示，28个宜家商场，无一例外，都在远离市区的立交桥、高架桥附近，除了“真爱粉”，很难就近拉来更多人流。

　　城市边缘与商业外扩，让其还不得不面对着周遭商场、竞品的分流。据赢商大数据，上海徐汇店、广州天河区林和中路店、北京四元桥店等多个宜家商场，周边3公里都分布着10个以上购物中心。

　　另有12个宜家商场周围分布着21个红星美凯龙或居然之家。其中无锡锡山区店所在处已形成建材城，更是被6个红星美凯龙卖场“包围”。

　　虽然宜家方面对商业地产头条表示，“欢迎有其他玩家一起竞争”，但压力之下“必须转型”。

　　开小店、玩电商，宜家不再“保守”

　　当阿里系、腾讯系玩家们，已在中国把电商玩得风生水起，“保守”的宜家才缓缓而来。

　　2016年，宜家电商起步，以上海为试点做网上购物服务。2年后，才面向全国149个城市推出了网上商城业务。

　　据了解，宜家电商配送由亚马逊、新兄弟物流等第三方提供，分为“小件快递”与大件“货车配送”两种。

　　配送费分两种：5000种左右的大件家具配送费用均为69元（无重量限制）；近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。

　　不难看出，宜家试图以更低的服务费来虏获更多网购者，让电商成为其业绩第二贡献点。电商外，宜家还在尝试借用渠道平台，例如接入微信小程序。

　　“与电商业务发展缓慢肯定有关，正如宜家自己说的，宜家中国在电商上相对保守，严重滞后，所以现在开始跟小米等平台合作，补电商方面的短板。”有业内人士人士如是评价。

　　从最新数据看，成果还行。宜家中国2018财年显示，商场访客量9830万人，同比增速从2016年的20%降至9.6%，但官网的访客量高达1亿人；宜家会员俱乐部会员总数超过2200万人，同比增22%。

　　但宜家这种“官网卖货”的传统打法，也招来不少质疑声。有学者指出，“现在的电商早就不是简单的在线上卖货”，需要更多玩法，比如社交拼团、互动，强调“即时性”。

　　虽说是慢了一步，有争议不断，但电商确实拓宽了宜家的中国版图。而进市区、去购物中心开小店，更像是做大后第二步——做精，深耕城市。

　　来源：赢商网

　　“未来+”发布会上，宜家宣布：中国首家小型商场将坐落在上海市杨浦区国华广场，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业。

　　其实，此前其已试水小型门店。2016年和2017年，宜家在温州和北京开设了面积约1800-3000平的PUP店（Pick Up & Order Point，提货中心）。去年12月，还在台湾夜市开了两家约300平米的快闪“百元店”，主要售卖高频、低价小物件。

　　“在距离消费者更近的地方打造更多触点。”宜家小店初始出发点在此。正如上文所言，宜家的“真爱粉”已固化，宜家要做大粉丝团，就得让更多新生代消费者认识它、熟悉它。郊区，显然不是个好的展示平台。

　　获客难，找地更难。传统宜家家居大卖场动辄3万平方米，已然与当下“寸土寸金”现实不吻合。地块少且贵，限制了宜家扩张步伐。

　　不止卖家具，还要做餐饮巨头？

　　不久前，“宜家已成为全球第六大餐饮集团”的消息，在宜家官网上挂出。外界给了宜家一个新封号：被耽误的餐饮巨头。

　　紧接着，宜家显露餐饮新野心——卖咖啡。8月28日开业的广州宜家新天河商场，首次增设独立咖啡区，售卖咖啡、瑞典特色糕点和饮品。

　　宜家咖啡厅 来源：赢商网

　　宜家创立之初，坎普拉德就说“饿着肚子做不成好生意”。现在，“去宜家吃饭顺便逛逛”比“去宜家逛逛顺便吃饭”的人还多。近年来，宜家餐饮业务营收可观，稳占集团的5%。

　　宜家餐饮的成功，有“无心插柳”的成分，也是多维度精心运营的结果。

　　宜家自带巨量客流，中国家居商场去年访客量近亿人次（9830万）。由于这些门店多远离闹市，周边少见餐饮门店。在宜家商场逛玩数小时后，在那儿吃顿饭几乎成为必选项。

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　　来源 | 公司财报 制图 | 商业地产头条

　　为了尽可能抓住宜家粉们的胃，餐饮区如何布置，宜家也是精心设计过，到哪都有“刚好歇一歇”的理由。

　　通常，宜家主餐饮区设在卖场路线中央，逛累了就吃，吃完了继续逛；出入口出处，则主打轻快高频小食。例如，1元冰激凌、5元热狗等；新增的独立咖啡区，则设在一楼，买单前可歇歇脚发发呆。

　　座位场景也丰富，如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合三五好友。

　　最初的宜家餐厅只供应瑞典特色简餐，后来入乡随俗，有了“中国风”——串串、广式点心、鱼香肉丝饭、麻辣十三香小龙虾等。

　　宜家餐厅 图片来源于 Pixabay

　　虽说不久后，宜家就要开出第二家咖啡馆，也不排除未来复制至全国的大计划。但会不会一不小心成了“咖啡巨头”？谁也说不好。就在此时，其又悄悄盯上了另一项“巨头业务”——智能家居。

　　8月19日，宜家宣布正式成立智能家居业务部门Ikea Home Smart，并称“将在智能家居领域大举投资”。这意味着，宜家是继谷歌、苹果、亚马逊后，又一押注智能家居的巨头。

　　宜家对智能家居市场的信心，源自以下两方面：

　　诱人前景

　　高度普及的移动互联网、智能手机、5G等条件，为智能家居快发展，奠定科技基础。市场调研机构Strategy Analytics预测，2018年全球智能家居消费支出总额将接近960亿美元，2023年将增至1550亿美元。

　　中商产业研究院数据显示，中国智能家居市场规模从2014年的720亿元，增至2019年的1985亿元。

　　宜家黑科技

　　智能家居，本质上是依托于互联网技术，实现“物联网”。早期常见的智能家居基础形态是，通过智能手机，随时随地控制照明、电器、门窗、影音娱乐等设备。

　　可以为手机充电的桌子 来源： 网络

　　相较之下，宜家的智能家居产品更像黑科技，同时注重人性化、场景化。比如，长时间久坐，椅子板面会上下撬动，提醒主人起来走动。冬天桌子可以保温，手机放在桌面上就会能自动充电。空气检测仪会根据空气质量自动开关窗户。

　　不过，这些酷炫智能家居产品何时上线中国市场，还没有日程表。同样没有日程表的是，不再保守的宜家，能否止住下滑的步伐。

　　宜家，折腾不止，或才刚刚开始。