有温度、有共鸣 剖析国际商业巨头SM的苏州运营法则

2019年11月27日09:26 来自:赢商网福建站 郑小清
核心提示:让购物中心形成一种能引起“互动”和“共鸣”的生活方式中心,是SM中国多年来运营的宗旨。

  中国的商业地产市场就好比一个“大江湖”,不仅有众多如华润、万达、银泰、中粮等内地商企大鳄的身影;也汇聚恒隆、新鸿基、太古等港资头部商企,更有SM集团、凯德等外资商业巨头云集。这些“高手”连同其他后起之秀共同推动着中国商业地产行业不断向前发展。

  其中,SM集团作为东南亚最大的综合性地产开发商之一,以全球拥有79家大型综合购物中心,总建筑面积近980万平方米的强劲实力,成为全球商业地产行业中的一个传奇。

  2001年开始,SM集团正式登陆中国市场,成为国内最早一批购物中心的开创者之一。18年来,SM始终秉持“只租不售,统一管理”的运营模式、“以人为本,以细节取胜”的运营理念,及“打造联结家庭、友人的情感社交场所”的宗旨谱写着SM中国的商业版图。

SM苏州吴中城市广场

  8城10座,SM中国深耕发展中城市

  如众人所知,SM集团是一个具备60余年零售基因、30余年购物中心运营管理经验的菲律宾巨头企业之一,业务覆盖零售、购物中心、银行金融、房地产开发、酒店会展及旅游休闲产业。

  1958年,SM鞋庄在菲律宾马尼拉市中心开出,此后SM一路从鞋庄连锁店发展至百货公司、再扩充超市与电器店……直到1985年,SM开出了旗下首个购物中心项目。作为集团的核心业务之一,截止至今,SM全球大型购物中心项目达79个,总建筑面积近980万平方米。

SM亚洲商城

  都说“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”,每个人对于任何事物都有着不同的思想和不同的执行方式。实际上,在商业运营上也是同样的道理。

  相较于一些商企深耕国内发达城市,SM进入中国后则另辟蹊径,选择在发展中城市稳健向前。正如彼时众人所疑惑的,地段为王时代,SM中国为何将首站选址于厦门尚未发展成熟的江头、乌石浦一带?殊不知这其中蕴藏着SM中国独特的选址策略:即倾向选择二三线城市中具有发展潜力的区域,成为这个区域的先驱,拉动城市的商业发展,实现满足更多消费阶层需求的“城中城”愿景。如今来看,的确是SM中国的“远见”。

SM厦门城市广场、厦门新生活广场俯瞰

  另一方面,SM中国在拓展上摒弃激进方式,以稳扎稳打的策略,匠心打造城市居民的情感归属地。正如SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas所言,“SM中国的每一个项目都强调与城市共荣共生、强化与消费者的情感联结,有着强大的市场影响力。”

  截止目前,SM中国于厦门、晋江、成都、重庆、淄博、天津、苏州、扬州等8大城市布局了10个商业项目。

SM天津滨海城市广场

  落地南苏州,提升区域影响力

  都说商业的发展对于一座城市甚至是城市中某一板块的发展而言,都起到巨大的推动作用。于城市而言,商业的出现是经济与文化发展的必然结果,是城市崛起的有力见证;于民生而言,商业是其衡量城市生活幸福感的一大重要指标。

  2011年9月,SM中国的第五个购物中心于苏州南部的吴中越溪板块正式亮相;不仅填补了该区域购物中心项目的空白、大大扩充南苏州新商圈影响力,更为区域居民打开了全新的生活方式。

SM苏州吴中城市广场局部外观

  地理位置上,SM苏州吴中城市广场紧邻吴中大道主干道,纵贯吴中东西;友新路高架快速路在侧,直连苏州市区;现今更紧邻4号线越溪站,交通路网可谓四通八达。

  项目规划上,建筑面积约7.25万平方米的SM苏州吴中城市广场由两幢商业楼组成,经营业态覆盖大型综合超市、服饰零售、特色餐饮、3C数码体验、娱乐休闲等,形成集购物、美食、休闲、娱乐、社交于一体的一站式社交平台。

  服务功能上,项目与周边酒店、公寓、街区等相辅相成,商圈聚合能力凸显。彼时,业内就有声音指出,“SM苏州吴中城市广场的落地将为南苏州的商业注入强大的动力,也将引领南苏州未来的商业发展。”

  持续升级,打造全新网红打卡圣地

  商业地产存量时代,创新升级、迭代更新成为了各大商业运营商的重要课题。尤其面对消费主力大军的愈发年轻化,各大项目开始大刀阔斧地改造,以期购物中心能够保持新鲜感与活力,带给年轻一代消费者与众不同的体验。

