美国快时尚Forever 21破产重组 已获3.5亿美元“输血”

赢商网 卢致珍   2019-09-30 18:30
核心提示:Forever 21将终止40个国家的业务,主要包括大部分亚洲市场和欧洲市场,美国市场预计关店178家。

  在“破产”危机中苦苦挣扎的Forever 21,最终没能敌过现实。

  美国快时尚品牌Forever 21宣布,已根据《美国破产法》第11章自愿申请破产保护,以重组业务。

  根据申请文件显示,Forever 21将终止40个国家的业务,主要包括大部分亚洲市场和欧洲市场。美国市场预计关店178家,有待与房东进行持续谈判,但其强调“不希望退出美国的任何主要市场”。

  同时,Forever 21表示,已从摩根大通代理的现有贷款机构获得2.75亿美元融资,并从TPG Sixth Street Partners及其部分附属基金获得7500万美元的新资金。

  这些资金将用于美国市场的改革经营、海外市场振兴增长,帮助公司获得必要的资本,以及履行对客户、供应商、员工的义务。

图片来源/Forever 21官网

  目前,Forever 21官网主页显示“改变正在进行”的信息,提示消费者可以进行在线礼品卡退换。

  半个月前,该公司还在坚决否认破产传闻。但事实上,Forever 21的溃败,早有预兆。

  自2016年,Forever 21先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国、澳大利亚等市场,北美大本营也关闭了大量门店。危机蔓延,亚洲市场也未幸免。

  过去两年,Forever21陆续关闭香港、天津、杭州、北京、重庆、西安、台湾等地门店。今年5月开始撤出中国,天猫旗舰店、京东旗舰店、中文官网,以及仅存十几家实体店,悉数关闭。

  几天前,Forever 21日本官网发布闭店公告,10月末关闭全日本14家门店,在线商店也将一并关闭。对于撤出日本,Forever 21方面表示是因为销售持续低迷,日本业务已连续亏损数年。

  资料显示,Forever 21由韩裔夫妇Do Won Chang 和Jin Sook Chang创立于1984年,随后借着低价、上新快、物流等优势,快速打开了美国市场,并成长为全球最大的时尚服饰连锁品牌之一,全盛时期在57个国家拥有超过800家门店。

  但该公司并没有在最辉煌的时候上市,亦没有引入外部投资者。据无时尚中文网报道,创始人对公司控股权的执着,被认为是Forever 21错失融资的主要原因,此前有消息称,Do Won Chang还反对向公司主要业主出让股份。

  资本运作之外,Forever 21在扩张经营方面的失误,以及未跟上消费潮流的转变,也是其走向没落的重要原因。

  据Forever 21集团执行副总裁Linda Chang声明,公司业务在6年时间里,从7个市场扩张至47个,给公司运营带来复杂性。

  从今日破产收缩战线来看,很明显,Forever 21并没有很好地消化各地市场的复杂性。这包括尺码、颜色、款式等本土化处理等细节之处,也体现在区域市场策略的整体把控。

  Forever 21在中国,就是一个“惨烈”的例子。其于2008年快时尚潮流盛行之时进入内地,首店却选在了非繁华地江苏常熟,最后导致撤店,错失后续扩张的大好时机。

来源/公开资料  制图/赢商网

  2011年重返中国之后,受优衣库、H&M、ZARA等同行的竞争影响,Forever 21扩张一直缓慢,每年新增门店仅保持在个位数,明显落后于同期品牌。

  随着消费方式转变,电商抢走了实体门店的大量客流。年轻人热衷网购,且线上选择较多,消费者缺乏品牌忠诚度,庞大的实体店网络背后的租金、人力等成本,反而成为了包袱。

  在线上,Forever 21的低价、款多等优势也在减弱,增粉、销量完全无法匹敌对手。

  以中国市场为例,截至今年5月撤店时,Forever 21天猫官方旗舰店经营7年,粉丝数仅仅491万(入驻天猫一年的H&M为765万),京东旗舰店更少,只有14.7万。客单价10元-300元左右商品,天猫店最高销量不到一千,这与其“质量一般”的品牌标签不无关系。

  时尚潮流在变,消费者也在变。Forever 21在美国的辉煌源自差异化,通过精准定位年轻客群,走在快时尚的前端。但如今千禧一代、Z世代当道,独特、个性、质感是他们的关键词。

  没有跟上消费者的时尚观念,必然会被淘汰。这不仅仅是快时尚品牌的困扰,近年来,已有许多前车之鉴。与Forever 21客群相近的青少年品牌——American Apparel、Aéropostale、Rue21、Wet Seal等纷纷破产,Forever 21也绝不是最后一个。

  尽管Forever 21在官网声明中表示:“这并不意味着我们就要倒闭了,相反,申请破产保护是我们迈向成功之路的深思熟虑而决定性的一步。”但在如今这个时代,想要“东山再起”,绝非易事。

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