赢商视频 | 凯德罗臻毓:跟上中国速度

2019年10月09日14:00 来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:常驻中国15年,罗臻毓一直“看好中长期的中国商业地产”。

视频拍摄制作 | 郝雪    图片来源 | 凯德集团、赢商网

  进入中国25年,大多数时候,新加坡凯德集团给人的印象是谨慎、偏保守。不过近一两年,凯德似乎突然变了。

  “变化”的开端,不得不提2018年初那场轰动中国商业地产圈的大事件——凯德一口气出售20个商场,从非核心市场中抽离出来

  而后又接连出手,短短7个月,凯德先后在重庆、广州、上海达成5笔投资,持续扩大“五大核心城市群”布局

  外界眼中的布局提速,在罗臻毓看来是时机问题,“市场有点不稳定,有些人看好,有些人可能没那么看好。不同的看法,也造成交易比较活跃。”

  去年9月升任凯德集团总裁之后,罗臻毓继续执掌凯德最大的海外市场——中国市场。常驻中国15年,罗臻毓依然“看好中长期的中国商业地产”。

  除了市场时机,投资行业出身的罗臻毓并不否认资金的重要性,“随着市场成熟,每一个商业地产项目的价值都不小,全部用自己的资本金是很难维持的。凯德选择以基金的形式做,跟投资人做伙伴,可以铺开面做得更多。”

  “整个资本架构里面,我们只占有一部分股份,绝大部分项目都有投资者参与。我们要对企业口碑、对投资者负责任”,资金来源决定了凯德的每一步决策,必然追求审慎、稳健。但罗臻毓也认为,“不能以这个为理由,做什么事都很慢,跟不上节奏。”

  这个“节奏”就是罗臻毓常与团队提及的“中国速度”。“短短30多年,中国走过的路可能是别的国家上百年还没有走到的”,罗臻毓对此保持警觉,“要延续我们在中国市场的占有率,只能跟着中国速度走,不然我们会被中国淘汰。

罗臻毓 凯德集团总裁,中国

  25年,在中国地产狂欢中独辟路径

  1994年,新加坡房企凯德进入中国,首站择定上海,首个作品是位处福州路的写字楼“上海百腾大厦”。

  4年后的1998年,凯德在上海已拥有写字楼、住宅、服务公寓等项目。此阶段的凯德以住宅为主业,服务公寓则作为开拓新城市、新市场的第一跳板。

  彼时,中国福利分房制度依然有效,房地产市场尚处草创阶段,凯德很清楚自身的优势——比当时中国住宅开发走快一步的“国际化住宅建设理念”。

上海百腾大厦

  不久后,福利分房制度宣告终结,中国住宅市场步入黄金时代,凯德却选择转换航向。

  2000年,凯德开始大举进军商业地产,且以自持为主。在当时以“散售”为主的中国商业地产行业,凯德成为“逆潮流”的那一个。

  但如今来看,发端于千禧年初的“转舵”,却是其成就如今“凯德模式”的关键一步。

  2004年,中国第一座、全球第二座来福士——上海来福士正式开业。这意味着,凯德在上海已形成“住宅+写字楼+购物中心+服务公寓”多元业态,这是凯德在中国打造综合体项目的首次尝试,对当时的中国商业地产圈,以及后续的“凯德模式”来说,都是一个具有开创意义的蓝本。

上海来福士广场

  直至2012年,凯德在中国已有上海来福士广场、北京来福士中心、成都来福士广场、宁波来福士广场等综合体项目投入运营。

  在与市场的无数次交手中,凯德逐步意识到“(业务板块)单打独斗已经不是优势,综合起来才是一个发展商的优势”。

  2013年,凯德提出“综合体战略”。罗臻毓称,“在当时,一些竞争者还没有打造全产业链的可能性,所以竞争者很少,这对我们是一种优势。”

成都来福士广场

  与大举进军商业地产同步进行,还有凯德的“基金策略”。

  中国加入世界贸易组织之后,凯德开始吸引境外长线资金进入中国市场,逐步建立起覆盖商业地产“开发-运营-退出”全周期的基金平台。首个针对中国购物中心的房地产投资信托基金——凯德商用中国信托,便是在2006年成立。

  

  此阶段后,凯德旗下资产类别真正走向多元化,这也为凯德集中布局中国五大核心城市群埋下伏笔。

  但凯德的战略部署仍在不断调整。最近一两年,凯德提出新的口号:“值得信赖的城市更新合作伙伴”。罗臻毓称,随着地铁等交通网络完善,北上广深一些旧改项目,“可能是凯德新的机会点。我们希望把智慧城市理念带到这些片区,以‘智在城市生活’走下个阶段的路。”

