生鲜电商盈利难 比外卖不如比菜场

　　对生鲜电商的热议从未间断。近日曾被媒体和投资人普遍看好的爱鲜蜂轰然倒下，再次为整个行业敲响警钟，生鲜电商离盈利还有多远？

　　艾瑞最新发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，将生鲜电商分为传统生鲜电商和新型生鲜电商两大类。其中，前者包括喵鲜生、京东生鲜等；后者又分为到家、到家+到店、到柜自提、社区拼团四种模式，代表者分别有每日优鲜、盒马鲜生、食行生鲜、呆萝卜等。有投资人还指出，目前生鲜电商普遍存在用户活跃度低，留存率低的问题，比如，新晋黑马食行生鲜“仅用每日优鲜1/10的融资额，做到了其近一半的DAU”（易观数据现实食行的DAU是每日优鲜的44%）。

　　多种模式相争的局面下，究竟哪种会率先跑通？详细剖析当下生鲜电商模式之争的逻辑，会帮助我们接近答案。

▲2019生鲜图谱，图片来源/艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》

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　　传统生鲜电商

　　以天猫、京东为主的传统生鲜电商，凭借强大的供应链和流量吸引商家入驻，商家自行负责冷链配送或依托平台冷链配送，平台只负责监管。这类“轻”模式平台综合实力强，在用户量方面拥有天然优势。

　　以“喵鲜生”为例。

　　2014年1月，天猫上线“喵鲜生”频道，主营进口水果、水产、鲜肉、大米四大类产品，并以预售形式发售，热极一时的美国车厘子最具代表性。

　　喵鲜生上线之初的定位是深耕全球农产品原产地，将产业链向前延伸，并向后触达消费者最后一公里。配送上，喵鲜生依赖菜鸟物流全程冷链，通过“干线+落地配”模式，解决储存和成本问题，以确保全国大多数重点城市48小时能够送达。

　　2015年“双11”期间，美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯帝王蟹等进口商品首次登陆中国，这在当时是具有开创性意义的。

　　作为重要的引流入口和补充，起初喵鲜生为天猫拓展全品类做出了贡献。但长期的发展证明，高端生鲜并不能满足人们的刚需需求，它更像调味品的“味精”，而并一日三餐都需要的盐。

　　受成本管控，进口生鲜价格略显昂贵，且一旦发生损耗，其成本损耗也会比国内生鲜高很多。但对于大部分家庭而言，价格高昂的进口生鲜必然是低频消费品，市场中能满足这类标准的高端用户群体占比究竟多少，其实很难讲。

　　在此背景下，新型生鲜电商应运而生，较早布局生鲜领域的阿里推出盒马鲜生，并将其作为新零售的标杆进行重点培育。

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　　到家模式之“自营前置仓”

　　相比传统模式，新型生鲜电商在品类上更贴近人们的买菜需求，也离消费者更近。

　　以前置仓到家模式为例。

　　自营前置仓的代表有每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等，主打1小时、30分钟送达。相比门店，集仓储、分拣、配送于一体的前置仓成本更低，即时达优势明显。

　　随着每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等区域性玩家，以及沃尔玛、永辉等传统零售商相继试水前置仓，有人将2019年称为 “前置仓年”。

　　每日优鲜官方数据显示，其目前已在全国20个城市开设1500多个前置仓。综合来看，每日优鲜在前置仓模式的实践上确实取得了还不错的成绩，可是商业模型本身的问题也日渐显露。

　　从根本上讲，前置仓并没有重构供应链模型，以往生鲜电商面临的高成本、高损耗难题依然存在。

　　其一，快速达和红包大战带来高成本。前置仓1小时、半小时达，看似满足了用户对快的需求，但另一面，平台运营成本尤其是人力成本也水涨船高。同时，没有门店做引流的前置仓想要获客，就必然免不了红包补贴，高成本更上一层楼。

　　其二，前置仓即时达，真的提升用户体验了吗？

　　自打盒马鲜生推出半小时送达起，生鲜行业就开始比拼解决时效问题，似乎天下武功唯快不破。但实际上，现代家庭购买食材或者花心思在做饭这件事上的群体主要是家庭主妇和老年人，对于他们而言，时间并不是问题，他们更关心价格和品质（安全、新鲜度）。

　　其三，损耗问题。为了保证商品丰富度和体验感，前置仓模式的平台一般在早期还是会追求一定商品体量，损耗再所难免。而即使是成熟的前置仓，也会因为库存与订单不一致带来缺货或补货损耗。比如经常用手机买菜的用户就发现，每日优鲜、叮咚买菜在下午下单，好多菜品都是缺货的。

