零售疫线丨潮牌马克华菲穿越了SARS，如何扛住肺炎？

　　零售品牌商家，构筑了中国亿万普通人的基本生活。疫情之下，他们的行动值得记录，他们的营生现状需要关注。

　　故此，推出“零售疫线”系列报道。对话零售品牌商的高层及一线人员，力求还原抗疫实况、背后故事。此为第五篇，马克华菲。

　　20岁的潮牌马克华菲，虽穿越了SARS，肺炎疫情仍轻易打乱了其“新春零售狂欢节”计划。

　　总门店数过1000家停业90%，原本的充足备货变成了高额库存。销售几乎停摆，成本却继续燃烧。门店租金要付、4000个店员的工资要开……砍不掉的固定开支，都是现金流的威胁。

　　面对疫情“黑天鹅”，总裁杨坤田以一封公开信，坦诚告诉全体员工和合作方，马克华菲正遭遇困局。既要做最坏的生存打算，也要奋力自救。

　　快速开展线下会员在线化、门店导购在线销售、调整商品节奏、优化组织效率……一系列措施紧凑推进。毕竟，时刻都生死攸关。

　　马克华菲CEO杨坤田先生

　　做最坏的生存打算，奋力自救

　　圣诞、元旦、春节，原是零售行业的旺季，三者销售总和甚至可能占据企业全年销售的20%-30%。各业态品牌商家都会从陈列、人员安排、销售话术、产品供应、营销活动等多方面积极筹备。服饰业态，尤其如此。

　　受2019年经济周期影响，零售业受到较大冲击，很多品牌都活得艰难。马克华菲准备在2020年打一场翻身仗。为全面出击，其在库存、人员、门店等方面，做足准备。

　　更重要的是，2020年是马克华菲“多元艺术潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的营销和品牌塑造计划，为春节销售提前造势。比如新年伊始，马克华菲就登上米兰时装周这一国际秀场，成为唯一进入官方Runway列表的中国潮牌。同时，其还加盟了当红综艺节目《潮流合伙人》，展现多元艺术潮牌精神。

　　备战充足，让马克华菲1月份线上线下销售都取得预期增长。然而突如其来的疫情，让业绩增长势头嘎然而止。

　　更具象的现实是，随着疫情的蔓延，马克华菲90%的线下门店停业。其中，部分门店因商场暂停营业而关闭，其他则根据各地疫情状况、门店客流，主动向商场提出闭店申请。

　　大幅关闭，造成线上线下消费低迷。原本的增长曲线突然下跌，二月或下滑80%。不仅如此，3、4月份的销售业绩，也会受影响，能完成原计划的30%已经相当不错。5月份是否会有所改善，还没有定论。

　　原本的明朗可期，骤变扑朔迷离。紧急响应政府，全方位严格防疫措施，是第一阶段。现在，更重要的是，自救刻不容缓。

　　马克华菲在疫情当下该怎么运营？疫情之后该怎么走？答案没出现之前，横着一堆难题。

　　“春季新品已经在库，湖北等疫情严重区域将暂不发货。”门店关闭，到店春季新品无法销售的库存窘境之下，是巨大的成本压力。

　　“每月近千家门店的经营性房租、超过4000人的员工工资，2月几乎没有营收。未来几月不确定性巨大，生存之困不言而喻”杨坤田犯难。

　　泰山压顶，马克华菲不得不“做最坏的生存打算和最充分的发展准备。”这不仅事关公司的生死，也关乎几千员工生存的柴米油盐，企业的社会责任，莫过于此。于是，杨坤田带领，突围自救。

　　·梳理应收应付款，调整现金流结构，确定最低生存保障；

　　·改变商品的上市节奏，最优化库存结构，减少毛利损失；

　　·调整门店结构，关闭无效门店，优化高质量门店；

　　·倡导在线办公，以提升人效、简化流程；

　　·控制成本，线下店铺及时申请减免租金或关闭，对内进行减产快、降库存减负、压缩各项费用结构，实现“极限挑战式”降低成本；

　　·快速调整供应链结构和模式；

　　·动态调整战略路线，调整年度预算；

　　由此，马克华菲将开启“水库式”经营，做好未来至少半年到一年的战略资源“蓄水”。

　　全面打通O2O

　　为了实现销售最大化，马克华菲大力发展线上零售及新零售业务，以寻找布局拓展增量市场机会。杨坤田表示，马克华菲将多渠道布局，线上线下共行。

　　·实现线下店100%打通O2O，提高微商等渠道的销售占比；

　　·鼓励全员营销，尤其对所有门店导购进行在线销售培训，导购建立线上销售社群，把线下会员线上化；

　　·招募导购成为潮流合伙人，参与直播，培训在线直播销售合伙人团队；

　　·通过网红直播、短视频业务、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流、线下体验场景再造等，维护用户粘性；

　　·加大抖音号、快手号、B站号等账户的宣传力度，以内容传播带动产品销量；

　　·配送：通过店铺发给顾客的快递包裹，至少经过四次消毒，以确保安全。

　　17年前，3岁的马克华菲经受住了SARS的冲击，并见证了SARS过后的消费井喷。然而，杨坤田认为SARS与肺炎疫情的冲击，不可同日而语。毕竟，时过境迁，现在经济和消费规模都发生了很大的改变。

　　在他看来，疫情过后，理论上会有消费反弹，但反弹的曲线弧度之高低，还不能下定论。而品牌要做的，就是及时应变，做最坏的生存打算和最充分的发展准备，但是，他相信，天助自助者。

　　当前疫情形势还不明朗。杨坤田透露，马克华菲正在考虑研发“逆行者”系列新品，以致敬疫情一线的每一位“战士”。团队将通过多线研究，基于消费者画像去做产品开发。让“逆行者”系列，有故事化的共鸣感。

　　谈及疫情之后更长远的计划，杨坤田表示，对于现在的消费者来说，服装并不是必需品，而是承载对美好生活的精神追求。马克华菲，将加大线上线下业务融合力度，从产品设计、潮流解读、场景创新等等多方面迭代基本功，以抓住疫情过后的消费窗口。

　　杨坤田始终坚信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同时，外部力量的帮扶也很重要。比如，商场方面减免租金，就是对品牌商的支持。此外，各地政府也在积极出台贷款、降税等举措，与企业共渡难关。

　　“不管疫情如何，我们都要一边踉跄前行，一边重振旗鼓。做好企业经营，让几千名员工好好生活，让消费者受益。这是企业责任，也是社会责任。”

　　“人生除了生死，其余全是擦伤。”对于正在咬牙坚持的企业，也是如此。杨坤田相信，疫情冲击只是暂时。毕竟，没有一个春天不会到来。