lululemon如何成为全球运动服装零售业市值第三？

　　近年来零售市场整体一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身风潮——你可能正是参与者其中一员——运动服饰的增长倒是颇佳。

　　但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高达1402亿美元阿迪达斯，或者551亿美元耐克。

　　而是lululemon（需求面积:200-350平方米）。这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌自2018年来迅猛增长，虽然与耐克、阿迪尚有差距，但已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour（安德玛），高达271亿美元。

　　在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增长（北美市场），也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长也一样强劲，欧洲市场获得了35%的高增长，亚太地区也高达33%，主要得益于中国市场68%的强劲推动，lululemon下一步将会在中国大肆扩张。

　　Lululemon拥有服装零售业最高的坪效，直营店每平米年销售额高达1.7万美元，这在全美零售业中位列第四，仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

　　在中国的一线城市，如果你是女性瑜伽爱好者，想必对lululemon并不陌生；如果你是男性运动爱好者，那你将成为lululemon的目标客户。最初，lululemon由创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）于1998年在加拿大温哥华成立，主要生产高端瑜伽服，目前这些瑜伽服的定价为100美元。

　　不过，如果仅仅是定位于高端小众市场，并不能成为世界市值第三的运动鞋服公司。更值得探讨的是，在双巨头（Nike和Adidas）控制的运动服饰市场，为什么lululemon能从夹缝中成长起来？

　　此外，在2007年在纳斯达克上市后，lululemon也并非一帆风顺，一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回，市值缩水非常严重，甚至濒临破产边缘。

　　但到2018年，lululemon已经以远高于同行的增速快速增长，创造了十年十倍（1100%）的投资神话，自2018年初以来，lululemon更是上涨了160%。

　　这是为什么？

Lululemon股价驱动事件因素。图片来源：西南证券

　　特殊的营销

　　服装供应链经历了几百年的发展，其实已经非常完善，要想依赖技术突破来获取长久的立足之地，是很困难的。因为无论是耐克还是阿迪达斯，他们掌握更为雄厚的资本与研发资源，细分品牌在产品上的创新很容易被模仿。

　　并且巨头们还有着完善的全球销售渠道，可以通过规模化采购来降低成本，要打价格战无人能及。此时要想在夹缝中成长起来，细分品牌必须有产品创新之外的核心能力。所以我们认为，lululemon之所以能崛起，其最核心壁垒是成功的营销，进而带来议价能力，这一点值得所有细分品牌学习。

　　在lululemon创立之初，瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题，lululemon的新型面料解决了这些问题，女生可以穿出“裸裤感”，并且非常修身凸显腿部和臀部曲线，一下子爆红。

　　与其他品牌不同，当时大部分品牌都专注于运动性能，而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，还改变了运动裤单一色调的问题，把各种颜色和图纹融入进去，使其使用场景不仅仅是健身房，使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。

　　但如前文所述，如果lululemon止于此，那将大概率仅是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”。

　　Lululemon发起了著名的“运动大使”计划，大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在官网中公开查询，包括个人首页、家乡、特长、爱好等，给予每位大使充分的资源和曝光率。当lululemon向新城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店内挂上宣传海报，在提升lululemon知名度的同时，也增加了老师的影响力。截止2018年末，lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。

　　lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”，设立了”运动大使“计划

　　基于这样一个社区网络，lululemon展开了各式各样的活动，以使大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接，lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。例如在曼哈顿Bryant公园里，lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程，每次都有几百人规模；在门店内，也经常开设免费的瑜伽体验项目。

　　今年以来，lululemon开启了更大规模扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店，除售卖产品外，还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等，每天为消费者提供6-10个课程。此外，Q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

　　“SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子，说明了我们如何与消费者建立持久的情感连接，而不仅仅是商品的买卖关系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2财报电话会上说。

