苏宁场景零售双十一首秀:线下门店成前沿阵地、家乐福销售增43%

2019年11月14日10:57 来自:零售老板参考 杨亚飞
核心提示:双十一期间,苏宁百货销售额同增166%,苏宁超市订单量同增287,红孩子订单量同增260%;家乐福中国累计销售达31.2亿,同比增长43%...

  核心导读:

  1.场景零售双十一首秀,苏宁全渠道战果如何?

  2.苏宁方面是如何定位这场双十一晚会的?

  3.苏宁场景零售OS的定位和作用是什么?

  以天猫2684亿、超过25%增幅为代表,2019双十一再次展示出消费者惊人购买力。京东也完成胜利果实收割,双十一期间累计下单金额超过2044亿。而跟拼多多一样,苏宁易购并未披露整体交易额数字,不过双十一期间,苏宁线上、线下全面爆发,全渠道订单量增长76%。

  纵观今年双十一,流量越来越去中心化,快手、抖音的价值,直播、社交裂变的能量都在被真实加冕。苏宁有意无意的分布式场景价值因应了这一趋势。

  苏宁固然延续了去年双十一全渠道增势。易于发现的是,在普遍将视线聚焦线上场景时,苏宁所整合出来的全渠道资源,已不仅仅是全民狂欢,更是一场线上线下融合的全场景去中心化的触点革命。

  事实上,今年对于苏宁来说,时间节点尤为特殊。在此前双十一发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙表示,从2009年启动互联网转型至今,苏宁已经初步完成场景零售布局。对于场景零售的理解,实质是围绕用户个性需求,以算法驱动定制化场景解决方案,实现用户需求的敏捷响应和高效交付。在数据的背后,发现场景价值,算是苏宁双十一贡献给行业的意外收获,而苏宁全场景零售布局后的双十一首秀也显得意味深长。

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  场景零售元年,双十一“全场景检阅”

  不同于天猫、淘宝、京东、拼多多,苏宁在线上渠道之外,还通过租、建、并购等方式,构建起拥有超过13000家门店在内的丰富线下网络,形成线上以苏宁易购App为核心,线下苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店、红孩子、零售云赋能的乡镇市场,以及并购的万达百货、家乐福(需求面积:3000-15000平方米、已进驻54家购物中心、今年计划开10家)中国等垂直场景布局,深入到零售业毛细血管。

  如何落地场景零售战略,将线上、线下场景融合贯通,既是苏宁独特双十一的必然选择,也是重中之重。

  实际战报如何?双十一期间,苏宁各品类表现不俗:苏宁百货销售额同增166%,苏宁超市订单量同增287%;母婴方面,苏宁红孩子双十一期间订单量同增 260%。此外,体育零售销售额同增216%,买家数同比大增249%。

  以家乐福、苏宁小店、苏宁易购、零售云赋能的乡镇市场等为代表,线下业态同样迎来大爆发。其中首次参与苏宁双十一的家乐福中国,累计销售达31.2亿,同比增长43%。经过前期试点并全新上线的家乐福履约中心,期间订单达到204万单,蔬菜、水果、休闲零食最受青睐。

  作为社区场景中心业态的苏宁小店,双十一线上订单环比增长500%。这跟前期预售环节做足铺垫不无关系。此前11月7日超级预售日,苏宁小店线上销售占比超过59%。而在11月8日的超级半价日,就吸引了450万会员参与,225万买家进店消费体验苏宁小店第二件半价活动。

  在县镇市场中,苏宁零售云12小时销售量同比增长1203.4%。河南开封杏花营镇、江苏扬州李典镇、河北廊坊牛驼镇位列县镇市场消费力前三。此外,苏宁广场和苏宁易购广场12小时客流量同比增长46%,销售额同比增长56%,苏宁易购电器店客流量也达到了200万人次。

  作为苏宁场景零售布局的关键一步,双十一苏宁推出“1小时场景生活圈”,并上线了“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的服务产品——随时。据悉,该服务首批上线了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等在内的18座中心城市。其中在武汉最快仅用时5分钟就将商品送达。

  依托于300个城市社区覆盖,以及超过1w家门店仓+前置仓的触点,苏宁服务品牌“生活帮”在本次双十一期间,将购置、送货、安装、调试、维修等一条龙服务能力全面对外输出。双十一期间,苏宁生活帮订单量同比实现674%的大幅增长。其中,家电服务占比39%,生活服务占比32%,生活帮包裹代收代寄占比22%。其中,苏宁小店生活帮服务订单1.8万单,代收包裹达60万个。

