东北烧烤,粗犷之下亦有精致面庞

——《东北“特色品牌”逆袭行为大赏》烧烤篇

赢商网 李琳   2019-12-19 17:03
核心提示:东北烧烤不仅成为东北人日常餐饮常态,更成为一种全国特有的地域文化标签。

  编者按

  任何文化来到东北,都能被迅速解构,而后融入这片黑土地。

  四川麻辣烫在东北得到颠覆性改变,可以喝的麻辣烫俨然成了东北特产;以传统肉串形态为代表的新疆烤串,在东北人手中完成又一次重生;而北方人常吃的饺子,东北人以深入骨髓的爱,让饺子馆开遍全国各地。

  一改往日传统语境里钢筋森林形象的东北,用多彩豪爽的态度,创造着属于东北人的特色品牌文化。《东北“特色品牌”逆袭行为大赏》将以麻辣烫篇、烧烤篇、水饺篇的报道,揭开品牌在黑土地逆袭的绝密档案。

 

  “重工业看烧烤,轻工业看直播”“大金链子小手表,一天三顿小烧烤”,一句句朗朗上口的俗语,足以体现烧烤在东北的地位和受欢迎程度。

  来自大众点评《2015中国烧烤大数据报告》显示,在吉林、黑龙江和辽宁三省,烧烤商户渗透率最高,烧烤商户数量占当地美食商户总数的比例接近10%,遥遥领先于其他省份,平均每10家餐馆里就有1家烧烤店。

  在美团发布的《2018年中式烧烤发展报告》中,国内城市中式烧烤门店数TOP10中,东北三个省会城市哈尔滨、沈阳、长春包揽2-4位。此外,通化、双鸭山、七台河、四平等东北地区城市还包揽了国内城市中式烧烤品类占比TOP10。

  一份份报告又充分说明了,东北烧烤不仅成为东北人日常餐饮常态,更成为一种全国特有的地域文化标签。

  图片来源:摄图网

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  东北烧烤天团“流派”之别

  1980年代末,下岗潮席卷全国,东北三省首当其冲。人们为谋生,烧烤便应运而生。与其他餐饮业态相比,烧烤店尤其是烤串店的难度并不大,对后厨的依赖性较小,烧烤技术也容易习得,进而在东北安营扎寨。

  烧烤对食材的加工要求不多,一盆炭火,一把细盐,一份原汁原味的烧烤就可以出炉。粗犷的烧烤碰上豪爽的东北人,烧烤所携带原始基因,就这样在东北被原汁原味地保留了下来。

  随着时间推移和饮食文化交流,常以天团出现的东北烧烤,也渐渐分成不同流派,看似简单的烧烤在东北人手底下俨然形成了制作讲究的菜系,大有粗犷之下亦有精致之意。

  相比于以新疆为代表的传统肉串形态,东北烧烤做出了自己的创新升级。南到锦州小串,北至鹤岗涮肚(其实卖的是烧烤),串的形态都不大。一个字就是小。

  切薄、变短的小串,不仅易于烤制,大大缩短了制作时间,有效提升了门店经营效率。此外,即使顾客已经吃过正餐,也可以通过小串形式解馋下酒。这一点尤其照顾到了女性消费者,放肆撸串,既不有碍仪态,也不会造成过多减肥的心理负担。

  图片来源:摄图网

  当然,这并不代表大串在东北被湮灭。大块肉串常常给人以“大快朵颐”的感觉,也是不少“老铁”的最爱。

  地理位置上最北的黑龙江,北接俄罗斯,西临内蒙古,以大串的牛羊肉为主,在上烤架之前先要用酱料腌制使其入味。大肉串可以算是黑龙江烧烤的扛把子,牛羊腰子,烤心管各坐一把交椅。

  中间的吉林和朝鲜半岛大段接壤,其烧烤风格也深受朝鲜族的影响。除了牛羊肉,吉林烧烤偏爱猪肉串和鱼干。

  靠海而生的辽宁,则实现了南北烧烤的大融合,飞禽走兽,海鲜蔬果,随随便便能列个上百道菜单。

  在东北撸串,蘸料的种类还有细分。

  位于最北端的黑龙江,蘸料的成分一般是芝麻碎、花生碎、孜然粉和盐混合而成,大致可以理解为固体的芝麻酱;吉林的调料则以蒜水和朝鲜辣酱为主;最南端的辽宁,由于靠近海边,蘸料口味多以海鲜酱、锦州白料、酱料为主。

  此外,东北各地还流传着不少另类而又考究的吃法。如烤串加糖,增加口感的醇厚感又不会影响本来的味道。烤面包片要用炼乳、鸡蛋和食用油混合涂抹在面包上再烤,又甜又香。吃法奇特又自有一套系统。

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  东北烧烤生存图谱

  《2018中式烧烤市场发展报告》显示,截至2018年6月,以烤串、烤翅、烤肉等烧烤菜品为主要经营业务的中式烧烤,在全国有29万家门店,主要集中在东北三省、山东等地。有着“全国烧烤发源地”称号的锦州,有门面的烧烤店就多达2300多家。据称在主要街路,每100米就能看到一家烧烤店。

