独家探访盒马首个购物中心：啥都可以线上下单，快递送达

　　11月23日，盒马首个购物中心——深圳盒马里·岁宝（以下简称盒马里）试营业。

　　试营业首日，赢商网独家探访发现，盒马里外部和内场装修仍在收尾阶段，除了优衣库及少数餐饮在进行最后的测试筹备，九成商家开业迎客，整个购物中心运营已现雏形。

　　定位亲子主题社区Mall的盒马里，地上面积2万多平米，地下停车场1万多平米，试营业当日吸引了大批家庭消费者，一家老少推着婴儿车的场景随处可见。在商场右侧物流中心，盒马快递小哥载着“货物”来回穿梭，自成一道风景线。

　　作为国内首个新零售购物中心，盒马里采用线上线下融合的数字化运营。消费者可在盒马APP“在线逛商场”，一键下单多品牌商品，享受三公里免费配送服务。

　　盒马方面对赢商网表示，盒马里是盒马在国内打造的第七大业态，也是阿里新零售在购物中心领域的新探索，若模式走通，可能复制到其他城市。

　　定位亲子主题社区Mall

　　放大盒马IP

　　盒马里由岁宝百货聚福店改造而来，位于深圳罗湖区莲塘路，周边密布高层住宅、老式小区与城中村。在偌大的莲塘社区，这家店几乎没有竞争对手，仅有一家面积不大的聚宝商业中心。

　　盒马里坐落在一条略显狭窄的街道，人流熙攘，车辆缓缓前进，透露着浓浓的社区生活气息。根据赢商大数据显示，其周边配套及人口画像呈现以下特点：

来源：赢商大数据

　　· 周边一公里密集分布57个住宅小区，居住人口（17万）远超工作人口（4.9万），盒马里正对面就是多栋高层小区；周边还有14所幼儿园、2所小学，小朋友较多；

　　· 交通以公交、私家车为主，一公里内拥有55个公交站、29个停车场；

来源：赢商大数据

　　· 周边三公里居住人口中，25-44岁人群占比约60%；已婚人士和有孩一族占比均超过50%；中产阶级最多，但工薪一族占比也有38%。

　　这说明，盒马里辐射三公里范围内，主要瞄准家庭消费，尤其是有小孩的家庭客群，契合其亲子主题社区Mall的定位。

　　赢商网探店发现，整个盒马里的外立面设计、美陈、空间布局等，无不呼应着“亲子主题社区Mall”这一定位。

　　站在大门口仰看，商场外立面主设计由“简约房子线条+玻璃窗”构成，旁边与地面是灰色砖瓦，两侧是绿色树叶+木色结构，家的元素随处可见。

　　盒马商场从外到内，一阵盒马IP风袭来。绿植盆栽上到处贴着可爱盒马标识，黑色潮酷、粉蓝少女心等不同主题的盒马大公仔前，簇拥着打卡拍照的小朋友和家长。

　　据盒马相关人士介绍，这些“变身”的盒马公仔，出自一场社区“画盒马”大赛。公仔美陈的设计师，则是社区的小朋友。

　　而在空间布局上，盒马里内部店铺呈“街区式”分布，店与店之间没有明显的阻隔墙，设有休息座椅、移动充电设备。

　　此外，一二楼电梯旁滚动屏循环播放温馨的家庭主题插画，整体空间亲民时尚。

　　满足刚需、接地气

　　亲子业态占1/3

　　盒马里围绕家庭亲子定位，引进了60多家品牌，主要涵盖餐饮、零售、亲子教育等刚需业态。

　　优衣库、华为、肯德基、奈雪的茶作为主力店，占据着商场几大醒目位置。

　　· 餐饮集中在一楼。从商场正门进入右转，蜿蜒排开形成一条“美食街”。

　　其中，港式风味和老字号品牌较多，比如香港茶楼利宝阁、38年历史的潮汕大目火锅、传统风味顺德双皮奶等，适宜家庭聚餐。

　　同时兼顾年轻人口味，比如网红茶饮奈雪的茶、万利记长沙小吃等，也有85度C、肯德基、居酒屋这样的大众烘焙、洋快餐和日式料理品牌。

　　· 零售业态品类较广，一二楼都有，包括快时尚、手机电器、珠宝、眼镜、家居杂货等，但都以家庭客群为核心。

　　比如主力店优衣库，它是主流快时尚里相较接地气、消费群较多元的品牌，号称面积最小的优衣库，童装选品很多；鞋履品牌百丽、天美意，是家喻户晓的老牌；苏泊尔、九阳，主要卖家用小电器……