  实际上,“持续创新”、“以变应变”也始终是SM中国的运营之道。为能让旗下项目保持“年轻”状态,SM中国时刻保持市场敏感度,并顺应时代趋势,及时进行项目的调整升级。

  2017这一年,在苏州扎根第六个年头的SM苏州吴中城市广场迎来了重装升级的盛大开业,在原有众多一、二线品牌商户的基础上,又新增了50余个国内外知名品牌,尤其突出的是中国LINING 、Topfeeling、多走路等年轻、有活力的品牌。

SM苏州吴中城市广场多走路门店

  目前,SM苏州吴中城市广场集聚华润万家、肯德基、海底捞、必胜客、屈臣氏、万达影城、英派斯、VERO MODA、ONLY、JACK&JONES、SELECTED等主力品牌;餐饮业态上涵盖海底捞、有家酸菜鱼、豚次郎、德庄火锅、老佛爷炭火蛙锅、85度C、必胜客等众多时尚新潮餐饮;儿童业态上则引进了童趣园、散步的蜗牛等不少亲子母婴品牌……

  除了在品牌的规划上有所升级,重装开业后项目在美陈上也下足了功夫,包括于场内多处规划创意休息区与功能区,融入众多动植物等大自然元素,给人带来亲近自然的全新休闲体验。

SM苏州吴中城市广场

  值得一提的是,今年上半年,项目对“颜究所”洗手间通道的空间环境也进行全方位升级,以橙黄、洋红、桃红等鲜艳明亮的色彩,结合创意手绘画风,打造了一个极具视觉冲击的网红空间。

 “颜究所”升级洗手间通道空间

  创意营销,让商业空间承载更多情感

  对于购物中心来说,如何通过不同主题营销活动来吸引客流一直是商业运营中重要的一环。尤其在消费升级的当下,消费模式已从过去的满足物质消费升级为追求精神上的满足。在此环境下,如何借助营销活动达到引起消费者情感共鸣的效果,就显得尤为重要。

  回看SM举办过的营销活动,无论是连续九年“常办常新”的“地球一小时”、“SM儿童读书日”活动,还是近年的创新项目“Little Free Library”、“SM儿童快乐家园”;立足于社区的发展、关爱环境可持续发展和需要帮助的人群,无一不直达消费者的内心。实际上,这也透出SM集团的企业价值观和社会责任感。

  2019年,SM苏州吴中城市广场响应世界自然基金会的号召,发起“保护生物多样性”行动,联合苏州市民,尤其是学龄儿童以及高校青年学子,聚焦“承载70亿人类生命和世间万物”的共同家园。

2019年SM中国地球一小时活动现场

  同样是SM关爱计划(SM Cares)项下的品牌活动,“SM儿童读书日”在2018年创新引入国际公益图书馆组织——“Little Free Library”的官方授权项目,并命名为“活‘阅’小书馆”。

  SM苏州项目为小书馆开辟专享空间,以“大象”造型灵感独立自主设计;凝聚员工、商户、社区、政府各方社群力量,分享图书资源;定期邀约儿童阅读老师带领孩子们了解阅读、喜爱阅读,更懂得分享阅读的美好。该项目荣获“2019年国际购物中心行业中国区营销-企业社会责任银奖”。

苏州小朋友在“活‘阅’小书馆”阅读

  2019年进一步获得国际购物中心亚太区营销大奖殊荣的,则是SM中国自2018年推出的关爱留守儿童项目。该项目以每年至少捐建2个“儿童快乐家园”的进度推进,选址留守儿童集中的村镇社区,配备文体用品、通讯设备,定期开设儿童活动、互动课堂,让留守的童年得到更多陪伴。

  截至目前,SM中国已在四川、福建、山东落成三个“儿童快乐家园”,并着手筹备重庆项目;SM中国所有项目也均设有项目捐赠点,并定期举办义卖活动,广泛发动社会给予孩子更多的关注和帮助。

苏州亲子家庭参与“SM儿童快乐家园”义卖活动

  SM认为,中国商业的消费需求不断升级,营销需要与消费者共情共鸣,让商业空间承载更多的生活记忆、焕发出无限的生命力。

  后记

  在消费者眼里,SM中国打造的是集娱乐、休闲、购物、餐饮于一身,又具情感归属地属性的社交空间;

  在业内人士看来,这是一个低调、内敛,鲜少发声却始终稳步前行的商业巨头;

  而SM则坚信,购物中心不止是购物消费的地方,也是联结家庭、友人的场所,更是服务人民、回馈社会的载体。让购物中心形成一种能引起“互动”和“共鸣”的生活方式中心,是SM中国多年来运营的宗旨,也是SM苏中吴中城市广场运营的方向。

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