  竞争激烈的东北烧烤市场,不断在新开店和闭店中完成洗牌,形成既能异地称王,也有本地称雄,还有不少长盛不衰的夫妻小店的局面。

  1、异地为王的连锁品牌

  从“练摊儿”开始,不少烧烤店已经走向正规化、品牌化、多业态的文化输出之路。目前,从东北走出来的烧烤品牌,不乏冰城串吧、丰茂烤串、炭之家烤肉等。其中,冰城串吧、丰茂烤串在前不久入榜“2019年中国烧烤(烤肉)十大品牌榜”。

  起源于吉林省延边朝鲜自治州的丰茂烤串,自1991年成立以来,一直专注于现串羊肉的烤制,同时门店还配有冷面、石锅酱汤等延边特色菜品。截止目前,已在北京、上海、苏州、无锡等地开出58家门店;而冰城串吧也携东北烧烤的先天基因,以北京为起点,十余年间开出90多家门店,被业内冠上“南木屋,北冰城”的名号。

  冰城串吧大部分门店集中在华北区域

  2、本地称雄的大店模式

  黑龙江省工商联餐饮商会秘书长宋勇曾向红餐网表示,东北烧烤经历了从路边摊到室内、从室内小店再到大店的过程,面积越来越大。

  以金刚山烧烤为例,面积达到4000多平方米;而道外大全烧烤,面积达到5000平方米。“现在哈尔滨的烧烤店,2000多平米及以上的比较少,大多数是在200到500平方米之间。”宋勇如是说。

  金刚山烧烤是哈尔滨一家十余年老店,排队情况并不亚于网红店。即使门店店面大,装修上档次,但客单价仅在65元左右,相对比较具有竞争力。从大众点评评论来看,拥有大量忠实用户,不少还是从小吃到大的顾客,可见金刚山烧烤在当地影响力。

  3、活得有姿有色的夫妻小店

  东北烧烤江湖,除了出走的连锁品牌,以及200平米以上的门店外,最主要的群体还是夫妻小店模式。这其中就有不少存活十年以上的特色小店。

  近两年大火的烧烤记录片《人生一串》,单东北三省就pick 13家之多。而这些烧烤店大多都是妥妥的10年老店,甚至有的店已经存活了二三十年,毫不夸张的说,当地不少顾客是从小吃到大。

  能活这么久,顾客还源源不断,这些“大隐隐于市”的烧烤店,除了依靠熟客生意,还在于他们大多聚焦特色产品,从而让顾客频繁光顾。例如沈阳的琴江串店,专卖烤羊枪、烤羊蛋、烤羊炮,别看听起像黑暗料理,当地真正尝过味的人觉得这才是人间至味,甚至有外地游客为了它不远万里驱车而来。

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  东北烧烤进化路径

  东北因其特殊的气候环境,决定了生活在这里的人们饮食的方式结构。烧烤原始的烹饪方式,和长期以来对肉类的迫切需求,烧烤得以在东北野蛮生长。不过,也因长期经济困局,让东北烧烤存在着特殊区域市场下的症结和机会点。

  《中国餐饮报告2019》显示,沈阳的烧烤人均消费为50元,是东北三个省会城市中最高的。而从全国来看,虽然31~60元是全国烧烤门店人均消费的主流,但人均消费60元以上的中高端烧烤门店占比正在增长。

  很多品牌在东北当地,不得以只能顺应市场。以丰茂烤串为例,沈阳丰茂烤串客单价为86元,而与沈阳同级的另一座新一线城市无锡,客单可以做到104元。

  这也成了东北烧烤市场的症结所在。较低的客单和消费水平,不仅让外地品牌不敢进,也让本地品牌很难走出去。这种情况下,东北烧烤该如何破局?

  1、多品类、多业态探索

  据统计,烧烤品类61.2%的销售额产生在18~21时。不仅营业时段有限,而且受季节影响也较大。

  主打“朝鲜族烤串第一品牌”的丰茂烧烤,将冷面套餐、茄子炒饭、石锅拌饭、石锅酱汤等加入菜单中,通过具有相同特性的产品来强强联合、互相引流。

  此外,通过烧烤与其他业态相结合,如烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV,起到互补和扩宽消费场景的作用。

  2、细分市场机会

  尽管大多数从事烧烤行业的东北人,把它当做一种谋生手段,往往谈不上有太多情怀和匠人心态。但也有不少烧烤店,却在细分领域深挖,像一个手艺人常年坚持“匠心”。

  《人生一串》里吉林伊通市的龙凤烤鸽子,就把烤鸽子划分6道工序,除了常规的入味、锁水、快烧外,为了肉更松软,对烤好的鸽子还要进行敲打,而且敲打次数也考验着厨师的技术,这一步往往都由老板亲自抓。

  当烧烤经营越来越多且趋于同质化,有选择性地在一款产品上发力,更容易形成记忆点和目的性消费。

  3、下沉市场机会

  《中国餐饮报告2019》数据显示,全国烧烤门店各层级城市占比,一线只占6.2%,新一线城市占17.6%,二三四城市几乎各占20%。全国各层级城市的烧烤品类占比,在2018年都出现了上升,二三四五线城市的增速明显。

  冰城串吧创始人张利在最近采访中,也曾坦言:“今年烧烤又是一次爆发,但不是在原有的地方,不是在北上广深,而是在二三四线城市,因为新的消费者出现了,需求量上来了。”

  烧烤的下沉趋势,或许是东北烧烤走出来机遇。东北的消费水平与低线城市类似,更容易延伸拓展,在摸清市场环境后,针对空白市场的口味习惯再加以改良,从而在更大市场施展拳脚。

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