从品牌升级到场景打造 看苏州大运城的“变形记”

——存量商业“变形记”

赢商网江苏站 李磊   2020-02-14 01:26
核心提示:大运城通过重新规划定位、大力引入新兴品牌业态、举办一系列符合周边消费者需求的主题活动,实现了自身的“蜕变”。

  编者按:商业地产从增量时代转入存量时代,不少购物中心纷纷调整与升级,力求提升商业品质,实现租金收益的稳定增长,满足人们的消费需求。在这个探索调改的重要时期,赢商网特别策划《存量商业“变形记”》,通过对部分项目的重点解读,探索存量商业调改的新出路。

  苏州大运城(开业时间:2015-12-24、已签约187个品牌)是位于木渎镇的一个综合型购物中心,在阳光城团队加入之前,业绩表现和营运品质一直在底部徘徊,自2017年底与业主方达成合作以来,阳光城商管团队仅用了一年多的时间即实现了项目经营的扭亏为盈,在现金流和财务报表上的表现堪称出色。同时在运营品质上的大幅提升变身为城南商圈名列前茅的网红打卡项目,获得了政府及业内的多方面认可和奖励。

  这种转变,源自于出身于世界500强企业集团的阳光城商管团队,成员来自万达、新城、金鹰等标杆商业的资深人员,通过深入研究苏城人民消费偏好、洞悉市场区位差异及变化格局,针对大运城重新规划定位,大力引入新兴品牌业态、举办一系列符合周边消费者需求的主题活动……每一步都准确切入大运城的经营脉理。

  创新场景空间 打造体育达人聚集地

  在体验经济的加持下,购物中心不仅仅是一个建筑载体,更是一个有温度有情感的空间。如何更好地连接人与空间,不断赋予商业空间更丰富的内涵,来源于空间运营者的深入洞察。

  阳光城商管团队接管后的苏州大运城深谙周边社区消费者对于运动和健身的渴求,将商业与体育运动相融合,结合全方位的业态品牌和多个体育运动场馆的搭建,打造了区域内的体育达人聚集地。

(商场内篮球场)

  目前,大运城在场内修建了下沉式羽毛球场、室内街区篮球场、下沉式篮球场、健身步道以及屋顶足球场等众多运动场馆,并已全面对外开放。同时,结合商场内的游泳、跆拳道、健身、舞蹈等多种品牌商家,基本满足周边消费者对于体育运动、强身健体的全方位需求。同时,大运城还引入了苏州首家全龄马术俱乐部嘉德仕马术俱乐部,为区域消费者带来全新的购物体验,让大运城成为区域运动人士打卡聚集的网红新坐标。

(屋顶足球场)

  全方位调改升级 品牌业态升级焕新

  自2018年起,大运城对项目进行了全方位的调改升级,包括硬件动线的改造和业态品牌的优化。以分层规划的形式构筑五大主题空间,打通大润发超市与项目的连接口,亮化突出外立面及主入口,整体工程施工周期一年,在现场经营的同时点状实施,从2018年4月开始至2019年5月结束。结合硬件的施工,针对场内照明系统和导视系统也做了整体调整优化,于2019年中全部完工。

  一年多以来,不断调整业态,优化组合,引进时下火爆的特色网红餐厅江南大院、梵高星空艺术馆、嘉德仕马术俱乐部等区域乃至苏州首进品牌,以及周大福、巴拉巴拉、cache cache、屈臣氏等品牌升级,让项目在有限的空间容纳更丰富的业态和品牌,更好的连接人与空间,也为项目带来业绩的持续增长。

(梵高星空艺术馆)

  目前,苏州大运城共拥有近200个国内外知名品牌,涵盖时尚零售、餐饮场景、生活社交、娱乐文化、家庭亲子、健康休闲等。

  ※娱乐文化:英派斯健身、跆拳道俱乐部、上影星海影城、梵高星空艺术馆等;

  ※时尚零售:UNIQLO、H&M、UR、Mothercare周大福、adidas、NIKE、hotwind、ONLY、Jack&Jones、屈臣氏、小米之家、利郎等品牌;

  ※餐饮方面:星巴克、必胜客、蜜桃、70后、江边城外、江南大院、新石器、好利来等

  ※儿童业态:新虹艺少儿美术馆、爱贝国际少儿英语、美吉姆早教中心、巴拉巴拉、好孩子、迪士尼童装、莫莉幻想等众多知名品牌。

  不间断营销活动 汇聚周边社区客流

  比起硬件改造和品牌优化,落地更快、更新频率更高的营销活动,被行业公视为“购物中心触达消费者的最短路径。”一场场有品质和记忆点的活动,才是连接消费者的最佳机会点。苏州大运城以创意活动与消费者创造情感链接,充分发挥购物空间的社交和服务属性,不断吸引消费者沉浸在大运城营造的场景中。

(春天花花大型公益运动会)

  元旦、春节、情人节、端午节……每个节日,苏州大运城都会联动场内品牌商户,通过营促销活动吸引消费者。为了服务周边家庭客群,每周一期的暖场活动,不断凝聚了客流,也为周边社区居民提供了周末休闲娱乐的好去处。此外,为了打造体育达人聚集地,苏州大运城举办“春天花花大型公益运动会”,借由内容营销与线下互动体验内容相联动的形式,实现与消费者的共鸣和共情。

  结语:在当下苏州仍处于购物中心持续开发的时代,大运城的调改已经具备了一个标杆样板的完美雏形。未来,大运城还将继续为商圈内消费者营造更良好的购物氛围,提供更多样的品牌选择,打造更多有趣的主题活动,实现大运城在商业之外更多方面的价值。

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文章关键词: 苏州大运城江南大院
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