2019上海品牌大事件盘点:开关店并存 跨界营销、艺术展渐热

赢商网上海站 和贺文   2019-12-16 14:06
核心提示:2019年,除了国内外首店品牌亮相上海外,一些知名“网红”关店、营销、展览也引发市场热议。

  一方面是“首店”热潮持续上升,另一方面餐饮、儿童、健身品牌不断出现关店现象。回顾即将结束的2019年,品牌在上海市场的表现有“喜”有“忧”,加上各类跨界营销、品牌艺术展一如既往的受欢迎,整个市场呈现出热闹非凡的景象。

  时值年底,赢商网从品牌开店、关店、营销、艺术展览四个方面,选取相应的事件案例,进行分享。

  开店篇:前三季度开出200多家首店品牌

  一直以来,上海都走在商业的前沿,无论是国际大牌,还是国内特色品牌,都将上海作为亮相的第一站。在“首店经济”的推动下,上海的首店品牌更是呈现“百花齐放”之态。

  据赢商网不完全统计,仅2019年前三季度,上海就迎来了214家首店品牌亮相,且一些品牌的开业引起了极大的轰动,如纽约神级汉堡Shake Shack(需求面积:100-200平方米、已进驻2家购物中心、今年计划开3家)、加拿大咖啡品牌Tim Hortons、世界第二大零售巨头Costco(需求面积:10000-15000平方米、今年计划开2家)等。

  从各业态占比来看,餐饮一直居于首位。《2019上半年上海首店品牌业态占比》显示,餐饮业态占比约36%,三季度新开的96家首店品牌中,餐饮占据了41.2%。前三季度,Shake Shack、Tim Hortons、GROM、GLACIEL、喜茶LAB旗舰店、百味堂冰淇淋、illy Caffè、宜家烘焙工坊、光明悠焙等休闲餐饮出尽了“风头”。此外,粤菜和火锅也不断抢占上海市场,如陶陶居、珮姐火锅、野妹经典火锅、巴奴、贤合庄等。

  与餐饮业态同样受市场关注的还有超市业态。先是盒马鲜生推出盒马mini,德国超市巨头奥乐齐同日开出两店,紧接着,永辉超市推出“集市生活”亮相上海三林印象城,Costco开市客中国大陆首店正式亮相魔都,引发排队热潮致紧急暂停业。进入11月,五角场苏宁易购广场重新开业,又将智慧零售新物种苏鲜生首次带进上海。

(图片来源:赢商网)

  与之对应的还有最美菜场LCmart和一米市集的亮相,打破了传统的菜场购物形式。

  此外,网易严选上海首店10月18日亮相兴业太古汇,niko and ...12月21日开业,进一步加剧了魔都生活方式集合店的竞争;同样于10月18日开业的三星中国旗舰店,与苹果、华为在南京东路商圈形成“三足鼎立”之势,凸显手机品牌渠道竞争矩阵的形成;完美日记上海首店10月25日亮相环球港,一定程度上体现了国货美妆强劲的发展势头。

(图片来源:赢商网)

  关店篇:Isetan Beauty、Forever21、食之秘、巧恩儿童美语等撤离

  有新品牌的进驻,自然少不了品牌撤离。回顾整个2019年,品牌在上海市场的关店、撤离现象时有发生。赢商网注意到,餐饮、服饰、儿童、健身依然是关店的主要业态,且儿童、餐饮与健身业态的撤离,多与资金链断裂有关。

  赢商网依照时间顺序,分别盘点了几大品牌关店事件,它们分别是:GUCYCLE、Mister Donut、顺丰优选、巧恩儿童美语、Forever21、Isetan Beauty、食之秘、开心豆教育。

  今年2月,曾引领国内精品健身房发展的GUCYCLE关闭上海所有门店,有商场方面告诉赢商网或因为资金链断裂。关店前,该品牌在上海尚嘉中心、静安嘉里中心、湖滨道等购物中心均设有门店,最高峰开业门店达8家。

(图片来源:大众点评网)

  3月18日,日本甜甜圈连锁品牌Mister Donut(美仕唐纳滋)发布闭店通知,于3月25日起停止在上海全部10家门店的营业,这同时也是是Mister Donut在中国大陆的全部门店。据悉,Mister Donut于1999年进入上海,关店之前进驻了上海七宝万科广场、西郊百联购物中心、日月光中心广场、大悦城、龙之梦购物中心、梅陇镇广场等。

(图片来源:Mister Donut公告)

  3月25日,一则关于“顺丰优选上海五莲路店关门”的消息出现在百度贴吧上,引来不少跟帖,赢商网随即联系顺丰优选客服人员,从中了解到证实到上海门店确实已经全部关闭,且关店为公司的正常经营调整。大众点评网显示,关店之前,顺丰优选在上海共有62家门店。

  5月10日,上海盛源生活广场贴出告示,称巧恩儿童美语久欠房租并逾期多时,多次催讨仍未收到应付的租金,鉴于巧恩儿童美语已构成严重违约,对其采取停电措施。至此,巧恩儿童美语的官网站点已经停止运行,且位于周浦万达广场、盛源生活广场、浦江、北新泾等地的门店暂停营业。

  5月份,快时尚品牌Forever 21宣布退出中国市场,无疑是一重磅大事。在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后,Forever 21在中国线下门店也已基本完成清货,原位于南京东路步行街的位置被华为旗舰店取代。

