“多元艺术潮牌”马克华菲 以冠军销量领跑潮牌市场

2019年11月22日14:09 来自:赢商网上海站 周琳
核心提示:正是马克华菲在品牌升级后对产品创新的不断打磨,才造就其在今年双11的赫赫战绩。

  双11已过,余温未减。除了一个个快马加鞭在路上的快递包裹,还有一份份新鲜出炉的品牌业绩战报。今年双11,全新升级定位为“多元艺术潮牌”的马克华菲,以线上潮牌销量NO.1的优秀战绩,领跑潮牌市场。

  

  近年来,潮流文化崛起,以Starter Black Label、SOLESTAGE等为代表的众多国际一线潮牌开始进驻中国市场,同时,许多国内潮流品牌也开始初露头角。

  据赢商大数据监测,截至今年6月,在已经进驻购物中心的潮牌中,新兴潮牌占比高达45%。而从选址来看,以商业发达、消费力旺盛的华东区域优质购物中心,最为鼎盛。目前,一线城市购物中心拥有超过4成的新兴潮牌门店,且许多潮牌门店都落位于商场优质铺位。可见,随着千禧一代消费力量的崛起,潮牌在市场中占据的重要份额,已然使其成为购物中心的“座上客”,很多购物中心甚至把引进潮牌作为突出差异化的发力点。

  

  

  在购物中心潮牌市场一片大好的形势下,除了新兴品牌的崛起,也有敏锐洞悉市场需求后果断转型或升级的成熟品牌,马克华菲就是其中极具代表性的品牌。

  今年6月,马克华菲以闻名于世界的“丝绸之路”重要连接点“中国敦煌”作为灵感,联名中国独立设计师品牌8on8、JUST IN XX,代表中国参加了国际顶级男装展PITTI UOMO之“Guest Nation China”。此次在PITTI UOMO展的露出,打响了马克华菲“多元艺术潮牌”的第一枪:在将中国文化以及多元艺术带出国门的同时,扎实地迈出了品牌升级的第一步。

  

  

  而今年双11,马克华菲以升级后的首战告捷,力证了品牌新定位的精准,也验证了当下市场“潮牌服饰”正当红。

 

01

产品突围 双11销量夺冠

  首先,来说一说潮牌和喜欢潮牌的人。

  随着90后、00后逐渐成为时尚消费的主力,他们年轻化、个性化的消费偏好和需求,在不断重塑着品牌和商业格局,也将潮牌消费推向热潮。赢商调查数据显示:2015年,潮牌消费开始逐渐赶超非潮牌,到2018年,潮牌消费增速84%,是非潮牌消费增速21%的4倍。也有机构报告显示,2015-2018年,男性在潮牌消费上的比例也从29%增至41%,其中23-28岁的90后、95后男生对潮牌的热度最高。

  消费者需求和市场热度,将潮牌拉出了“小众”的定义。区别于20世纪60、70年代美国街头文化的传统潮牌,现在的潮牌更多融入各种文化元素和文化内涵以满足消费者需求。比如2018年与NASA推出联名款、并把单品发射到太空拍摄的纽约新晋潮牌HERON PRESTON;把门店变成艺术馆、多重跨界的北欧风潮牌Acne Studios;将东方文化融入服装设计的吴克群自创潮牌DEBRAND,等等。

  因此,经过用户、市场等多维度深度调研,创立之初就以“艺术”为品牌DNA的马克华菲,在将品牌升级定位为“多元艺术潮牌”后,开发设计了三大全新产品系列,分别为:混合东西方设计风格的“国潮艺术系列”、以设计展示国际流行艺术手法的“国际艺术系列”、恰当地平衡通勤与街头等不同生活场景的“简约艺术系列”。这三大系列的设计,基本覆盖了大多数人对“潮牌服饰”的需求。

  

  2019冬季新款形象片

  以“飞天敦煌”系列为例,一经推出,就在线上线下收获了消费者的好评和热捧。也正是马克华菲在品牌升级后对产品创新的不断打磨,使其产品拥有“更年轻”、“更具包容性”的特性,才造就了马克华菲在品牌升级后首个双11的赫赫战绩。据统计:

