京东百亿净利润背后的下沉之战：左手京喜，右手线下

　　京东Q2财报发布的时候，外界普遍的关注点是，京东在Q2实现的好成绩能否持续下去。毕竟2019年上半年对于京东来说是多事之秋：Q1营收增速的触底，战略、内部组织架构的大调整等，都让京东承受了诸多质疑。

　　京东2019年Q3财报的发布，似乎为以上问题交上了答卷，数据表明，京东的多项指标保持住了增长态势。

　　刚刚发布的京东2019年Q3财报显示，京东2019 年第三季度净收入为1348 亿元人民币(约189 亿美元)，同比增长28.7%，而这一增速创下了今年季度营收增速的新高。同时，过去12个月的活跃购买用户数达到3.344亿，环比二季度同期新增1300万，也创下近7个季度以来最大增量。

　　值得注意的是，京东Q3在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为31亿元人民币（约4亿美元），同比增长160.6%，至此，京东2019年前三个季度净利润近100亿——相比2018年京东全年的净利润35亿人民币、2017年全年净利润50亿人民币——京东正在变得不差钱。

　　而当京东不差钱时，是否意味着它真的走出了低谷？

　　营收、净利润、活跃用户加速增长

　　京东的Q3财报显示，营收、净利润和活跃用户都在换挡加速，这对于过去一段时间营收增速持续放缓的京东来说，仿佛是一剂强心针。

　　在营收增速方面，京东2019 年Q3净收入为达到1348 亿元人民币(约189 亿美元)，同比增长28.7%，这一增长速度相比过去是什么水平？

　　从2018年Q1开始到2019年Q2，过去六个季度京东的营收增速分别为：33.12%、31.21%、25.10%、22.39%，20.9%，22.9%。不难发现，从2018年Q1到2019年Q2，京东的营收增速经历了先下滑，再触底反弹的过程。

　　好在京东Q3在Q2营收增速反弹的基础上，继续保持增长，从营收增速22.9%跃升至28.7%。终于，京东摆脱了营收增速持续放缓的标签。

　　不过，相比于竞对对手，京东还是有很大提升空间的。因为根据不久前阿里巴巴公布的2020财年第二财季未经审计财报（以下简称2019年第三季度财报），阿里巴巴第三季度营收为1190.2亿元（约合166.51亿美元），同比增长40%。在电商增速放缓的今天，阿里仍能保持40%的增速实属难得。

　　第二个值得关注的点是，京东集团2019年Q3净利润为31亿元，同比增长160.6%。至此，京东2019年前三季度净利润逼近百亿，并实现连续15个季度的盈利。

　　至于京东的净利润为什么在今年有了大幅增加，《零售老板内参》APP会在后文分析到。

　　第三个值得关注的点是，京东的活跃用户创下7个季度以来的最大增量。截至2019年9月30日，京东活跃购买用户数达到3.344亿，单季度新增1300万。对比京东2019年前两个季度，Q1新增用户520万，Q2新增用户1080万。

　　京东活跃用户数的换挡提速，与京东在今年贯彻下沉市场战略有密切关系。目前来看，京东打造针对下沉市场的社交电商平台京喜，加速布局线下业态等举措，对于拉新用户是十分凑效的。

　　此外，京东的服务收入继续稳步增加。京东2019年Q3的服务收入160亿，同比增长47%，净服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%。

　　从2018年Q2开始，京东的服务性收入占比开始超过10%，2019年Q2超过11%，此次达到11.9%表明京东的服务性收入有进一步的提升。

　　京东的营收主要由两部分构成，一部分是自营电商的销售收入，另一部分就是服务性收入，而服务性收入又包括市场及广告收入、物流及其他服务。值得注意的是，物流营收的增加对于服务收入持续增长有着重要贡献。

　　过去几个季度，京东的服务收入一直维持40%以上的增速，2019年Q3净服务收入同比增长47.0%。但根据2019年Q1财报显示，其中的物流及其他服务收入同比增长超过90%，正是因为物流收入的快速增长，促使京东服务收入能否稳步提升。

　　在营收、净利润等的加速增长下，京东的员工数有增无减。截至今年9月30日，京东拥有的员工数已经破20万，如何让不断膨胀的组织机构高效运转，也是京东要持续面临的艰巨考验。

　　沉下去没那么简单

　　营收、活跃用户的增长提速，很容易让人想到，这应该是京东下沉战略的功劳，实际上，京东的下沉，远没有外界想象的那么简单。

　　下沉是京东今年的主旋律，随着京喜平台的正式上线，京东今年也明确了“京东”和“京喜”双轮驱动的下沉战略。

　　但京东Q3的亮眼表现很难完全归功于京东的社交电商平台京喜，因为京喜是9月下旬才正式上线，10月31号才切入微信一级入口，据了解，切入微信一级入口的京喜，下单量环比切换前一周日均增长近4倍，也就是说，京喜正式升级后所爆发出的销量，并不计入Q3财报。

