保守了21年,宜家在中国终于变了!

2019年08月29日10:21 来自:赢商网米娅 周琳
核心提示:开小店、进购物中心、卖咖啡、做智能家居

  图片/宜家官网、微博(特别标注除外)

  4个月,新开4店;去市区开小店,进购物中心抢人流;烤肠冰淇淋卖不停,又干起了咖啡生意。在中国待了21年后,宜家家居(需求面积:35000-50000平方米、已进驻3家购物中心、今年计划开5家)已不是从前的它。

  1998年,中国第一座IKEA宜家家居(以下简称“宜家家居”)商场,现身上海龙华西路。这股清新北欧风,带来了宜家在中国市场上的连年丰收。

  故事剧情,却在2018年出现了折点。这年,宜家集团数据显示,宜家在中国的销售额同比增长9.3%,这是自2011年起同比增速首次降至个位数。

  头顶光环,黯了下去。变路子,变活法,宜家家居不得不动起来。站在这个路口,回看宜家家居中国轨迹,或能寻觅到:它为何活成了现在的模样?

 

  入华21年,蓝盒子慢了

  1998年入华后,宜家家居“前奏”缓慢,直到2005年仅在中国开了2家商场。七年酝酿,终进入加速轨道。

  整个加速期,伴随着中国经济增长,居民消费能力和观念的改变。1998-2018年,中国经济整体向好,人均GDP从不足千美元(828美元)到逼近万美元大关(9770美元),年均增速13%。

  与此同时,城镇居民家庭人均消费支出则从4332元,增至2.6万元,年均增速9.4%。

  舒适家居空间,成为主流消费形态之一。逛宜家,成了一项生活时尚,一种社交方式。目前,宜家中国官网显示,全国有28个家居商场,另在温州有1家订货中心,北京有1家体验中心。

  近日,宜家中国发言中无不透着一种信息:家居商场开店要加速。

  “未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”8月22日,宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中国“未来+”战略发布会上如是说。

  2020财年宜家将在中国市场投资100亿人民币,同时也将布局更多三四线城市。

  下沉,下沉,下沉。三四线,是宜家为家居商场选的另一战场。过程不是一蹴而就,而是“循序渐进”。

  目前来看,宜家家居商场的主战场依旧是一二线城市,尤以华东为甚。28个商场都在一二线,其中二线占比高达71.4%。分区域看,华东占了一半。

 

  就开业速度,2013年以前,一二线城市开店速度约为1:1。2014~2019年8月,一线城市仅开2家,二线城市开出14家。一线城市(深圳除外)均有2~3家店,二线城市以“1城1店”为主。

  策略性的选址逻辑,搭上成熟大店经验,宜家家居商场规模递增,中国销售额快速上扬。2011-2017财年,宜家在中国的销售额年增长率都维持在10%以上,前六年在15%以上。

  但到了2018财年,这个数字已经降至了9.3%。销售额曲线下行背后是内忧,亦有外患。内忧,忧于产品与商场设计无法赶上新生代消费者需求变化。

  新生代消费者,不再只是崇尚纯粹的“设计”,也注重实实在在的品质。换言之,设计好,还得耐用。不耐用,正是多数宜家家具的痛点。

  “刨花板+纤维板”的材质,根本上决定了使用年限不会太长,虽说性价比不错。近期频发的“质量门”更让宜家产品形象大打折扣。

  宜家离当下消费者越来越远的另一原因则是,动线乱、位置远。“消费者已经对宜家大且如迷宫的卖场动线设计产生排斥心理。”朋友圈诸类似抱怨,时常可见。

  百度地图显示,28个宜家商场,无一例外,都在远离市区的立交桥、高架桥附近,除了“真爱粉”,很难就近拉来更多人流。

  城市边缘与商业外扩,让其还不得不面对着周遭商场、竞品的分流。据赢商大数据,上海徐汇店、广州天河区林和中路店、北京四元桥店等多个宜家商场,周边3公里都分布着10个以上购物中心。

  另有12个宜家商场周围分布着21个红星美凯龙或居然之家。其中无锡锡山区店所在处已形成建材城,更是被6个红星美凯龙卖场“包围”。

  虽然宜家方面对商业地产头条表示,“欢迎有其他玩家一起竞争”,但压力之下“必须转型”。

  开小店、玩电商,宜家不再“保守”

  当阿里系、腾讯系玩家们,已在中国把电商玩得风生水起,“保守”的宜家才缓缓而来。

  2016年,宜家电商起步,以上海为试点做网上购物服务。2年后,才面向全国149个城市推出了网上商城业务。

  据了解,宜家电商配送由亚马逊、新兄弟物流等第三方提供,分为“小件快递”与大件“货车配送”两种。

  配送费分两种:5000种左右的大件家具配送费用均为69元(无重量限制);近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。

  不难看出,宜家试图以更低的服务费来虏获更多网购者,让电商成为其业绩第二贡献点。电商外,宜家还在尝试借用渠道平台,例如接入微信小程序。

  “与电商业务发展缓慢肯定有关,正如宜家自己说的,宜家中国在电商上相对保守,严重滞后,所以现在开始跟小米等平台合作,补电商方面的短板。”有业内人士人士如是评价。

  从最新数据看,成果还行。宜家中国2018财年显示,商场访客量9830万人,同比增速从2016年的20%降至9.6%,但官网的访客量高达1亿人;宜家会员俱乐部会员总数超过2200万人,同比增22%。