广州大坦沙更新改造项目效果图

  PE+REITs模式,构筑资金护城河

  “凯德不是传统开发商,而是以金融思路做房地产。不管买地、现持有的项目,都是通过不同基金平台运作。”在高杠杆、高周转的中国房地产黄金时代,凯德选择了一条与众不同的路径。

  2003年,凯德开始设立专门面向中国业务的基金平台,相继成立新加坡第一支专注于中国内地商业地产的信托基金——凯德商用中国信托,以及专门用于投资来福士综合体项目的来福士中国基金。

  截至目前,凯德共计在全球管理8支房地产投资信托、23支私募基金。其中有1支房地产投资信托、12支私募基金专门注资中国业务。

凯德旗下聚焦中国房地产市场的金融产品

  “项目不同发展阶段,运用不同类型的基金”,这正是凯德实现“开发-运营-退出”灵活机制的关键。

  凯德作为资产配置中心和基金平台,将投资物业按发展阶段分为开发期、培育期、成熟期,私募基金收购并培育物业,待物业成熟产生稳定的现金流后,再打包注入REITs实现退出,提前一次性获得未来多年的现金流。

凯德的PE+REITs模式

  对比“PE+REITs平台”建立前后,凯德的布局节奏截然不同。

  1997年,受亚洲金融风暴波及,当时刚刚完成地下部分建筑的上海来福士广场被迫停工。

  而2008年全球经济危机爆发之时,凯德不仅成功打开杭州市场,北京来福士中心也未受影响,正式落成。随后的2009年,宁波首个来福士综合体项目正式敲定。

杭州来福士中心

  2018年11月,凯德旗下私募基金来福士中国投资伙伴III联合新加坡政府投资公司(GIC),受让上海星外滩开发建设有限公司100%股权,收购位于北外滩的星港国际中心,摘牌价格128.86亿元,刷新凯德在华单体项目交易金额纪录。这个项目将被打造为全球第10座来福士,预计投资总额约200亿

  凯德曾算过一笔账,深圳来福士广场投资额在70亿以上,靠租金回报收回成本需要15-20年。

  而上海北外滩来福士的投资额是深圳来福士广场近3倍,资产配置能力的提升,已然是凯德综合体战略得以铺开的根基。

上海北外滩来福士

  “现在要拼的是整体运营能力”

  市场波动之中,“中国商业地产行业进入下半场”的论调浮出。但罗臻毓倾向于认为“应该是走到了一个新的阶段,现在要拼的是整体运营能力。

  “这几年,我也在改变运营团队的思路”,罗臻毓以运营商场举例,“进驻品牌商家不是客户,而是我们的合作伙伴。租金最高不能超过品牌商家销售额的30%-40%,与品牌商家一起合作提升销售额,才有机会提高租金。”

  新思路的落地,“少不了要熟悉消费者”。2015年,凯德推出具备会员服务、O2O管理平台功能的凯德星,凯德旗下购物中心开始拥有自主的商业消费数据库。

  目前,凯德星已迭代至3.0版本,取得EDI(电子数据交换)牌照,走向社交电商模式,连接着B端8000多家商户和C端800多万会员

凯德星

  为持续践行凯德数字化战略,凯德星开始进行数字化资产和智能化解决方案输出。

  今年1月,凯德自主孵化的商业新物种——“来探Next-Ten”,在位于北京东三环的凯德MALL·太阳宫开设全球首店,500㎡的空间内,集结微软中国全球首家黑科技旗舰店、网红零食制造机“本宫零食创研社”、国际彩妆全球直采“东点西点”新零售体验店等品牌。

  “来探Next-Ten”的商业精髓在于,帮助品牌透过数据洞察,解开线下运营的黑匣子,透过多种精准营销与会员互动工具实现线上增量销售,进而提升整体空间坪效

  而“来探Next-Ten”的技术内核与模式动力,正是依托于凯德星生态圈,通过平台效应与专业化服务,聚力、聚人、聚集商机,形成自生长、自循环的持续商业生态

  

来探Next-Ten全球首店

  无论是凯德星迭代,还是来探Next-Ten落地,可以看出凯德用技术赋能整体运营的行动在不断深化,这也是“智在城市生活”计划的一部分。

  未来,“智在城市生活”还将继续发酵。2019年,凯德集团在最新企业组织架构中增设了一个独立部门——集团卓越中心,“专注于为各业务板块和运营平台培养核心能力、推动业务创新并设定标准”。

凯德集团最新企业组织架构

  与建立资金平台覆盖房地产发展全周期的思路如出一辙,凯德对运营能力的自我刷新,将覆盖旗下整个产业链条。

  当罗臻毓认为“中国房地产或者商业地产行业进入了一个新的阶段”的时候,他也正带领他的团队,走向凯德在中国市场的新阶段。

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文章关键词: 罗臻毓凯德凯德布局
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