　　前置仓之解，在于区域订单密度。可问题是，就算单量达到一定规模，人工成本依然是一个只增不减的因素。

　　以all in前置仓的每日优鲜作为例子算一笔账。

　　公开报道显示，每日优鲜单仓目前日销售额达3万元，但实际上其单个前置仓成本要远远超出这个部分。一个前置仓的月成本=建仓成本摊销+分拣人工成本+水电煤+最后一公里配送成本。在北京，每个前置仓平均需配3-4名配送员（包括1名店长级管理者），每个普通配送员的月平均薪水在7500元左右，4名左右的配送人员成本就达到了3万元，再加上建仓、水电煤、分拣人员的成本，每日优鲜单仓的成本至少在6万—8万元左右。这意味着，每日优鲜绝大多数前置仓都处于亏损状态。

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　　“到店+到家”模式

　　到店+到家模式，也是店仓一体化模式，其最典型的例子是盒马鲜生。其次有永辉超级物种、7fresh等。

　　“店仓一体”模式以门店为中心，服务周边1~3公里的用户，用户既可以到店消费，也可以选择在其APP下单后送货到家。这些门店既是小型“生鲜超市”，又是线上配送的仓储中心。

　　以代表者盒马鲜生为例。

　　盒马鲜生创办之初的目的，是打造一个线上线下一体化的新零售样板，但当它跑了一圈后发现，线上和线下消费者完全是两个不同的群体。

　　就连侯毅自己最近也说：“你做好线上了，难免会疏忽线下；当你补齐了线下短板，就会发现门店模式又很难满足线上的运营效率，鱼和熊掌不可兼得。”

　　逛过盒马鲜生的都熟悉盒马的几大核心点：1）超大鲜活海鲜区；2）餐饮与购物融合；3）店仓一体，半小时到家配送。

　　盒马鲜生庞大的鲜活海鲜区对顾客来说的确充满了新鲜感，相当吸引眼球，但同时，大海鲜的损耗率也极高，所以一般超市包括永辉都只是将其作为补充性产品，而以高频淡水水产和冷冻海鲜为主。据媒体报道，盒马鲜生海南店开店3月就亏近千万，其他门店亏损情况可能更严重。

　　如果说盒马的店仓一体模式发展遇到瓶颈主要是因为线下是弱点的话，那么拥有成熟线下经验的永辉，更应该成为前置仓的样板。然而实际情况是超级物种的发展同样不尽人意，3年亏损近10个亿，最终被剥离出永辉超市上市公司体系。

　　在定位高端客群的盒马鲜生失利后，盒马逐渐调整策略，于今年陆续推出盒马F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站四大衍生品牌，以不同方式应对不同人群的需求。小业态的运营难度某种程度上比大店更大。因此，这四大模式是否真能留得住用户，仍然还需要打上一个大大的问号。

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　　预订到柜自提模式

　　今年逐渐热起来的预订自提模式，主打“今日订，明日取”，从C端出发，以销定采。采取预定自提模式的平台有食行生鲜、呆萝卜、美团买菜（武汉）等，但直接送到小区智能柜的到柜自提模式，艾瑞咨询生鲜图谱中仅食行生鲜一家。

　　公开资料显示，食行生鲜创立于2012年，目前覆盖苏州、上海、无锡三个城市共3500多个站点（智能自提柜），近期食行生鲜刚刚宣布完成C+轮2.5亿元的融资。

　　相近的自提模式里，还有到店自提的许鲜网。许鲜网成立于2014年4月，聚焦新鲜水果垂直领域，在2014年9月获得数百万天使轮融资，2015年A轮融资数千万，2016年注册用户超过150万，在北京、上海、武汉、杭州4个城市拥有300多家直营及联营门店，规模风靡一时。

　　业内人士总结，许鲜急速扩张后，平台运营成本增加，加上配送和采供问题，使许鲜资金链断裂。据悉，许鲜80%的水果来自新发地（北京农产品中心批发市场品牌），只有少部分原产地直采。新发地的水果，原本在冷库中存放了一段时间，经过平台送达消费者，与其承诺的“直采6小时送达”严重不符。

　　与许鲜网相反，食行生鲜把供应链做成了核心竞争力，从而在成本与效率之间找到了新的解题方式。

　　一，预订制方式实现了零库存，损耗大大降低。

　　二，规模化配送降低了最后一公里的配送成本，也提高了平台效率。据悉，食行生鲜一个（一组有52个）有冷藏、冷冻功能的智能柜，一天的分摊成本约为6毛钱，而到家服务每单光骑手成本这一项，就在7元左右。

