新茶饮激战正酣 SEVENBUS如何逆市跑出黑马速度?

赢商网 陈健玮   2019-10-14 09:04
核心提示:如今,新茶饮品牌的竞争,要在区域中率先抢占消费者心智?

  随着90后逐渐成为国内消费的主力军,围绕年轻一代的餐饮品牌,也快速成长,这在新茶饮行业尤其显著。根据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》,截止 2018 年第三季度现制茶饮店在全国达到了41 万家,同比增长超过 70%,延续了自去年第二季度以来的增长趋势。

  与此同时,艾媒咨询曾公布一组数据:2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元,预计今年将超过1200亿元。

  如数据所见,眼下的新茶饮市场是一座冰山,那么浮出水面的是资本对各大茶饮品牌的融资助力及快速的门店扩张,而冰山之下则是各个城市逐渐孕育出的本地头部品牌。

  而国内新茶饮市场品牌众多,除去喜茶、奈雪的茶等消费者熟知的品牌之外,在各区域市场,依然有着大批低调的新茶饮品牌,而SEVENBUS(需求面积:60-250平方米、已进驻21家购物中心、今年计划开50家)是其中的代表之一,其创于厦门,以点到面,门店从本市到全省,现已开始往全国扩张。

  品牌所到之处更是掀起排队热潮,比如SEVENBUS重庆来福士店在今年9月6日正式开业,开业当日购买SEVENBUS的产品,甚至要排队超过4个小时。截至9月30日,开业不到一个月SEVENBUS重庆来福士店,营业额已达120多万元。

  如今,SEVENBUS在广州开出首店了。门店位于东方宝泰一层,在国庆期间,门店每天平均售卖2000杯饮品,日营业额平均达4.2万元。究竟SEVENBUS成功背后所打造的商业模式是如何?

  简约潮酷的空间设计

  成为独具辨识度的品牌形象

  如今,人们对于消费的要求已从物质享受逐步转向服务及体验享受,需求端的改变让整个市场进入了消费升级阶段。而茶饮店的空间,早已超出了物理需求,不再单纯是消费者堂食的地方,而是通过个性化的设计上升至体验、社交等精神层面的诉求。

  对于门店空间的打造也是SEVENBUS考虑用户消费体验的一个基点,因为不同形态的门店设计都是一个诠释品牌理念和文化的过程。

  在很多品牌都无法跳出“千店一面”的模式下,SEVENBUS不仅在空间设计上保持自身的标准统一感 ,还敢于在门店形态进行创新突破,力求给消费者带来不同的体验。SEVENBUS的门店空间主打简约潮酷,空间以红白灰作为主色调。

  标准店和TD店是目前品牌的两大门店形态。

  前者门店营业面积约为60至80平方米,提供品牌常规产品;

  后者定位为“潮流茶饮研究所”,全国目前只有5家。T指“Trend潮流”和“Tea茶饮”,D指“Different不同”+“Development发展”。门店营业面积约为150至250平方米,并由优秀设计师根据当地文化和特色设计出个性化和多元化的饮茶场景。

  而SEVENBUS这架“巴士”一开来广州,首店的定位就是TD店,可见SEVENBUS对广州这个新茶饮重镇的重视。

  不同于市面主打浮夸风的网红饮品店,为了消费者能在优雅的氛围下品茶,SEVENBUS广州东方宝泰TD店将时尚极简风把玩到全店的每一个细节:

  延续以灰白红为主色调,鲜果区、制茶区、提货区陈列明确;

  大面积纯白色系的装修,配上落地玻璃,只有在品牌logo打造上才凸显出鲜艳的红色,整体设计凸显轻奢调性,让整个茶饮店的空间变得更具美感;

  设置外摆增强门店的休闲属性,也加大消费者品牌的注意力。

  当下年轻人的消费习惯可以概括为:注重消费体验,追求品质与个性。茶饮店不仅仅只满足口腹之欲,更是一个社交场所。SEVENBUS重视空间的打造,不仅满足当下年轻人的消费习惯,延长消费在店内停留的时间,间接增加其消费意欲,还是一种品牌输出,让消费者从不同角度认识和了解品牌。

  贯彻“产品至上”主义

  在个性化与标准化寻找平衡点

  新茶饮行业虽然在今年延续去年的发展势头,吸引了大批入局者。不过,行业所存在的诸多问题也逐渐显露出来。食品安全频频爆雷再次将茶饮行业推上风口浪尖。消费者对茶饮行业的卫生安全越来越关注。

  而部分商家真实存在的卫生不达标状况,也使得这个风口行业优胜劣汰速度加剧,消费者黏性越来越聚焦。

  众所周知,茶饮企业在品控卫生管理上的最大问题,在于原料的不稳定和不规范。因此,供应链的可控度,对茶饮品牌来说无比关键,不仅可以降低采购成本,保证现金流稳定,而且还能保障原料品质,控制产品的健康安全。而SEVENBUS的茶叶全部来自中国重要的茶产区福建。而品牌创始人在研发茶饮产品的过程中,由于交通不便,先后乘坐了7次巴士前往武夷山学习品茗,SEVENBUS的名字就此得来。公司内部更成立七号线茶饮研究所,对茶饮产品进行研发。

