18城235家商场755个最新“首店”进驻大调查

　　追逐了一波又一波的“风口”，商业市场竞争同质化问题日趋凸显。不论是新开业还是调改期的购物中心，都愈发意识到，“首店”在一定的地理范围内作为“稀缺资源”，对追求新鲜体验、热衷打卡消费的年轻客群来说，有着独特的消费驱动力，是购物中心大力提升吸客力的“筹码”。

　　据赢商大数据不完全统计，2019上半年，在全国商业发展活力居于领先地位的18个城市商业面积≥3万㎡的235个购物中心及独立百货中，共引进755家首店品牌，包括全球/亚洲首店、全国/内地首店、区域/城市首店。

　　本文以这755家首店品牌为样本，解读购物中心首店品牌引进新趋势，为购物中心招商及品牌拓展提供参考依据。

　　三大层面洞悉首店进驻趋势

　　城市层面

　　■上海领跑；武汉、重庆、成都“潮流度”赶超北广深

　　■全球/亚洲首店聚焦一线城市；成都成全国首店“新欢”

　　■餐饮首店偏爱一线城市；文体娱/儿童亲子首店青睐二线城市

　　商圈层面

　　■零售首选一线城市市级商圈；餐饮青睐二线城市区域商圈

　　■成熟商圈“担大旗”；新兴商圈“时尚潜力”凸显

　　购物中心层面

　　■中档项目“时尚差”缩小，成首店吸纳主力

　　■开业3年内“新潮流地标”mall成首店进驻首选

　　一、霸气！这些mall成最新“招新赢家”

　　一线城市mall是全球/亚洲首店及全国首店的必争之地，区域/城市首店更是呈“井喷”之势，北京三里屯太古里、广州天环Parc Central、上海白玉兰广场、上海兴业太古汇均在上半年“丰收”10家以上首店。

　　北京三里屯太古里：潮牌、高端品牌扎堆，门店吸睛度MAX

　　早以“首店收割机”著称的北京三里屯太古里，上半年继续大力“招新”，引进首店品牌以零售业态为主，并在门店设计大费心思，开出多个独特性及吸睛度兼具的首店。

　　如全球首家COS男装店引领购物中心掘金“潮男经济”的浪潮，亚洲首家Tommy Hilfiger未来概念店通过独特的数字集成创造沉浸式品牌体验，全国首家中高端现代家具集合店Cabana创新打造“家具展览”空间。

　　作为“潮人聚集地”，北京三里屯太古里在上半年引进的首店里，还包括北美规模最大的球鞋买手店Solestage全国首店、以五道杠为经典元素的潮牌UNDEFEATED、意大利高端皮具品牌Valextra等。

　　广州天环Parc Central：加码轻奢潮流生活方式，圈粉“新生代”

　　广州天环Parc Central位于广州成熟商圈天河路商圈，是商圈内为数不多的开业3年内新mall。在激烈的客流竞争中，通过引进轻奢潮牌、美妆品牌旗舰店、特色餐饮品牌等首店品牌，迎合了新生代客群消费趋势，焕新商圈活力，成为上半年广州首店品牌进驻首选。

　　全球最大YSL美妆旗舰店：采用四层挑高设计，并首创律动方管唇膏艺术装置，用1776支方管纯口红组成创意悬浮吊顶，打造光影变幻的门店视觉；设置高达12米的经典LOVE CARD卡片区、全球首个YSL美妆24小时无人售卖机等特色装置。

　　上半年引进首店品牌还包括：全国首家澳洲有机香薰美学品牌CANVAS旗舰店、元気寿司雄一YUKUN主题概念店，华南首家潮牌EVISU/EVISUKURO旗舰店、广州首家湊湊火锅茶憩、NARS概念店、意大利时尚内衣品牌CALZEDONIA&Intimissimi等。

　　成都远洋太古里：跨界体验丰富，潮流指数再升级

　　近年来，成都远洋太古里担起了西南潮流大旗，以其开放性街区mall的建筑特色，以及集文化、购物、美食、文化于一体的特色定位，吸引潮牌、特色餐饮首店品牌争相进驻。

　　上半年引进首店如全国首家黑胶主题音乐餐吧The Hang、DIOR男装限时精品店、宜北町去茶山·虎，西南首家tokyobike x FREITAG Store集合店、Mercedes me梅德赛斯-奔驰跨界体验店、潮牌OFF-WHITE C/O VIRGIL ABLOH、Acne Studios等。

