继故宫之后,又一个国潮传统文化IP将走红

2019年11月15日13:50 来自:赢商网 李琳
核心提示:与故宫IP不同,这次是个人IP。

  与故宫IP不同,这次是个人IP。

  “李子柒”微博粉丝超2000W,抖音粉丝近3000W,全网粉丝6000W,通过在乡下农村亲手做美食、传统手工艺品等视频,俘获了大批向往田园慢生活的忠实拥趸。

  更甚者,共青团中央都为其点赞,她的影响力已经辐射至国外,在youtube上粉丝能顶半个CNN。在对中国传统文化输出上,更有人称其影响力不亚于李小龙。

  近期,李子柒开始尝试试水线下,将同名新传统美食文化品牌“李子柒”,以快闪形式亮相前门步行街,在线下拉近与粉丝距离。

  美食文化+非遗,碰撞出更多商业化可能

  该门店是李子柒首家线下文化宣传体验店,主要以宣传和推广李子柒产品和国家非遗产文化为主。门店以新古典装修风格为主,店内除了售卖李子柒品牌爆款销量的辣椒酱、螺蛳粉、茶叶、藕粉等产品外,还设置了非遗工艺品展示区,展示蜀绣、竹编、瓷器、雕漆等非遗工艺品。

  门店很大一个亮点是将李子柒视频搬至店内放映,由于前门大街游客众多,起到了很好的宣传作用。在笔者探店过程中,短时间内聚集了大批看视频的顾客,其中还不乏老年人和小朋友。

  据了解此次李子柒品牌是作为第六届前门历史文化节受邀方,加之李子柒本人对传统技艺传承的责任感,门店内非遗工艺品仅做展示并不售卖。但从长远来看,美食文化+非遗衍生品的结合,存在很大的商业想象空间。

  首先是传统美食文化的市场空间。单拿李子柒销量爆款的辣椒酱来说,行业分析数据显示,2017年,我国辣酱产量达到546万吨,同比增长6.2%;2018年,我国辣酱产量为591万吨,同比增加1.82%。专家预计,整个辣酱行业市场规模增速仍在7%以上。到2020年底,我国辣酱行业市场将达400亿元,未来发展潜力巨大。

  其次非遗衍生品将迎来发展窗口期,非遗正从高端走向大众。在西方价值观和审美的冲击下,中国传统文化曾一度落寞,随着民族文化自信增强,当下传统手工技艺似乎有了强势回归的迹象。相对于传统非遗产品而言,非遗衍生品更注重产品的实用和创意,更容易受到当下消费者的青睐。在IP主导下进行的跨界整合,将使产业迎来新的发展机遇。

  不过,从目前来看,李子柒品牌在商业化探索上还稍显不足。也许这与李子柒本人所遭受的非议也有关系。有人怀疑李子柒是团队包装作秀的结果,也有人称本是田园慢生活,反而功利要吸金,这本是矛盾体不可取。此外,李子柒本人在商业化上也很克制,微博很少接广告。凡此种种,可能对团队扩张也有所束缚。

  无论如何,在商业的世界里,永远是实用主义打败理想主义,普世才更适合生存。此次线下快闪是否为李子柒布局线下的信号,赢商网向其内部人员求证,得到的答复是:目前还没有相关信息,要看公司整体发文公布。

  同是国潮品牌,为啥李子柒火了?

  国潮当道下,为什么李子柒火了?从它发展轨迹中,我们试图总结出它火爆的原因。

  1.开辟新蓝海

  “从明天起,喂马劈柴,周游世界”,“从前车马很慢,书信很远,一生只够爱一个人”,成为快节奏、高压力社会大环境下,人们向往的乌托邦。

  恰恰李子柒的出现,唤醒了这种向往。劈柴种地、爬树摘果、捕鱼绣花,田园牧歌式的画风、悠扬清奇的音乐,李子柒把生活过成了诗。观众在她的视频中看到的不只是美食,还有向往的生活。某种程度上,看李子柒的视频不失为一种解压方式,更是一种精神寄托。

