皮炎平推唇膏,mall里开农庄…为何Ta们都爱冲突感?

2019年09月03日09:27 来自:赢商网 陈健玮
核心提示:正如一个有趣的故事往往需要有冲突性的情节,才会高潮迭起,而商业亦然。

  在营销泛滥的今天,生硬的滚动广告与苦口婆心的说教式植入,这样平庸信息的命运,最终只会被消费者的大脑过滤掉。

  回顾商业地产市场上的一些案例,不难发现在传统与现代、空间与品牌内容、高冷与接地气等都能制造一些合理的“冲突感”,增加品牌趣味性之余,也吸引关注并引导消费者消费。

  品类之间的“冲突感”

  999皮炎平,是华润三九医药股份有限公司的著名品牌。产品本身的定位就在于治皮炎湿疹,给人专业权威的医疗品牌印象;而提到迪奥口红,许多人第一时间就会想到经典的999色。

  而近日,999皮炎平官方旗舰店上线了三款口红,Ta们分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”。此外,品牌还大胆搞怪的提出“一擦绝情二擦静心三擦必赢”鼓励年轻人告别心痒追求真爱。

  华润三九公司董秘接受记者采访时说道:“在网上,消费者经常把999皮炎平和DIOR 999口红联系起来编段子,我司就想不妨借用这个话题来与消费者互动。”

  药品与口红,看似毫不相关的两类产品,经过品牌合理的“冲突化”后,粉丝们对这款口红也很买账,各种彩虹屁、商业吹捧接踵而至。

  都市与田园间的“冲突感”

  打造“博物馆零售”模式的K11购物艺术中心,显然不等同于传统百货商城。Ta给予外界一种展现商业与艺术融合新高度的形象。

  无论是香港、上海,还是广州、武汉,项目所到之处都在当地核心商圈内。

  虽说如此,但身处市中心的K11购物艺术中心仍能体验农庄生活。早在2013年开业的上海K11购物艺术中心在3楼餐饮层开辟了300平方米的室内生态互动体验种植区——都市农庄,消费者可以在这里认领菜地,亲身体验种植的乐趣。

  K11在之后的项目里都保留了“都市农庄”。而去年开业的广州K11购物艺术中心,都市农庄采用多种高科技种植技术,模拟蔬菜的生长环境,突破室内环境的光照、温度、湿度、空气流通性的限制,既体现了自然环保与城市相融合的状态,又能让消费者拥有独特的互动体验。

  K11在商场内设立都市农庄,不仅吸引了众多小朋友的目光,让作为父母辈消费者在店铺停留、欣赏的时间也拉长了,还将传统商场“贩卖商品”的刻板形象弱化。

  门店空间与品牌内容的“冲突感”

  对于大多数人而言,买药的地方,本身就具有浓重的药味。再加上暗沉的灯光,一板一眼的陈列,虽说是药店,但这样的环境大大打击了消费者的消费欲望。

  而位于中国台湾台中市的“分子药局”,与市面上很多气氛古板、弥漫着药水味的传统药店有相当大的不同。店内上下打通,中央一座黄铜旋转梯,四周通透的亚克力货架,洁白的鹅卵石墙面……时尚现代的搭配,让人怎么都无法与一家“药店”联系到一起。

  在产品方面,分子药局不仅提供常备药品和处方药,还聚集了各式天然药妆和保健品。这都是药师们通过权威的药学资料库,从药物的基础成分出发,替顾客筛选而来的。整间店不但没有一丝消毒水味,还充满着淡淡的香氛味和咖啡香。如果客人需要,还能坐下来喝杯清茶,和药师聊聊天,温馨程度简直和精品咖啡馆无异。

  而常规的甜品店往往走的是小清新休闲风、女性甜美调子。不过,客从何处来的副牌“青山研究所”却打破这种和谐,制造一点小冲突。其门店走“实验室风格”,主色调大胆地采用了市面上少见的冷色调。餐桌像手术台,显微镜和试管都被当作装饰品,甜品都装在培养皿中,饮料瓶标明了涩度、鲜度、甜度、浓度,菜单还用中英文注明了产品成分,号码牌不同的数字对应不同的元素符号。

  把药店开成咖啡馆,把甜品店开成研究所……善于利用门店空间和品牌产品内容的冲突感,或许可以获得意想不到的效果。

  传统与现代的“冲突感”

  日本人热衷于星巴克文化。对于日本人来说,去星巴克不仅仅只是喝咖啡,对都市人来说星巴克能够在繁忙的都市空间里提供一种舒适的个人空间。而星巴克在日本打造的很多门店都能体验到日本的传统历史和文化。

  1、日本神社X星巴克

  在岛根县出云市,拥有日本最古老的神社出云大社,这里供奉着被称为“国中第一之灵神”的大国主大神。神社不远处有这么一家星巴克,日式风格与现代融合的建筑外观非常醒目。最棒的设计是在二楼能够远眺出云大社。

  2、日本历史X星巴克

  在日本神户,至今仍留存着明治时代遗留下来的独特风格的异人馆(外国人居住所建的西洋风格建筑)。2009年,星巴克承租了其中一栋建筑,而这也是星巴克第一次将咖啡店设在具有历史性的建筑物里。

  3、日本古屋X星巴克

  星巴克以空灵古韵闻名于世的日本京都开设一家颇具特色的“茶屋店”。这家店位于京都清水寺附近的二年坂,由百年京町屋改造而成,也是世界上唯一一家挂着“暖帘”的和风星巴克。

  高冷与接地气之间的“冲突感”

  说到性冷淡风,那一定要提到无印良品了。MUJI 家的产品说不上便宜,但却凭着自家优秀的品质和独特的设计,而深入人心。但早在2017年,无印良品在东京有乐町的旗舰店内,开设了全球第一个“果蔬卖场”。店内所有产品,都会标有种植农场所在地,而且还会写着生产者的“留言”,以及应季吃法。

  去年3月20日,日本无印良品旗下最大规模卖场“aeon mall堺北花田店”在大阪开业。这是无印良品开设的首家大型生鲜食品卖场,总面积超过4300平米,主要出售产地直送蔬菜、精肉、鲜鱼等,还增设了可以提供现场加工的美食广场。

  而在中国,台湾有家肉店却被打造成了奢侈品店ROU by T-HAM,这是一家主打精品概念的肉铺,有专业的师傅介绍商品特性、建议适合的凭条方法与切割服务,贩售来自台东、美国以及西班牙的高品质肉。二楼另有一处“ROU 空间”,是以肉食为主的餐厅,把楼下的新鲜食材变成美味餐点。

  不过,这里跟一般市场上见到的肉铺很不一样,店内空间设计风格摩登现代,整体以石材、木材与不锈钢等材料构筑。店内没有传统肉档里的壮汉屠夫在厚重砧板上切肉,而是穿着白衬衣加棉质围裙的专业服务员。除了出售肉类产品之外,店内还会经常举办各种活动和课程,向消费者分享如何挑选、分辨、烹饪肉类。

  总结:

  从以上品牌和项目的操作,我们似乎看到,在内容为王的时代下,人们会形成各自的观点和理据,使一个话题不再是单方面导向。具有合理“冲突感”的话题点,更能够引起讨论和分享。

  不过,品牌或项目在寻找“冲突感”的时候,要将其合理地运用其中,才会吸引一波符合品牌属性的目标消费者。否则,这会引起消费者的厌烦感。

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文章关键词: 无印良品皮炎平 星巴克
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