　　上海白玉兰广场：创新体验业态花样百出

　　2019年4月开业的上海白玉兰广场，携多家首店打响“头炮”，包括多个创新体验业态品牌，一举占位北外滩商业市场。

　　如全国首家赛梦·微缩世界，以微缩的比例还原上海滩往事场景；高端家居品牌LANEHUB瓴里在1500㎡空间内打造多场景空间；现实版“侏罗纪公园”恐龙人俱乐部打造集娱乐性、科普性、亲子性为一体的体验中心。

　　此外，全国首家AI科技家店高端品牌COLMO、经典手表品牌PICTO、上海首家菊池烧肉、HERSHEY’S好时概念店等，带来更多丰富的零售及餐饮消费选择。

　　此外，在首店抢夺战中“独占鳌头”的区域标杆购物中心，也实现品牌创新及丰富度的领先，在区域商业市场中扎稳根基。

　　上半年，厦门万象城多个国际一线品牌相继开业，如Louis Vuitton福建唯一店、BVLGARI精品店、Cartier精品店、Air Jordan Level1旗舰店、Lululemon、 LA MER精品店等，丰富了整个福建市场。

　　6月28日新开业的南昌王府井购物中心，一口气开出55家江西首店及南昌首店，引进包括进口品集合店品牌KK馆、室内动物主题公园萌宝牧场等新兴业态品牌，为南昌商业注入新鲜血液。

　　二、从首店选址偏好，看最新消费趋势

　　作为衡量“潮流度”与“时尚度”的首店，偏爱进驻的区域、城市、商场，具有哪些特质？不同业态属性的首店，在选址落地时有何共性与特性？赢商大数据将从这755个首店品牌的选址，解读其体现的当下消费新趋势。

　　▌上海领跑；成都、重庆、武汉“潮流度”赶超北广深

　　755家首店中，华东占345家。其中，上海以127家领跑，呈现出开放性强、时尚度高、消费理念领先、体验多元化的趋势。

　　西南区稳居华东区之后，成都、重庆的“城市网红气质”不断提升，消费方式及消费理念不断革新，时尚、潮流、新奇好玩等消费需求凸显，持续释放对首店品牌的吸引力。

　　广州、深圳两座一线城市在华南区首店品牌的争夺上竞争激烈；华中区与华南区齐头并进，其中，武汉上半年引进60家首店品牌，武汉帝斯曼国际中心、武汉群光广场（二馆）等新开业购物中心的入市，以及武汉国际广场购物中心等区域标杆购物中心的创新运营，吸引了众多首店落地。

　　▌全球/亚洲首店聚焦一线城市，成都成全国首店“新欢”

　　▼全球/亚洲首店

　　随着国内消费升级趋势深化，消费者对国际零售品牌认知度不断提升，且“现在就要”的消费理念逐渐普遍，对国际零售品牌在中国内地布局的吸引力持续提升。13家全球/亚洲首店品牌中，零售业态占11席。

　　从城市分布来看，7家全球首店分别落地北京、上海、成都。其中，上海静安嘉里中心独揽两家，分别为Swisse旗下全球首家实体旗舰店Swisseland、UNDER ARMOUR运动家体验店。亚洲首店选址均在一线城市，突出的消费能力和成熟的商业市场，对国际品牌打开国内市场的重要性凸显。

　　▼全国/内地购物中心首店

　　18城中，共有12个城市引进全国首店，全国首店的进驻主要选则一线城市、强二线城市及省会城市。其中，北京、上海、广州、成都瓜分了85%的全国首店。

　　▼区域/城市首店

　　购物中心积极引进区域/城市首店，占比近8成。区域/城市首店引进门槛相对较低，且对购物中心吸引城市客群效果显著，成差异化竞争重要手段。

　　▌零售首店占半；餐饮首店偏爱一线城市，文体娱/儿童亲子首店青睐二线城市

　　从业态分布来看，755家首店品牌中，零售占比最高，美妆、家居、运动品牌“来势汹汹”；餐饮首店超270家，儿童亲子、文体娱各有超40家首店品牌落地。

　　餐饮品牌相对偏爱一线城市，易产生较高话题热度，打造“爆款”。如网红汉堡品牌Shake Shack、新加坡网红咖啡店PS.Cafe双双落地上海新天地，《名侦探柯南》主题咖啡馆全国首店选址上海静安大悦城，深圳O’PLAZA欢乐海岸购物中心引进奈雪的茶酒屋，广州太阳新天地引进九毛九旗下新式粤菜那未大叔是大厨等。