　　另一方面，由于lululemon时尚的产品设计，同时受到了美国许多影视明星的追捧，众多女明星被街拍时穿着lululemon的产品。在lululemon近年来考虑大力发展中国市场的时候，头部电视剧《欢乐颂》中主角安迪在剧中穿着lululemon，引起了很多中国女性消费者的关注。

　　与lululemon同时期成立的Under Armour（安德玛）相比，UA以肌肉、健身为品牌概念，但更多只是在售卖产品，缺乏与消费者的深度绑定。UA在经历了早期的高速增长后，与耐克、阿迪达斯的竞争陷入焦灼，再加上分销渠道出了问题，增长神话在2015年后破灭。

　　曾经差点死在产品质量上

　　Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期，又因为高管的不当言论差点成为众矢之的，这些挫折对于新兴品牌来说都是致命的。

　　根据东方证券数据，美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人，到2016年进一步增长至3670万，相比2012年翻了快2倍。相对应，2016年美国瑜伽市场已经超过160亿美元，这说明2008年到2016年是瑜伽运动的黄金发展期。

　　但lululemon在2013年和2015年却遭遇了两次重大的产品质量问题，大幅影响了后续年份的收入和利润增速，并导致公司管理层动荡。

　　据东方证券分析，lululemon在2013年推出了新款瑜伽裤，但因为面料过于单薄有暴露隐私的问题，被迫大规模召回产品，这导致2013年秋季新品的延迟交货，营收损失高达6700万美元。

　　更为严重的是，lululemon的创始人Wilson竟然不合时宜的发表言论称：“公司召回的瑜伽裤面料透明，并非因为质量问题，而是因为穿着者过于肥胖，以这样的身材并不适合穿 lululemon的服饰。”因为涉嫌公然歧视女性，Wilson被迫在2014年辞去董事会职务，CEO和首席产品官也双双离职。

　　以这一事件为起点，lululemon陷入5年的困难期，2013年收入和利润增速分别下降至16.1%和3.3%，2014年利润增速更是下滑至-14.5%。

　　两年后，2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题，采用的弹性材料制造的上衣帽子系带，造成了7起脸部与眼部受伤事件。为此，公司又一次进行大规模的召回，并将系带更换为无弹性的材质，在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事件又一次导致首席产品官离职，库存积压，品牌声誉受损。

　　从lululemon的低谷可以看出，对于新兴品牌来说，在产品设计和供应链方面必须掌握好创新与不出问题的平衡点，当出现创新过头的情况时，及时刹车并调整策略非常重要。

　　Lululemon在2015年之后启动供应链改造计划。据东方证券分析，lululemon在2014年底的产品和布料供应商分别为30和57家，到2018年底扩张至65和44家，新合作方的引入促进了供应商直接的良性竞争，在削减成本的同时也提升了产品质量。Lululemon甚至改变了采购流程，从以往的统一采购，转变成依据产品生命周期来制定，提高了货品周转率。2017年lululemon还做出了第一步对外投资，战略投资了加拿大骑行服品牌7mesh，双方将在面料研发上展开合作。

　　供应链改革的效果明显，使得资本市场没有放弃lululemon，迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹，在2018年恢复到历史较高水平。

　　另外，lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva，但销售不佳以至于在2017年被迫关闭，减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层承认，关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致，而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析，Ivivva针对儿童，但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，情感连接的缺失将削弱品牌溢价。尽管女童对于运动服装有一定的需求，但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络，lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

　　对于lululemon的股价暴涨，东方证券认为，在瑜伽运动本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票，2018年初仅能获利8美元。相反，如果投资了竞争对手，例如Nike、UA或Adidas，则能获利100多美元。

　　因此将投资周期拉长来看，lululemon在2018年的股价涨幅，可看作对过去低迷增长的“弥补”，虽然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲，基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河，其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。

　　新兴品牌们的新战场：多品类与中国

　　瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值，这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤，在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家，但也开始为女性开发运动服，甚至Victoria's Secret（维多利亚的秘密）也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