  •   马克华菲天猫双11全品牌销售破3亿元
  •   线上潮牌销量NO.1
  •   苏宁易购男装行业排名NO.1
  •   天猫旗舰店男装行业排名NO.7
  •   单品牌天猫销售额破亿用时30分钟
  •   单品牌天猫销售额超越2018年双11全天用时9小时
  •   天猫单品TOP.1销售突破1200万元
  •   天猫旗舰店比2018年销售增长46%

  

  无论是销量排名,还是较去年更优异的各组数据,都证明品牌升级、重新定位后的马克华菲,获得了年轻一代消费者的认可,提交了一张漂亮的成绩单。

  

  02

战略突破 “五新”计划加持品牌力

  “创造中国时尚,引领潮流生活”,这是马克华菲一直在坚守的使命。正是这一份使命,让马克华菲一直行径在创新、融合、突破的轨道上,也正是这一份坚持,让马克华菲得以展现出“潮牌”的多面性。

  在双11收获捷报之际,针对多元艺术潮牌的升级,马克华菲正式推出了全新的品牌战略计划——五新战略。

  ●新定位:为了顺应社会文化的多元发展趋势、满足消费者日益丰富的个性化需求,狭窄、固化的服饰风格势必要被打破,潮牌亦是如此。马克华菲将用融合文化元素、用多种艺术表现手法进行原创设计的“多元艺术潮牌”,开创中国潮牌新品类。

  ●新态度:一个品牌的“态度”,是基于对市场的敏锐度,和对日益变化的消费需求做出的反应。以90、00后为客群定位的马克华菲认为,这一部分消费者有着独立自我、个性张扬的特征,对潮流资讯有着独特的看法,并且更强烈地渴望彰显自己的信仰与价值观。想要走到他们的心里,就要做和他们有一样“态度”的品牌。

  ●新营销:在确定了“多元艺术潮牌”的品牌新定位后,马克华菲开始在营销上多管齐下,不断强化和击打消费者心智,深化“多元艺术潮牌”的认知。基于新定位,马克华菲更新了品牌LOGO,并着手升级门店形象;在C端传播上,以公关为主让品牌持续升温;在渠道上,马克华菲主导线上执行同样定位,线下打造标杆市场、样板市场,一体化推进“多元艺术潮牌”新定位。

  

  ●新零售:随着消费者购买渠道的多样化,马克华菲在扩大产品组合可能性、提高一盘货思维并进行全渠道的商品流转的同时,还推行了“微商模式”,激发全员多渠道服务用户,以实现导购离线成交和全员微商分销。而消费者运营在线会员数字化和会员拉新促活,则帮助品牌达到数据驱动,成就精准运营。

  ●新体验:“体验式消费”是近年来业内反复热议的一个词,众多商场和品牌也一直在用各样的方式提升消费者体验。马克华菲在品牌升级后,在门店体验上,重新制定了符合新定位的陈列标准和销售话术,将店员培养成为“搭配师”,使得线下门店的购买有了更专业、更定制化的体验。

  此次“五新战略”的推出,是在产品之外更全面地呈现了马克华菲“多元艺术潮牌”的品牌理念。作为中国潮牌的中坚力量,马克华菲的不断前行或将成为这一细分市场的风向标。

  

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2020预告 潮牌创新在继续

  马克华菲CEO杨坤田先生曾在与赢商网的对话中表示:人们对于服装的需求,早已不再是基础、浅层的“遮体、保暖、简单审美”,而是提升到了时尚、文化、精神消费的高级需求,而马克华菲也将在此需求基础上不断探索。

  2019年,19岁的马克华菲用新的品牌定位和新的战略计划为市场注入了潮流的新鲜血液。2020年,马克华菲将基于产品的精益和渠道的优化,用更丰富的产品线和更多潮酷门店,深耕潮牌市场。

  据品牌方透露,2020年马克华菲会在全国重点城市开设品牌旗舰店,现有门店将会根据品牌新定位进行门店形象的更新升级。马克华菲将会继续用“艺术”的DNA和不断地突破创新,让“多元艺术潮牌”始终领跑于“潮牌服饰”这一赛道。

  与此同时,马克华菲将会进行系统性渠道优化,收缩大规模铺店开业的节奏,选址将更聚焦于全国一二线城市中心的购物中心。相信马克华菲的入驻,将会在购物中心和其所在城市,掀起一波潮牌新风尚。

  

  

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