  因为内容独特、质量高,所以李子柒渐渐不再只是一个美食博主,而更是一个IP,是一个可以讲述故事,向粉丝传达精神和思想的IP,如今成为品牌也毫无违和感。她的成功,是利用个人技能+创新的展现方式,开辟了一个新蓝海。

  2.传统文化年轻化

  李子柒之所以受到如此热烈推崇,还在于她将传统文化进行了年轻化表达。

  通过短视频形式,将中国传统手工老月饼、兰州牛肉面、汉妆、造纸术、文房四宝等千年传承的古老技艺、世代相传的手艺,以个人IP进行演绎再现,同时以向往生活为场景,很容易引发年轻群体共鸣,拉近与年轻一代消费群体的距离,从而打开年轻消费群体市场。

  传统文化重焕活力,品牌也因此拥有软实力输出的能力。据了解,快闪店开幕当天也有国外粉丝到场。李子柒让众人看到,中国年轻人完全应该有自己文化自信,中国统文化和技艺完全有能力影响世界。

  3.死磕产品

  高品质、高点击率背后,是对产品的死磕精神。

  网络公开资料显示,李子柒为做好非遗文化传承,曾花两年时间学习制作中国文房四宝手艺和蜀绣制作,记录中国木活字印刷术制作过程。

  前期视频,从剧本、选景、准备道具,再到拍摄、剪辑、制作,都是她一人包揽。据悉,《兰州牛肉面》视频,光拉面部分就拍了200多个镜头。从选粉、加水、加盐、和面、揉面、醒发、加灰、室温都有很多讲究,一个步骤错了或者时间没卡好,都会影响最终结果。

  过硬的内容或质量,是品牌基石,否则就像故宫淘宝原创系列彩妆因产品质量问题,宣布全线停产,而消费者在踩过一些坑后也慢慢回归理性。

  4.公司化运作

  在产品高质量的基础上,也需要持续有效的企业管理。

  据鹰飞资讯报道,李子柒先是签约MCN公司——杭州微念科技有限公司,后又与该公司成立四川子柒文化传播有限公司,全力打造李子柒个人品牌,实现人格化IP。

  如今,很多网红博主由于商标意识不够,导致姓名、网名商标被抢注。该运营公司第一步做的就是在织物及其纺织品,服、装、鞋、帽,鱼肉、果冻、果酱等多项商品分类下注册“李子柒”、“子柒”、“柒”“东方美食生活家”商标近百项,打造李子柒个人商标。

  相比于其他短视频博主,李子柒及微念科技的商标保护意识走在前列,不仅使其具备了短期内高话题度的流量价值,还使之葆有长久而鲜明的商业形象。

  5.绑定大牌

  对很多初创品牌来说,绑定大牌可以降低宣传成本,产生磁铁效应和规模效应。

  去年,李子柒与朕的心意·故宫食品签约,推出苏造酱,采用源自宫中的辣酱配方,并添加了核桃仁、杏鲍菇、花生碎等食材,制作出香辣的独特口感。与“故宫食品”的商业合作,是新晋个人IP与传统大IP的强强结合,帮助李子柒品牌扩大影响力,强化品牌文化内核价值。

  今年,李子柒又与国家宝藏·你好历史达成了IP合作,推出纸影观花月饼,将千年民间传统艺纸浮雕和四川非遗皮影戏展现在礼盒上,向世人呈现传统文化之美。迄今为止,“李子柒”品牌已与故宫食品、国家宝藏、胡庆余堂、舌尖大厨等达成合作,通过绑定大牌提高品牌势能。

  结语

  不可否认,“国潮”已经成为中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一。国货品牌作为国潮的载体,用中国创造,一起改变潮水的方向。

  不过,潮起背后也潜伏畸变风险。很多动辄以国潮自居的品牌,大多有其名无其实,不仅跟风严重,内容也陷于同质化。李子柒在国潮探索上的路径,无疑提供了一种新思路。

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文章关键词: 文创故宫国潮李子柒
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