独家探访盒马首个购物中心:啥都可以线上下单,快递送达

2019年11月26日09:41 来自:赢商网 卢致珍
核心提示:盒马首个购物中心于11月23日迎来试营业,赢商网独家探访,揭秘国内首个新零售购物中心到底有啥特别之处?

  11月23日,盒马首个购物中心——深圳盒马里·岁宝(以下简称盒马里)试营业。

  试营业首日,赢商网独家探访发现,盒马里外部和内场装修仍在收尾阶段,除了优衣库及少数餐饮在进行最后的测试筹备,九成商家开业迎客,整个购物中心运营已现雏形。

  定位亲子主题社区Mall的盒马里,地上面积2万多平米,地下停车场1万多平米,试营业当日吸引了大批家庭消费者,一家老少推着婴儿车的场景随处可见。在商场右侧物流中心,盒马快递小哥载着“货物”来回穿梭,自成一道风景线。

  作为国内首个新零售购物中心,盒马里采用线上线下融合的数字化运营。消费者可在盒马APP“在线逛商场”,一键下单多品牌商品,享受三公里免费配送服务。

  盒马方面对赢商网表示,盒马里是盒马在国内打造的第七大业态,也是阿里新零售在购物中心领域的新探索,若模式走通,可能复制到其他城市。

  定位亲子主题社区Mall

  放大盒马IP

  盒马里由岁宝百货聚福店改造而来,位于深圳罗湖区莲塘路,周边密布高层住宅、老式小区与城中村。在偌大的莲塘社区,这家店几乎没有竞争对手,仅有一家面积不大的聚宝商业中心。

  盒马里坐落在一条略显狭窄的街道,人流熙攘,车辆缓缓前进,透露着浓浓的社区生活气息。根据赢商大数据显示,其周边配套及人口画像呈现以下特点:

来源:赢商大数据

  · 周边一公里密集分布57个住宅小区,居住人口(17万)远超工作人口(4.9万),盒马里正对面就是多栋高层小区;周边还有14所幼儿园、2所小学,小朋友较多;

  · 交通以公交、私家车为主,一公里内拥有55个公交站、29个停车场;

来源:赢商大数据

  · 周边三公里居住人口中,25-44岁人群占比约60%;已婚人士和有孩一族占比均超过50%;中产阶级最多,但工薪一族占比也有38%。

  这说明,盒马里辐射三公里范围内,主要瞄准家庭消费,尤其是有小孩的家庭客群,契合其亲子主题社区Mall的定位。

  赢商网探店发现,整个盒马里的外立面设计、美陈、空间布局等,无不呼应着“亲子主题社区Mall”这一定位。

  站在大门口仰看,商场外立面主设计由“简约房子线条+玻璃窗”构成,旁边与地面是灰色砖瓦,两侧是绿色树叶+木色结构,家的元素随处可见。

  盒马商场从外到内,一阵盒马IP风袭来。绿植盆栽上到处贴着可爱盒马标识,黑色潮酷、粉蓝少女心等不同主题的盒马大公仔前,簇拥着打卡拍照的小朋友和家长。

  据盒马相关人士介绍,这些“变身”的盒马公仔,出自一场社区“画盒马”大赛。公仔美陈的设计师,则是社区的小朋友。

  而在空间布局上,盒马里内部店铺呈“街区式”分布,店与店之间没有明显的阻隔墙,设有休息座椅、移动充电设备。

  此外,一二楼电梯旁滚动屏循环播放温馨的家庭主题插画,整体空间亲民时尚。

  满足刚需、接地气

  亲子业态占1/3

  盒马里围绕家庭亲子定位,引进了60多家品牌,主要涵盖餐饮、零售、亲子教育等刚需业态。

  优衣库、华为、肯德基、奈雪的茶作为主力店,占据着商场几大醒目位置。

  · 餐饮集中在一楼。从商场正门进入右转,蜿蜒排开形成一条“美食街”。

  其中,港式风味和老字号品牌较多,比如香港茶楼利宝阁、38年历史的潮汕大目火锅、传统风味顺德双皮奶等,适宜家庭聚餐。

  同时兼顾年轻人口味,比如网红茶饮奈雪的茶、万利记长沙小吃等,也有85度C、肯德基、居酒屋这样的大众烘焙、洋快餐和日式料理品牌。

  · 零售业态品类较广,一二楼都有,包括快时尚、手机电器、珠宝、眼镜、家居杂货等,但都以家庭客群为核心。

  比如主力店优衣库,它是主流快时尚里相较接地气、消费群较多元的品牌,号称面积最小的优衣库,童装选品很多;鞋履品牌百丽、天美意,是家喻户晓的老牌;苏泊尔、九阳,主要卖家用小电器……