  但宜家这种“官网卖货”的传统打法,也招来不少质疑声。有学者指出,“现在的电商早就不是简单的在线上卖货”,需要更多玩法,比如社交拼团、互动,强调“即时性”。

  虽说是慢了一步,有争议不断,但电商确实拓宽了宜家的中国版图。而进市区、去购物中心开小店,更像是做大后第二步——做精,深耕城市。

 

  来源:赢商网

  “未来+”发布会上,宜家宣布:中国首家小型商场将坐落在上海市杨浦区国华广场,总面积超过8500平方米,预计2020年春节前开业。

  其实,此前其已试水小型门店。2016年和2017年,宜家在温州和北京开设了面积约1800-3000平的PUP店(Pick Up & Order Point,提货中心)。去年12月,还在台湾夜市开了两家约300平米的快闪“百元店”,主要售卖高频、低价小物件。

  “在距离消费者更近的地方打造更多触点。”宜家小店初始出发点在此。正如上文所言,宜家的“真爱粉”已固化,宜家要做大粉丝团,就得让更多新生代消费者认识它、熟悉它。郊区,显然不是个好的展示平台。

  获客难,找地更难。传统宜家家居大卖场动辄3万平方米,已然与当下“寸土寸金”现实不吻合。地块少且贵,限制了宜家扩张步伐。

  不止卖家具,还要做餐饮巨头?

  不久前,“宜家已成为全球第六大餐饮集团”的消息,在宜家官网上挂出。外界给了宜家一个新封号:被耽误的餐饮巨头。

  紧接着,宜家显露餐饮新野心——卖咖啡。8月28日开业的广州宜家新天河商场,首次增设独立咖啡区,售卖咖啡、瑞典特色糕点和饮品。

  宜家咖啡厅 来源:赢商网

  宜家创立之初,坎普拉德就说“饿着肚子做不成好生意”。现在,“去宜家吃饭顺便逛逛”比“去宜家逛逛顺便吃饭”的人还多。近年来,宜家餐饮业务营收可观,稳占集团的5%。

  宜家餐饮的成功,有“无心插柳”的成分,也是多维度精心运营的结果。

  宜家自带巨量客流,中国家居商场去年访客量近亿人次(9830万)。由于这些门店多远离闹市,周边少见餐饮门店。在宜家商场逛玩数小时后,在那儿吃顿饭几乎成为必选项。

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  来源 | 公司财报 制图 | 商业地产头条

  为了尽可能抓住宜家粉们的胃,餐饮区如何布置,宜家也是精心设计过,到哪都有“刚好歇一歇”的理由。

  通常,宜家主餐饮区设在卖场路线中央,逛累了就吃,吃完了继续逛;出入口出处,则主打轻快高频小食。例如,1元冰激凌、5元热狗等;新增的独立咖啡区,则设在一楼,买单前可歇歇脚发发呆。

  座位场景也丰富,如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合三五好友。

  最初的宜家餐厅只供应瑞典特色简餐,后来入乡随俗,有了“中国风”——串串、广式点心、鱼香肉丝饭、麻辣十三香小龙虾等。

  

  宜家餐厅 图片来源于 Pixabay

  虽说不久后,宜家就要开出第二家咖啡馆,也不排除未来复制至全国的大计划。但会不会一不小心成了“咖啡巨头”?谁也说不好。就在此时,其又悄悄盯上了另一项“巨头业务”——智能家居。

  8月19日,宜家宣布正式成立智能家居业务部门Ikea Home Smart,并称“将在智能家居领域大举投资”。这意味着,宜家是继谷歌、苹果、亚马逊后,又一押注智能家居的巨头。

  宜家对智能家居市场的信心,源自以下两方面:

  诱人前景

  高度普及的移动互联网、智能手机、5G等条件,为智能家居快发展,奠定科技基础。市场调研机构Strategy Analytics预测,2018年全球智能家居消费支出总额将接近960亿美元,2023年将增至1550亿美元。

  中商产业研究院数据显示,中国智能家居市场规模从2014年的720亿元,增至2019年的1985亿元。

  宜家黑科技

  智能家居,本质上是依托于互联网技术,实现“物联网”。早期常见的智能家居基础形态是,通过智能手机,随时随地控制照明、电器、门窗、影音娱乐等设备。

  

  可以为手机充电的桌子 来源: 网络

  相较之下,宜家的智能家居产品更像黑科技,同时注重人性化、场景化。比如,长时间久坐,椅子板面会上下撬动,提醒主人起来走动。冬天桌子可以保温,手机放在桌面上就会能自动充电。空气检测仪会根据空气质量自动开关窗户。

  不过,这些酷炫智能家居产品何时上线中国市场,还没有日程表。同样没有日程表的是,不再保守的宜家,能否止住下滑的步伐。

  宜家,折腾不止,或才刚刚开始。

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