　　零售品牌则逐渐把更多的目光放到经营压力较小的二线城市。如Air Jordan上半年在厦门万象城开出福建首家Level1旗舰店，并分别在合肥滨湖银泰城、南昌王府井购物中心开出区域首店；STAYREAL、PIAGET伯爵在二线城市开出2家以上区域首店。

　　此外，互联网企业布局线下门店时，也倾向选取在企业所在城市开出首店，如网易考拉旗舰店、淘宝腔调Tao style均落地杭州。

　　同时，二线城市对文体娱、儿童亲子首店相对更有吸引力。如Givenchy Kids全球首店落地成都IFS；成都环球MALL引进全国首家Kids Winshare文轩儿童主题书店、立巢航空博物馆。

　　▌零售首选一线城市市级商圈，餐饮青睐二线城市区域商圈

　　零售首店品牌进驻首选一线城市市级商圈，市级商圈辐射客群广泛，更有利于聚集稳定客流，保障经营。除零售业态外，餐饮、文体娱、儿童亲子、生活服务业态首店品牌在一二线城市均更倾向选址区域商圈。

　　其中，餐饮、儿童亲子业态首店品牌在二线城市区域商圈机会更多，满足项目周边亲子家庭消费、社交聚会需求。

　　▌成熟商圈“担大旗”，新兴商圈“时尚潜力”凸显

　　首店品牌在一二线城市进驻成熟商圈的积极性整体居高。

　　96%的零售首店品牌在一线城市选址成熟商圈，商业“聚集效应”及浓厚的商业氛围有利于拉动消费。

　　餐饮、儿童亲子首店品牌在二线城市新兴商圈进驻率相对较高，商圈内项目开业年限普遍较短，为年轻客群聚集地，也为“潮爸潮妈”提供了遛娃新选择。

　　文体娱首店品牌在一线城市新兴商圈渐露头角；生活服务品牌在一线城市均选择进驻成熟商圈，布局美容护肤、新型照相馆、宠物体验店等新兴业态，在二线城市则热衷挖掘新兴商圈“空白”机会。

　　▌中档项目“时尚差”缩小，成首店吸纳主力

　　整体来看，中档购物中心成为首店吸纳主力，除一线城市零售业态外，进驻占比均超50%。

　　从细分业态来看，零售业态在一线城市高档、中高档购物中心进驻占比更高，达6成。购物中心核心客群消费能力突出，吸引零售首店品牌扎堆进驻。

　　餐饮首店品牌在一二线城市进驻情况大致相当；中档购物中心覆盖更广泛客群，超8成文体娱首店品牌选择进驻。

　　儿童亲子首店品牌在二线城市高档及中高档购物中心进驻占比共近50%，消费升级趋势下，经济压力相对较小的二线城市年轻父母客群，逐渐愿意在孩子身上花费更多。

　　▌开业3年内“新潮流地标”mall成首店进驻首选

　　开业3年内购物中心“新势力”聚集，最受首店品牌青睐，新开业mall从软硬件上顺应新消费趋势，打造“新潮流地标”，汇聚年轻客群流量；一线城市开业10年以上、积极调改的标杆购物中心，以及二线城市开业3-6年、有相对成熟的运营经验的购物中心，也是首店品牌扎堆地。

　　三、“首店经济”发展趋势研判

　　上半年，755个首店品牌中，不乏立巢航空博物馆、雨林生态植物园、vivo Lab概念店、bosie无性别时装实验室等“新概念”面孔，进一步提升购物中心创新业态丰富度。

　　除了上海、北京购物中心将继续稳坐“首店收割机”之位，成都、西安、杭州等强二线城市购物中心也将备受首店品牌青睐。南京、厦门、南昌等城市标杆购物中心，将通过加码首店经济提升城市商业多元性。

　　“首店经济”热潮下，引进首店品牌将持续作为商业地产创新运营的重要手段。而购物中心与首店品牌的吸引力是相互作用的，当首店品牌数量井喷，二者如何提升“默契度”，共同打造可延续发展的商业“爆点”，将是“首店2.0时代”的新命题。

　　样本选取范围：18个城市商业面积≥3万㎡的购物中心及独立百货，2019上半年引进的755家首店品牌（18城包括：北京、上海、广州、深圳、成都、福州、贵阳、杭州、合肥、昆明、南昌、南京、厦门、苏州、武汉、西安、长沙、重庆）

　　统计时间：2019年1月1日-6月30日