  对于苏宁来说,这次双十一更像是对全场景能力的检阅,围绕“用户体验”,从价格到服务,值得持续观察的是“场景会员”是否就此落地。

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  品牌联动,“狮晚”破圈成下沉利器

  与湖南卫视合作的首届狮晚,成为苏宁双十一的一大看点。得益于“半个娱乐圈”的豪华明星阵容加持,苏宁在11号0点正式到来前,迅速收获了来自全国各地消费者的巨幅关注度。

  收视率也在当晚全面领先。数据显示,在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域,狮晚收视率分别为0.67%、0.89%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%;在欢网、酷云智能电视终端,份额最高接近9%。

11.10当晚,不同电视频道收视率情况

  在移动互联网发达的今天,传媒形式已经趋于多样化,但这场狮晚仍让苏宁大出风头,并带来了可观的回报。来自苏宁易购的数据显示,晚会期间,苏宁4小时全站流量同比上升267%,主站加购产品数量同比上升139%。

  在接受《零售老板内参》采访时,负责狮晚的苏宁易购相关负责人表示,苏宁易购对此次狮晚的定位是全民狂欢嘉年华,意在通过娱乐圈、科技圈、饭圈、零售圈等各大圈层的联动,营造与用户链接的最大触点。

  狮晚不只是一场全民嘉年华,也将苏宁多年来布局场景零售进行了一次性集中展示。零售老板内参了解到,在此次晚会预热期间,苏宁设置了明星红包密令、SUPER会员抽门票、打榜等环节,将玩法从线上带到苏宁小店、苏宁广场等线下业态,实现全场景玩法互联。

  狮晚也成为苏宁平台品牌商家“预热”环节。在晚会进行当中,苏宁联手华为举行了开通SUPER会员抽奖活动,并在4小时内,累计送出了4000部华为Mate30 5G手机,场景会员数在狂欢场景新增超过500万。

  晚会的确展示了“电视购物”强大号召力的一面。在当晚20点,苏宁与晚会同步的爆款会场提前4小时开始,包括PPTV、西门子洗碗机和Bose 无线耳机等在内的20款爆款,推出了半价优惠活动,并创下了“1分钟卖出12000件国米羽绒服、2分钟卖出超1万套SK II神仙水套装,以及10分钟卖出5000套芝华士头等舱沙发的一系列销售记录。

  狮晚也成为苏宁易购双十一的渠道下沉“利器”。在接受《零售老板内参》采访时,负责“狮晚”的苏宁易购相关负责人表示,晚会期间新增的500万苏宁SUPER会员当中,女性用户占比近60%,18至35岁年轻群体占比80%以上,新一线人群突出,二至四线占比近5成,渠道下沉明显。

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  跨产业协作,苏宁双十一的增长新引擎

  尽管交易额已经定格,但平台之间双十一暗战还在继续,物流是其中最为突出的一环。

  数据显示,双十一当天,苏宁物流发货完成率达到99.6%。整个双十一期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。此外,“闪电乡镇”计划配送订单量达52万,安装维修订单量达35万单,24小时送装完成率高达97.6%。

  值得一提的是,物流云能力是苏宁零售基础设施之一。除此以外,苏宁近些年还布局并完善了在供应云、用户云、营销云、金融云等四个方面的生态能力建设。而前述面向零售场景的输出能力,均是苏宁场景零售科技OS做为后台支撑。

  “我们已经形成了多业态部署、多层次渠道网络布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的物流网络。”在侯恩龙看来,正因为此,场景零售并不只是停留在概念阶段,而是苏宁最具差异化竞争优势的赛道。

  换言之,场景零售OS是苏宁搭建新场景的必备“工具箱”。在接受《零售老板内参》等媒体采访时,侯恩龙此前曾拿苏宁小店举例称,苏宁小店是作为苏宁的互联网入口而存在,满足社区用户24小时综合服务需求,而这显然需要一个零售OS作为支撑,将餐食、家政服务、维修等服务整个武装进来。

  显然,苏宁智慧零售OS的核心在于全场景、全链路的数字化,其中既包括苏宁集团旗下的各个业务板块,也包括产业链上下游当中的制造商、品牌商家、消费者等,以产业协作的形式,完成资源在不同场景、角色之间的高效流动,完成商品的精准供应。更深层次意义,推动生态C2B能力的建设,带动产业转型升级。

  对于苏宁来说,旗下线上、线下全场景的业态联动和打通,只是阶段任务的开始,更大的挑战和难题在于,如何将其商业基础设施和服务能力,全面赋能到全产业链,推动场景体验的升级和创新。

  双十一不是品牌商和零售商的博弈,而是围绕用户价值的共赢。全场景大流量的背后是价格和体验的竞争力,来自更多C2B定制的供应链效率,更低成本的仓储、物流、配送网络,更精准的全域营销能力……苏宁正在走自己的路,这条路并不容易。

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文章关键词: 家乐福苏宁双十一
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