　　此外需要明确一点的是，京喜作为京东的社交电商平台，究竟能为京东带来多大的销售增长？因为京喜对标的是拼多多，所以参看拼多多的数据或许能窥探一二。

　　根据拼多多发布的财报，拼多多2019年Q1营收45.45亿元；Q2实现营收72.90亿元；而京喜作为后起之秀，且在Q3还没有正式升级上线的情况下，营收几十亿都属不易，相比于京东Q3超过1300亿的净收入，京喜的量级显然还不能成大气候。

　　当然，贡献总是有的。京喜的前身是京东拼购，在京喜还处于京东拼购时期，已经有很多与京东深入合作的商家上线拼购。例如双十一期间与京喜合作打造爆款产品的赛特斯、吉登等制造型企业，彼时已在拼购上开出了旗舰店，并且取得不错的销售成绩。这表明，在Q3期间京喜对于京东的拉新作用已经显现。

　　京喜的拉新用户能力从今年双十一可见一斑。京喜战报显示，京东全站新用户中来自京喜的超过4成，来自三至六线下沉新兴市场的新用户，占京喜整体新用户的四分之三。

　　不过，在没有大促和京喜正式上线的Q3，京东的营收和活跃用户依然能大幅增长，就让人不得不关注到京东主站的下沉。事实上，在零售老板内参看来，就京东重回快速增长轨道这件事上，目前看来，京东的下沉比京喜的下沉发挥着更大的作用。

　　左手京喜，右手线下布局

　　在Q3财报发布前，京东线下布局的大网已经全面展开，但相比于2018年用生鲜、家居等品类测试线下业态，2019年京东更加明确了让优势品类走到线下的策略。

　　京东家电率先打出“在线下再造一个京东家电”的口号。今年4月，在京东家电战略发布会上，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，京东家电今年要新开5000家京东家电专卖店，并完成对现有的1万多家京东家电专卖店的优化升级，同时首家超5万平米的京东电器超级体验店也要在重庆开出首店。

　　如今，京东电器超级体验店在双十一当天已正式开业，聚焦三线以下城市的京东家电专卖店也在有序推进，还有在区域市场加速拓展的京东五星旗舰店，在一二线城市布局的京东之家，在三线以下城市布局的京东电脑数码专卖店等。

　　此外，京东还在线下持续布局京东便利店业态，这些遍布全国的小店也成为京东重要的出货渠道。

　　总之，京东正在投入更大的资源将自己的优势品类复制的线下，并通过自身的供应链和技术优势，打造线上线下全面融合的创新业态。

　　线下业态的增多可以加深下沉市场用户对于京东平台的认知，而另一个让京东商城获取新用户的利器，就是京东物流推出的“千县万镇24小时达”时效提速计划。

　　京东物流集团在第三季度正式发起“千县万镇24小时达”，这种极致的物流体验也有效带动了低线市场的成长。

　　零售老板内参此前采访安徽省灵璧县的京东快递站点，据站长介绍，灵璧县城目前实现了211限时达，其他乡镇实现次日达，物流时效的提升有效刺激了当地订单量的增长，过去一个乡镇一天只有40单，如今两个乡镇一天会有一百三四十单，大促期间能达到三四百单。

　　随着京东物流“千县万镇24小时达”的实施，预计会有更多下沉用户了解到京东，而在低线市场，依然有大量对3C电器等高客单价商品的需求，京东物流触角的延伸，将会挖掘出下沉市场潜在的京东用户。

　　因此，京东对下沉市场的开拓，以及由下沉市场所带来的营收、活跃用户的增长，不单单是社交电商平台京喜的功劳，更加显而易见的，其实是京东主站为下沉做出的努力。

　　但京东的下沉也不是简单的开线下店，如刚刚开业的京东电器超级体验店业态，京东要打造的是真正线上线下一体化的业态，而这种业态的打造，依托的是整个京东集团的供应链、物流能力。

　　虽然京东的营收增速、活跃用户都有显著提升，但对比阿里Q3营收增速40%、活跃用户相比Q2增加1900万，京东还需要更大的增长动力，这种动力能否在线下业态、京喜的逐步成熟中释放出来呢？

　　无论如何，当京东宣布2019年前三季度的净利润近百亿的时候，它的盈利能力显然已经进入一个新阶段。