  · 二楼的盒马鲜生超市,采用的是“盒马标准店+菜市”的组合模式,烟火气更浓。

  据盒马方面向赢商网介绍,这家店在一年多的经营过程中,结合周边居民消费习惯,多次调整了商品组合,比如增加散装农产品。

  · 盒马里的主力业态——儿童亲子品牌约有20个,占整体商家数量的1/3,包括小马快跑、城市滑轮、虫虫绘本、安奈儿等品牌,涵盖儿童零售、教育、体验、服务、娱乐等多种业态。

  在二三楼之间,盒马里打造了一条开放式文化阶梯,小朋友可自由发散阅读,周边设有安保系统。

  儿童业态素有“人气磁石”之称,据盒马里亲子业态负责人朱晓菁介绍,试营业首日,近9成客群都是“盒区房”内家庭消费者。

  盒马里的品牌组合,用“麻雀虽小、五脏俱全”形容再合适不过。值得一提的是,盒马里还在一楼和三楼分别开辟了部分空间,作为集市和共享空间,意在提高坪效。

  据了解,集市商家一周一换,涵盖与盒马合作的品牌商户与外部品牌,将采取主题化运营模式,比如年货主题下,二楼盒马鲜生的大闸蟹会搬到集市。

  共享空间则相当于一个“云教室”,商家可短时租赁该空间进行课程体验、讲座、展示等活动,盒马里根据线上预约情况进行统一安排,最大程度利用空间资源,留存客流。除了商场内部商家,“云教室”还吸引了澳门科技大学等外部用户。

  国内首个新零售购物中心

  把商场搬到线上

  作为国内首个新零售购物中心,盒马里最大的特点是线上线下融合的数字化运营。

  据了解,商场大多数品牌都会上线盒马APP,消费者可通过盒马APP下单各品牌商品,商家拣货后由盒马进行统一配送,三公里范围配送免费。除部分制作时间较长的餐饮产品,多数商品可30分钟送达。

  这意味着,周边消费者可一起下单盒马里商场内的优衣库、奈雪和其他品类商品,然后坐等送货上门。

  这种“把商场搬到线上”的体验,颠覆了传统购物中心的运营模式,具有一定的行业借鉴意义。

  盒马方面表示,“盒马里,是阿里新零售思维下的购物中心运营新探索,从一开始就考虑线上运营”,招商之初就对商家说明此种模式,并统一进行线上运营系统建设。

  这个过程注定不是一帆风顺,盒马坦言,摸索过程中遇到了很多困难。比如对一些从没接触过线上运营的品牌,前期进行手把手教学,“这种感觉,就像很早以前教淘品牌使用淘宝系统一样”。

  而对于体验服务类品牌,线上运营的价值体现在降低获客成本,这主要靠营销来实现。以儿童亲子业态为例,盒马里开业前,通过“结CP”、连带式消费等线上营销,例如报摄影课可以获得免费亲子游泳机会,使儿童亲子品牌报名率达到70%饱和度。

  而在普通商场,对于这些商家来说,让消费者从了解到报名,再到100%的获客饱和度,通常需要两年左右的时间。

  试营业首日,少数餐饮和优衣库等商家在进行最后的测试筹备,但部分品牌已在盒马APP上正式营业。盒马里当日派出了多组地推团队,通过赠送小礼品等手段吸引消费者下载APP。

  11月30日,盒马里将正式开业,关于该项目的更多细节和创新,赢商网将继续跟进。

  (文章图片来源于赢商网及盒马里供图)

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文章关键词: 岁宝百货盒马里盒马
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