　　Lululemon手握与消费者的亲密关系链，新入局者很难立即取得胜利，但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻——全品类化，切入运动休闲男装与运动周边产品。

　　在Q2的财报电话会上，lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” （yoga inspired athletic apparel），转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务，这表明lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性服饰之初，lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子，是防止裆部过紧保护男性私处的运动裤，可以在运动或日常生活中穿着。

　　另外，lululemon还开设了单独的男性瑜伽课，并在今年Q1内推出了一个新的男装系列（办公、通勤和旅游），该系列由一种延展性面料制成，拥有更广泛的穿着场景。

　　如今男装占lululemon总收入的21%，管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%，即5年内翻倍。

　　除了男装，lululemon还在尝试进入新的市场，包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测，个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率，因为美妆行业本身毛利率较高，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

　　另一条增长主线来自海外市场，lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%，而其它全球品牌（例如耐克）的销售额占50%或更高，逐渐走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。

　　2014年开始，lululemon从新加坡开始布局亚太市场，紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其中中国正扮演越来越重要的角色。例如在男女装方面，如果按地理位置划分，北美收入增长了21%，欧洲增长了35%，亚太地区增长了33%，但其中中国增长了68%，中国电商增长了70%。

　　吸取很多传统零售商早期盲目扩张的教训，lululemon对中国市场比较谨慎，先从电商旗舰店开始试探当地市场，2015年在天猫上开设了旗舰店，一年后开始开设线下店。

　　如今对于很多一线城市消费者而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是一种生活方式的标志。Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币，比Nike和Under Armour高了许多。

　　这种消费者认知在中国是如何逐渐形成的呢？lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路，在正式开店之前，先开设体验展示店，主要用来开展活动和开设瑜伽课程，并组建“运动大使”体系，以获取种子客户和初期品牌渗透率。

　　例如，lululemon在中国开设第一家正式门店之前，已分别在上海和北京开设了3家展示店。当本地需求足够强烈的时候，才开始投入正式门店，并打造各级运动大使体系与社区，lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动。

　　目前，中国单店的销售业绩可以达到每平方米15000美元，接近于北美市场的16727美元。为了满足中国市场需求，管理层计划在未来五年中每年新增店面面积40%以上。

　　Lululemon获取超高定价权的秘诀值得所有新兴品牌借鉴，当一个国家/地区消费水平上升，这种具有热烈生命力的品牌将有不错的上升潜力。在过去3年里，lululemon是零售业中飞速增长的故事之一，因为它创造了“athletica”趋势（运动休闲）。

　　高生命力的社区营销，令lululemon在产品出问题和管理层动荡期间，并未丢失太多市场份额，2016年之后通过供应链变革而改善业绩，重新站稳脚跟，并于2018年爆发。在北美市场基数高企之后，lululemon开始走向多品类，发展男装和个人护理，并且在海外寻求增量。

　　不过摆在lululemon面前最大的挑战是，男士运动市场已经挤满了玩家，从耐克、阿迪达斯到Under Armour，还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，从名字露露柠檬就可以看出，这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同，并且lululemon的定价明显高于竞争对手，这可能会限制上行空间。

　　J.P.Morgan对lululemon 2020年底的目标价定为230美元，基于2021财年EPS（每股收益）的34倍，同等于1.75倍PEG（市盈率相对盈利增长比率）。

　　运动时尚潮流具有周期性，谁能抓住潮流趋势就能获得成长红利。最初阿迪达斯（Adidas）和彪马（Puma）双巨头垄断，之后耐克（Nike）兴起在运动鞋领域一家独大。Reebok（锐步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，后成为全球运动鞋市场第一，但最终因为产品问题失去科技创新的优势。在这一过程中，Puma等老品牌衰落。

全球运动品牌市占率变化。图片来源：中信证券研究部

　　如今，虽然巨无霸耐克的2018全年营收依然是lululemon的12倍，但lululemon增长势头良好，并且升至市值第三，超高的定价权与用户忠诚度，令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。