　　三，食行生鲜更注重密度。在食行密度最高的苏州，有近1200个社区铺设了食行的柜子。根据食行的说法，在这一密度下的苏州市场已经实现盈利。

　　易观咨询的数据显示，食行生鲜长期在人均月度使用天数和留存率方面排在行业前列。以今年8月份为例，食行生鲜人均月度使用天数达到11.1，处于生鲜电商同行首位；次月留存率则仅次于京东位居第二。

　　到柜模式所形成的低成本和高效率是食行的优势，但短期内难以急速扩张，也是其不引人注目的原因所在。据业内人士消息，食行目前正在加速上海布局。随着食行生鲜加速抢夺市场，预计2020年的上海生鲜电商战场竞争将更加激烈。

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　　社区拼团模式

　　呆萝卜是社区拼团的代表之一。

　　呆萝卜2016年诞生于合肥，采用“今日定明日取，线上定线下取”的“以销定采”的预售制模式，主打二三线城市的家庭消费。今年6月，呆萝卜完成6.34亿元A轮融资，宣布将在全国新开三百家门店，将业务范围从华东拓展到华中。

　　相比到柜自提的食行生鲜，呆萝卜的社区门店更有体验感，也方便引流，但其成本也因门店而增加。

　　为了降低门店运营成本，呆萝卜门店减少商品陈列区域，简化工作人员工作流程：卸货、扫码、取菜，从某种意义上来说，呆萝卜门店更像是介于前置仓和传统生鲜零售店中间的一个简易零售店。这意味着对以社区店为载体的呆萝卜来说，其他生鲜电商和社区生鲜实体店要趟的坑，呆萝卜一个也避免不了。

　　就在两个月前，呆萝卜被媒体曝光遭遇“关店潮”，虽然此后呆萝卜官方进行了否认，并表示9月新开店300家，但呆萝卜在未来要面临的困境绝对不会少。

　　对呆萝卜来说，“如何平衡成本与盈利”成为摆在其面前最重要的问题。另一个事实是，呆萝卜这样的的社区生鲜商业模式很难形成自己核心的技术壁垒。从根本上来说，社区生鲜是一种基于小区、由C端驱动B端的电商渠道。它没有在供应链、物流仓储、大数据等领域的技术积累，只是消费者的一种购物方式。

　　显然，对于呆萝卜来说，要想在竞争激烈的市场中突围，并不简单。

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　　生鲜电商 比外卖不如比菜场

　　表面上，生鲜电商之间的战争打得如火如荼，但里子里，用外卖的逻辑做生鲜本身就是个误会，生鲜电商真正应该比的是线下菜场，而非外卖。

　　为什么外卖可以到家，而卖菜却不能？

　　在供给端，生鲜供应链涉及到的源头采购、干线物流、质量控制、仓配加工、冷链、最后一公里配送，以及损耗和设备折旧等问题，这些成本外卖要么没有，要么非常少。

　　在需求端，外卖切入的主要是白领午餐场景，办公楼午餐配送比小区更集中，配送到达办公楼，因为少了物业这一道门也相对更容易。同时，办公楼有前台，外卖可以放前台，但送菜至小区没有这样一个寄存的地方。而且，对上班白领来说，在办公室的时间远比在家里的时间更值钱，况且对家庭主导买菜的家庭主妇或者老年人来说，时间并不是问题。

　　此外，数据显示，在国内生鲜销售的三大渠道——农贸市场、超市、生鲜电商中，生鲜电商占比仅约为3%，传统农贸市场占比为73%，牢牢占据着主导位置。新兴的生鲜电商要想扩大市场份额，避免不了跟线下菜市场抢蛋糕。

　　菜市场是什么？菜市场意味着便宜、新鲜、齐全，安全，更是人间烟火气息的所在地，生鲜电商要想跟菜市场抢生意，除了方便、快速之外，本质的逻辑是效率，生鲜电商如何在现有方便的基础上降低平台成本提高效率成为重中之重。

　　在这一探索中，美团通过不断尝试各种业态以寻求最优解，先后推出小象生鲜、美团买菜等；盒马押宝盒马菜市，尝试更全的生鲜品类和更平民的价格，食行生鲜则通过增加到柜和自提两个环节，在成本和效率之间找到平衡……

　　简而言之，谁能率先打赢菜市场，谁就能率先跑通生鲜电商这场马拉松。