  得益于强大的供应链,SEVENBUS广州东方宝泰TD店在原有产品的基础上,增加了现萃茶品类。比如,潮州名茶“蜜兰香单枞”,Ta来自知名广东凤凰山脉的蜜兰香乌岽单枞;“雨露小白芽”则是SEVENBUS严选福建原生态小白芽茶胚,六窨窨制茉莉花吐香,再佐以蒸青的玉露茶。

  不能忽略的是,SEVENBUS是国内最早一批做豆乳奶茶的茶饮品牌,所有的产品都坚持现场“手摇”的方式进行制作,尤其在奶茶产品方面,摒弃了以往奶茶单一的口感,在配料搭配上做了许多创新,满足不同消费者的口味需求。

  其爆款产品“首创豆乳奶茶”是SEVENBUS的招牌,最高销售量可达20000杯/天。与此同时,SEVENBUS也通过这款产品在市场上成功去同质化。

  除此之外,对饮品喜好的消费人群正在逐年扩大,再加上顺应茶饮行业全方位的混业经营这一发展趋势,目前,SEVENBUS的门店还售卖着不含茶的饮品,以覆盖对茶饮敏感的人士、孕妇、小孩等消费者群。据SEVENBUS透露,未来SEVENBUS的TD店还有咖啡、蛋糕甜点等品类供应。

  为了保证饮品的稳定性,SEVENBUS还制定了一套标准化流程,从制茶、打包到收银等岗位,各司其职,同时为保证在产品的标准化,产品制作的分量和时间都各自有计量器和计时器进行测量。在甜度的设置,SEVENBUS不是以糖的分量进行计算,而是通过口感和味道去测量。

  新茶饮的竞争,其实就是供应链的竞争。随着消费升级,产品的生命周期会大幅缩短。新旧产品线交替的间隙,便是企业弯道超车的机会,所以,新茶饮在保证供应链稳定的同时,还得时刻保持与市场的联系,唯有将这种前端体验和后端的供应链优势结合,才有希望提升品牌溢价,而SEVENBUS做到了。

  进驻京沪,也要出海

  明年年底计划开店200家

  无论是“排队现象”,还是“黄牛高价购茶”,这都已不再成为新茶饮行业的显著标签。而这个行业也已经融入大众的日常消费之中。这也表明,仅仅依靠流量已经不足以继续支撑行业增长。弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的触达。门店数量与密度被认为是当下最重要的护城河之一。

  从去年3月SEVENBUS全国首店开业,再到今年9月30日广州东方宝泰TD店开业,短短一年半时间,SEVENBUS在全国一共设有57家门店,其中,过半门店数量在福建厦门(24家)。2019年,SEVENBUS已进驻重庆、杭州、深圳、广州、厦门、泉州、济南、福州等城市。

  不同于我们所熟知的新茶饮品牌先进驻北上广深等一线城市,SEVENBUS的门店拓展路径是先在区域市场把内需做好,再考虑如何走出地区,然后走向全国,最后走向全球。

  而在SEVENBUS的所有门店当中,设在购物中心内的门店达44家,购物中心门店占比约为77%。而从品牌已开业的门店可以看出,SEVENBUS所进驻的购物中心不仅是该区域的标杆购物中心,而且交通较为便利,本身有较为稳定的人流量。

  以SEVENBUS广州东方宝泰TD店为例,项目位于广州天河北CBD商业旺地,周边不仅住宅、写字楼林立,而且又能获得火车站、汽车客运站、公交总站、地铁站带来的旺盛人流。此外,SEVENBUS不少门店都是开在购物中心或城市综合体内的临街商铺,这样的话,品牌在项目临街店铺进行广告宣传,在某种程度上也能达到更理想的效果。

  在未来的商业项目选址需求中,SEVENBUS更青睐一些与自身品牌调性的商业项目,因为品牌除了在空间和产品上大造文章之外,还推出不少周边产品,积极进行跨界,比如跟独立设计师品牌finerworld进行跨界合作,希望通过多种渠道去诠释“一直用心研发独一无二的潮流茶饮”的经营理念。

  今明两年,将是SEVENBUS门店加速扩张的时期。截至明年年底,SEVENBUS计划开设200家门店,明年不仅进军上海、北京等地,还计划在日本东京、马来西亚吉隆坡以及新加坡设店。

  总结:

  星巴克旗下茶饮品牌TEAVANA入华,瑞幸推出小鹿茶,国内新冒头的茶饮品牌热度不减……如今,新茶饮市场的竞争日趋加大,品牌们将加速争夺市场和消费者,对垒将日趋激烈。

  SEVENBUS能在这样的激烈竞争下跑出黑马速度,并收获一大批粉丝,大规模进行门店拓展,实属不易。

  未来,如果SEVENBUS能继续坚持深耕产品,并围绕场景进行更多的探索,笔者预测,Ta在茶饮界的地位会愈加稳固,市场占有率将会进一步提升!

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文章关键词: SEVENBUS星巴克东方宝泰
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