(图片来源:赢商网)

  8月,日本高端百货伊势丹美妆专卖店Isetan Beauty发布声明宣布,位于上海静安大悦城内的中国首店将于9月22日停止营业。原因是Isetan Beauty品牌战略的重新布局。

(图片来源:赢商网)

  8月份,餐饮界同样因为关店引起市场关注。这个一口气关闭了上海近30家门店、企业负责人疑似跑路的品牌,便是食之秘。作为在上海生存了12年的“初代网红品牌”,食之秘是马来西亚家喻户晓的国民蛋糕品牌,曾被复星集团豪掷2亿元入股。

  10月25日,韦博教育旗下少儿教育品牌“开心豆教育”在其教育学院服务号上发布了一则《告家长书》,称已无力经营下去,作出终止运营的决定,这也意味着其在静安大融城、金桥国际、松江万达等上海25家分店全部停业。

(图片来源:开心豆教育公告)

  营销篇:星巴克猫爪杯、“KAWS×优衣库”遭疯抢

  跨界营销年年有,引起消费者不顾形象大打出手抢购的毕竟是少数。2019年,两大国际品牌星巴克、优衣库分别推出的猫爪杯和联名T恤便引发了社会新闻。

  今年2月26日,“星巴克樱花杯”正式开售。其中,一款“樱花猫爪杯”还没发售已经在抖音、小红书、各大微信群赚足了眼球,开售当天瞬间便被抢光,甚至有消费者在现场因为抢杯子而打架斗殴。一些门店直接表明门店的杯子提前被顾客包圆或者不售“猫爪杯”,如:星巴克上海曲阳路店直接贴出了“本店无猫爪杯,请咨询其他门店”的告示。

  2月28日,星巴克在天猫旗舰店以原价上线了1000只“猫爪杯”,又在极短的时间内卖完,其价格也被炒到2500元。由此,不少人认为这是一次典型的“饥饿营销”,也有人认为这是一次新零售的经典案例,抓住了人们习惯某种生活方式之后产生的一种全新需求。

(图片来源:星巴克中国微博)

  同样与星巴克“猫爪杯”引起社会轰动的是优衣库与KAWS的联名发售。6月3日凌晨,优衣库正式开售kaws联名款,分别有12款成人装、6款童装和3款帆布包,立即遭到全国各地疯抢。从联名款遭哄抢的视频中可以看到,现场顾客因为哄抢大打出手,甚至有人直接拿模特身上的衣服,将模特推到把手臂扯下。8月9日,优衣库与KAWS的联名系列补货发售,此次补货仅在优衣库官方网络旗舰店、天猫旗舰店及以下6家店铺有售:上海南京西路店、广州维多利广场店、上海UNIQLOSHANGHAI店、深圳华润万象天地店、北京三里屯店、长沙国金中心IFS店,且补货的联名T恤并未涨价。尽管补货销售引发排队抢购,但与最初的“哄抢”相比,热度显然有所降低。

  展览篇——蒂芙尼珠宝展、“无界之宴”折射品牌气质

  近年来,奢侈品越来越热衷于办展览,并受到广泛追捧。继路易威登、香奈儿、梵克雅宝后,有着180多年历史的蒂芙尼也在上海举办了创新艺术与钻石珍品展。

  9月23日至11月10日,在上海复星艺术中心举办的“匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”对公众开放。整个展览分为“蒂芙尼梦想之蓝”、“蒂芙尼创想世界”、“蒂芙尼Blue Book高级珠宝”、“蒂芙尼·爱”、“蒂芙尼的早餐”、“蒂芙尼钻石”展区,并特别开设展览限时咖啡店,打造一场艺术盛宴和钻石匠心之旅。

(图片来源:复星艺术中心公众号)

  与蒂芙尼处处体现品牌基因与历史不同,玛丽黛佳创始人崔晓红打造的展览更侧重于艺术本身,对品牌理念的传递更为含蓄。

  今年4月28日,由MD The Art Lab主办、崔晓红作为总策展人的“戏游2:无界之宴”在上海东岸·民生艺术码头正式开幕,以戏剧、声音、雕塑、装置、舞蹈、影像、新媒体等多种艺术语言,打造了一场超强互动的沉浸式展览。

  在内容创作上,崔晓红特地邀请了来自不同领域的16位国际艺术家共创,包括大型沉浸式戏剧《不眠之夜Sleep No More》主创之一Conor Doyle、“东方灵欲三部曲”的编导艺术家赵梁等,共同带来了“穹”、“道”、“闻”、“奥”四幕主题,令人叹为观止。

(图片来源:玛丽黛佳)

  此次展览,既没有任何彩妆产品植入,也没有任何的品牌LOGO露出。对此,崔晓红表示,彩妆的核心是创造美和传播美,希望它能够真正地从逻辑里、从核心内部开始推动,而这正是艺术能够推动的。

  值得一提的是,从2010年开始,崔晓红先后打造了“疯狂的盒子”、“ 爱的多米诺”、“ 生如夏花”、“ 寓言”、“ 无感之上”、“ 面对”、“入迷”、“戏游1”、“戏游2”不同主题的艺术展览,为品牌赋予了独特的气质。

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