从ILOVECHOC2020春夏大秀窥见IP赋值商场的游戏下半场

　　近日，国内女装品牌ILOVECHOC发布了2020春夏时装秀，这家以先锋女性为设计对象，是国内最早一批潮流品牌。

　　反观当下的潮流市场，大部分潮牌是无性别的，是存于电商或者设计师品牌的小众市场。而女性在潮流领域消费比重却在不端提升，女rapper、女sneaker标签的产生，都在说明，潮流女性化的现状不可忽视，“潮流服饰”不应该只是以男性为对象的设计。ILOVECHOC坚信，“女性潮流”并不只是穿着小号的男性潮流款，而应是有着街头文化内核但又符合女性身体剪裁和元素表达的呈现方式。在零售市场以潮流为风格的女装品牌，并不多见，能稳步发展十年的少之又少，这么多年精耕细作ILOVECHOC显然已经拥有了自己的核心拥趸者。

　　从流量话题大作“Teletubbies天线宝宝”到萌翻世界的精灵球宝贝“皮卡丘”，以及经典的BOBBY熊系列，ILOVECHOC一直在用街头文化兼容亚文化圈，深挖粉丝经济。此次2020春夏系列，青年文化依旧是最重要的主题，ILOVECHOC用自己擅长的图形设计，以“WASD”这一凝结了初代PC端游戏记忆的操纵键为元素，拉开明年春夏的大幕。

　　此次大秀，除了正常的2020春夏系列发布外，还有ILOVECHOC与国漫扛旗大作《一人之下》联名系列的发布。作为压轴出场的作品，此次联名大秀将国漫元素融入女性潮流的解构设计，从T台到服装表现都是极具先锋性的。然而我们都知道，IP与品牌的联名合作不是新鲜事，值得一提的是在此次大秀现场出现了一批特殊观众——《一人之下》的核心粉丝。他们来自于之前《一人之下3》发布的粉丝见面会，在活动商场报名来到这次联名大秀现场，作为非专业的时尚人士观看此次时装秀，并在自己的圈子内自发引起了传播。

　　过往，我们在谈论“IP、商场、品牌”都是这样的模式，IP在商场落地线下活动，IP与品牌方展开联名，品牌方入驻商场，是两两合作的关系。此次，ILOVECHOC，通过本身联名IP（《一人之下》）在商场的活动，拉动人群关注到此次联名活动，并引发圈内传播，很好地抛出了IP、商场、品牌，三者之间合作新关系的命题。

　　过去7年，实体商业转向“体验式经济时代”，购物中心纷纷拥抱IP展。然而经过7年与IP的亲密关系，暴露的问题也愈发突出：

　　1、商场与顾客的连接管道缺失。IP展持续时间有限，IP撤离，流量消失，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，并没有行成商场的私域流量（或者说是他们没有考虑），一次IP一次投入，循环往复，直至内容雷同互动形式单一。

　　2、商场的内容空间不足。大部分商场给IP展提供的只是场地，在其他内容设置上还是缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动。除了一个IP展外，偌大商场甚至还不如一个小小的手机带给人们的快乐多。没有互动就没有持续的、多元的、相互迭代的内容输出和故事发生，于是IP结束，感情戛然而止。

　　3、IP流量的延伸性不够。IP展的流量多为IP粉丝，由于场地限制大多集中在中庭，这是一波“热闹”的流量，这场邂逅并没有给其他楼层（除餐饮、娱乐外）带来很好的消费联动，其他品牌只能眼热别人“门庭若市”。

　　当代的品牌之争是流量之争，流量成本越来越高是既定事实，联名跨界成为可视范围内可快速传播的新形式。利用IP本身拥有的粉丝群体，叠加品牌大大降低了传播的认知时间和成本。动漫IP因为图形的原因，成为服饰品牌的第一选择。然而并不是选择了IP联名跨界，就高枕无忧。目前国内IP授权混乱，多品类开发遍地真假难辨甚至出现同品类授权，IP版权和宣发不归属同一部门，联名以后还需要品牌方投入去做宣发和传播，如果不是所合作的IP本身非常核心的一帮拥簇者，很多时候联名本身成了噱头，在实际的销售环节带来的利益加成并不是很大。未来品牌方IP合作会越来越谨慎，与自身品牌的匹配程度也开始进入考量，而不是一窝蜂的追捧IP流量，而不顾自身的品牌价值。

　　似乎这场IP、商场、品牌的三角角色扮演中，IP是最终的获利方，但是单一获利的合作是不会长久的。而此次ILOVECHOC与《一人之下》的联名，在某些操作思路路上确实给我们提供了一个新的启示，或许未来三方的关系有以下还可探讨的空间。当然这建立在，IP与商场、品牌三者共联的基础上。

　　一是外延空间的划分和搭配。过往IP展是仅限于中庭的静态展览，未来或许是开放性IP展，有主线支线展览剧情，将支线展览装置置入商场其他楼层，隐秘情节和彩蛋，通过商场平台发布，将IP流量沉淀进自己的流量池。而且处处有IP，增加了消费者停留时间，也增加了其他楼层的流量。

　　二是品牌和每次主题IP活动之间的互相植入。IP展不仅是商场的事，它还可以联动商场其他品牌。除了在装置陈列上做到破圈，将IP结合品牌的营销活动，围绕整个IP打造“装置+营运”的全商场的动、静氛围，品牌有参与感、消费者有转化、商场有利益，三方共赢。

　　三是公共部位给IP品牌的广告位。过往IP品牌在宣发只能依靠自己的平台资源，商场资源一直处于很强势的地位，然而在急需内容化营销的今天，将部分资源共享给品牌，利用品牌方的力量丰富商场的内容，可以在很大层面上破除现在商场企划人员的创意和执行力不足的困局，带来新的活力。

　　单靠IP的传播力量，其自身沉淀的价值无法被挖掘充分，依靠某一个渠道的价值输出兑现粉丝经济也是势单力薄的。以IP粉丝为核心，调动IP资源打造商场自己的IP属性，再给IP品牌输入流量，实现IP和品牌、商场的联动，才是下半场游戏的开始。