　　· 二楼的盒马鲜生超市，采用的是“盒马标准店+菜市”的组合模式，烟火气更浓。

　　据盒马方面向赢商网介绍，这家店在一年多的经营过程中，结合周边居民消费习惯，多次调整了商品组合，比如增加散装农产品。

　　· 盒马里的主力业态——儿童亲子品牌约有20个，占整体商家数量的1/3，包括小马快跑、城市滑轮、虫虫绘本、安奈儿等品牌，涵盖儿童零售、教育、体验、服务、娱乐等多种业态。

　　在二三楼之间，盒马里打造了一条开放式文化阶梯，小朋友可自由发散阅读，周边设有安保系统。

　　儿童业态素有“人气磁石”之称，据盒马里亲子业态负责人朱晓菁介绍，试营业首日，近9成客群都是“盒区房”内家庭消费者。

　　盒马里的品牌组合，用“麻雀虽小、五脏俱全”形容再合适不过。值得一提的是，盒马里还在一楼和三楼分别开辟了部分空间，作为集市和共享空间，意在提高坪效。

　　据了解，集市商家一周一换，涵盖与盒马合作的品牌商户与外部品牌，将采取主题化运营模式，比如年货主题下，二楼盒马鲜生的大闸蟹会搬到集市。

　　共享空间则相当于一个“云教室”，商家可短时租赁该空间进行课程体验、讲座、展示等活动，盒马里根据线上预约情况进行统一安排，最大程度利用空间资源，留存客流。除了商场内部商家，“云教室”还吸引了澳门科技大学等外部用户。

　　国内首个新零售购物中心

　　把商场搬到线上

　　作为国内首个新零售购物中心，盒马里最大的特点是线上线下融合的数字化运营。

　　据了解，商场大多数品牌都会上线盒马APP，消费者可通过盒马APP下单各品牌商品，商家拣货后由盒马进行统一配送，三公里范围配送免费。除部分制作时间较长的餐饮产品，多数商品可30分钟送达。

　　这意味着，周边消费者可一起下单盒马里商场内的优衣库、奈雪和其他品类商品，然后坐等送货上门。

　　这种“把商场搬到线上”的体验，颠覆了传统购物中心的运营模式，具有一定的行业借鉴意义。

　　盒马方面表示，“盒马里，是阿里新零售思维下的购物中心运营新探索，从一开始就考虑线上运营”，招商之初就对商家说明此种模式，并统一进行线上运营系统建设。

　　这个过程注定不是一帆风顺，盒马坦言，摸索过程中遇到了很多困难。比如对一些从没接触过线上运营的品牌，前期进行手把手教学，“这种感觉，就像很早以前教淘品牌使用淘宝系统一样”。

　　而对于体验服务类品牌，线上运营的价值体现在降低获客成本，这主要靠营销来实现。以儿童亲子业态为例，盒马里开业前，通过“结CP”、连带式消费等线上营销，例如报摄影课可以获得免费亲子游泳机会，使儿童亲子品牌报名率达到70%饱和度。

　　而在普通商场，对于这些商家来说，让消费者从了解到报名，再到100%的获客饱和度，通常需要两年左右的时间。

　　试营业首日，少数餐饮和优衣库等商家在进行最后的测试筹备，但部分品牌已在盒马APP上正式营业。盒马里当日派出了多组地推团队，通过赠送小礼品等手段吸引消费者下载APP。

　　11月30日，盒马里将正式开业，关于该项目的更多细节和创新，赢商网将继续跟进。

　　（文章图片来源于赢商网及盒马里供图）