IP+快闪:IN品牌合作迪士尼这次带来的珠宝品牌有啥看头

　　随着年轻消费群体崛起和互联网迅速发展，珠宝首饰的消费需求，正呈现出更加多元化的消费特征。近年来，购物中心里也引进不少品牌定位瞄准年轻女性的轻奢珠宝品牌。

　　正因看到市场的发展潜力，国金黄金获得迪士尼IP授权，旗下IN品牌瞄准轻奢市场，在市场寻找合适的切入点，为国内购物中心内的珠宝品牌提供了差异化的竞争。

　　IN品牌合作迪士尼

　　或将成为购物中心的“客流收割机”

　　2019年，国金黄金获得迪士尼IP授权，旗下IN品牌推出冰雪奇缘轻奢珠宝、爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝，虽然这两个品牌都以20岁至35岁女性为目标消费群，但品牌的定位和所呈现的风格各不相同。

　　冰雪奇缘：

　　独立自信成为当今职场女性最为向往的关键词，而电影《冰雪奇缘》是迪士尼唯一一个不是靠王子拯救的公主。这个IP形象符合大时代独立女性精神。而Frozen的广告语是“做自己的女王”，做自己生命中的主角, 而非别人生命中的看客。品牌走快时尚轻奢产品路线，门店设计凸显高冷“女王范”。

　　爱丽丝梦游仙境：

　　魔幻、叛逆、荒诞、古怪、大胆的服饰造型不仅让《爱丽丝梦游仙境》获第83届奥斯卡最佳服装设计奖，更成为哥特式风格的典范，格外受新新人类、潮流制定者和所有追求自由、酷炫而反叛时装的人追捧。而爱丽丝梦游仙境轻奢珠宝，以Believe in Dream（相信梦想）作为品牌精神，认为每个女孩都可以拥有自己的梦想。品牌定位为超现实魔幻的轻奢潮牌珠宝，店面形象极具戏剧性，希望能把消费者带进如电影般的魔幻仙境。

　　做一个能好好讲故事且价格亲民的品牌，表面上看似简单，但实际“说易行难”。据了解，此次两个轻奢珠宝将会在今年9月份推出首店计划，并计划在明年年底前全国一线城市落地50家门店。

　　IN品牌轻奢定位

　　门店选址锁定高端购物中心

　　在人们固有的形象里，珠宝曾经与“超高价”、“奢华”等颇有距离感的形容词相联系。这种先入为主的印象致使珠宝品牌与不少年轻消费者间甚至产生了隔膜。

　　不仅如此，从去年开始，全国很多大型连锁百货，都在逐步地把最好位置的珠宝区整体搬迁到商场的次要位置。百货的购物中心化及顾客消费习惯的改变，让越来越多珠宝品牌选择进驻购物中心开设独立门店。

　　基于这些现状，近年来，不少如APM Monaco、施华洛世奇、潘多拉等定位轻奢，以设计感取胜，价格亲民的品牌进驻全国各大标杆购物中心。

　　以创立于2012年的APM Monaco为例，今年4月宣布与TPG亚洲基金、TPG和中金资本共同设立的中国协同基金，以及巴黎私募股权公司Trail 资本将一起收购APM Monaco的30%股份，该交易估值约为8亿美元。而在中国，APM Monaco就有100多家店，目前已进驻北京朝阳大悦城、上海环贸广场、南京德基广场、广州太古汇等标杆项目。

　　而爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝、冰雪奇缘轻奢珠宝未来的选址渠道跟APM Monaco、施华洛世奇、潘多拉这些轻奢珠宝品牌相吻合。未来一年，品牌将会选择在全国一线城市一类商圈的高端购物中心内设店。

　　至于商业项目调性方面，爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝、冰雪奇缘轻奢珠宝更偏重于本身带有开放、跨界、时尚的属性，定位轻奢的购物中心，或者是一些新兴的艺术购物中心。

　　布局营销场景

　　以“快闪”作为“引流神器”

　　除了紧贴“IP经济”发展趋势之外，爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝、冰雪奇缘轻奢珠宝还会选择举办快闪店、特展模式进行营销推广。这种模式跳脱了传统门店环境的束缚，以灵活的形式为购物中心公共空间的运营注入更多可能性，在一定程度上帮助品牌实现流量变现。

　　数据显示，2018年，中国购物中心库存将近6000个，并继续以每年400个左右的速度增长。大量购物中心的集中供应加剧了品牌的稀缺性，给购物中心带来了品牌同质化，招商难等问题。而快闪店由于呈现速度快、灵活机动、短期聚客面积小和成本可控等特点不仅被品牌广泛接受，也成为吸引人流和激活购物中心闲置空间的催化剂。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，2016年到2020年为快闪店的爆发期。店铺数量将从570家直线增长到3000余家。而在2018年，全国大约有1068个快闪店落地。

　　冰雪奇缘是全球动画史上票房冠军，一曲《let it go》更是席卷全球，电影《冰雪奇缘》相继在2015年和2018年于中国台湾和韩国举行展览，客流分别是超过38万和17万，收入分别达4065万人民币和1645万人民币。

　　意识到在新零售背景下的快闪店，正充当着一个线上线下平台的引流利器。今年11月，伴随着电影《冰雪奇缘2》（Frozen 2）的全球同步上映，爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝、冰雪奇缘轻奢珠宝也将会借电影的热度在北上广深开设快闪店，用“瞬间出现，瞬间消失”的快闪店噱头将IP经济变现。不同于以往，《冰雪奇缘2》这个快闪店采用高科技沉浸式光影效果让消费者身临其境；与COSPLAY角色互动、魔法的雪花机、玻璃钢搭建场景……这将会成为网红打卡新地标。

　　魔幻、超现实的爱丽丝梦游仙境沉浸式快闪店，叛逆的魔幻红皇后、魔幻扑克牌、彩色毒蘑菇、梦想时间球，瞬间把你带入魔幻仙境，必将成为网红打卡圣地。

　　作为一种深入生活的场景化营销方式，快闪店通过视、听、嗅、触多感官场景，引导和帮助消费者体验和理解产品，爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝、冰雪奇缘轻奢珠宝将会推出更多好玩的快闪店。未来计划在全国一线城市选择与品牌调性相符的标杆购物中心，开设为期1至6个月的快闪店。

　　总结：

　　在如今国内的商业环境里，每个IP的背后都有一群有独特喜好、情感、价值主张的精准粉丝，掌握了IP就等于锁定了特定用户。再加上“首店经济”全国各地蓬勃发展，吸引消费者猎奇打卡之余，也为购物中心在制造传播话题及积蓄流量上具备绝对优势。

　　对于轻奢珠宝品牌领域而言，除了本身拥有强大的品牌IP影响力之外，对于购物中心品牌同质化、体验同质化严重的当下，爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝、冰雪奇缘轻奢珠宝或许会成为所进驻项目的“客流收割机”，让珠宝消费成为一种让年轻消费者所向往的生活方式！