儿童业态如何深挖个体消费体验？这四个关键词给你答案

　　在体验式消费需求越来越旺盛的今天，以孩子和家庭为中心提供娱乐活动和体验消费的儿童主题Mall逐渐兴盛，成为商业地产中的朝阳业态，扮演着愈发重要的角色。

　　作为在儿童商业领域探索十年之久的童兜天地（需求面积:3000-8000平方米），是世纪金源集团鼎力打造的一站式儿童主题MALL。据了解，目前已落户北京、重庆、安徽、贵州、云南等省市，十年来为上百万孩子提供全方位的快乐成长体验空间。

　　12月21日，童兜天地迎来十周岁生日。当天，童兜天地以“童年兜精彩，快乐正当10”为主题，联和全国7家门店，举行了主题星诞馆、颁奖庆典、欢腾马戏巡游等系列活动。据其披露数据，当天全国总销售额达到1012.52万元，全国总客流量达到15.03万人次。

　　为探索儿童业态可持续运营模式，由童兜天地和赢商网共同主办的沙龙活动也同期举行，众多行业人士和品牌代表共同出席，就儿童业态的新形势、新突破，分享了自己独特的观点和实战经验。

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　　关键词一：家庭消费

　　儿童业态是可以通过儿童带动父母消费，从而实现“一拖N”的家庭消费模式，正逐渐成为更广泛共识。北京世纪金源购物中心副总经理冯薇表示，儿童消费业态具有“1+2+4”的虹吸效应，以互动融合形成了多客层的家庭消费，带动了整体消费的循环。

　　在冯薇看来，奶爸经济、暖男经济释放出更大消费黏性，银发经济下的爷爷奶奶，也正成为购物中心主流的消费群体，而儿童业态作为最大的粘合力和蓄水池，不同年龄层段的业态组合，可以满足儿童、父母、老人的整体消费需求。

　　北京世纪金源购物中心副总经理冯薇

　　“但目前来看，真正把儿童消费扩展到家庭消费，从而对整个产业形成促进的案例似乎并不多见。”优范儿总经理许永刚坦言到，“很多家长在等待儿童的时候都在玩手机，这是非常困扰我们的。如何把消费从儿童扩展到家庭，是非常值得探讨的。”

　　优范儿总经理许永刚

　　小鬼当佳区域总经理肖锦对此深有感触。她提到近年来出生率大幅度下降，对小鬼当佳业务也造成一定影响，故而由孩子转向向家庭要营业额，她将此方式总结为“由此及彼薅羊毛”。“所谓由此及彼，就是由孩子走到父母。”肖锦发现，85后、90后的父母越来越重视自己的形象和颜值，很多时候会把孩子当道具。所以在小鬼当佳的拍摄比例里，提高了亲子全家福的占比。

　　“在这个过程中，我们发现每一个家庭的平均消费比以前翻了一倍，以前给孩子拍摄，基本上两三千块钱就可以了，而现在拍一套亲子全家福，平均消费大概是五千块钱。所以在出生率下降的大环境下，一个家庭的消费带动了平均消费的提升，这是小鬼当佳目前来说行之有效的方式。”

　　小鬼当佳区域总经理肖锦

　　与调整产品结构不同，汉堡王则在营销活动上下功夫，从而带动整个家庭参与。汉堡王北方区开发总经理张红继表示，目前汉堡王营销广度已经延伸到生日聚会、烘烤之旅、大胃王等活动上，如通过孩子动手制作汉堡，父母比赛品尝等亲子互动，带来更好的体验。

　　汉堡王北方区开发总经理张红继

　　谈及家庭消费，西西弗书店红标店也做了不少尝试。据西西弗书店华北区开发总监李金哲表示，红标店扩大了整个儿童书品的选择，同时把儿童的阅读区更花园化、更舒适化，可以让孩子和大人在共同的环境下进行阅读。“书店+咖啡+零售”的复合经营模式，带动整个家庭消费和转化。

　　西西弗书店华北区开发总监李金哲

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　　关键词二：品质消费

　　随着90后新生代父母崛起，养娃方式已与70、80后迥异，儿童业态品牌如何满足日益精细化的市场需求？沙龙活动现场，“品质消费”成为与会嘉宾纷纷pick的又一大热词。

　　杨梅红总校长张佳音表示，现在大家都在讲产业升级，产业升级的到底是什么？在她看来，首先是整个消费总额在不断扩大，其次是消费结构也发生了变化。“这种结构变化体现在儿童业态的细分领域里，则是提供中高端精品服务的品牌越来越多了”。

　　此外，张佳音也提到，产业升级还有一个表现是，素质类教育产品在未来的占比还会逐步扩大。“新生代父母越来越意识到孩子素质的提高，对未来底层思维是起到非常大的作用的。所以说素质类的产品在未来仍然会有一个非常大的发展。”

　　杨梅红总校长张佳音

　　对于品质消费，肖锦也深表认同，“如果想服务好85后、90后的父母，你必须得重视品质和研发”，她总结的方法论为“稳扎稳打抓品质”。在实际操作上，小鬼当佳在品质进行深挖，增加了新主题的研发。“我们根据整个市场的发展，做了一些国风、复古、欧式之类的拍摄，其实品质的提升也会带动客户消费需求的提升。”

　　对于90后消费行为，酷乐潮玩全国开发总经理赵蓬有着深刻洞察。他认为，“80后更注重价值，也就是性价比，但是90后更加个性化，比如网红、直播、淘宝等，更多是90后在活跃。我们要抓住人格画像进行消费结构调整，这才是所有品牌的未来。”

　　针对此，酷乐潮玩多次跨界与知名IP进行合作，诸如芝麻街、漫威、陈幸福、吾皇、迪斯尼等都已经出现在酷乐潮玩的合作名单上。这也是酷乐潮玩根据市场变化，积极做出的调整和转变。

　　酷乐潮玩全国开发总经理赵蓬

　　探洞工场总经理王海宏则提及了一份调研数据，该数据显示90后父母不仅在消费观念和物质上不断升级，他们也愿意花更多时间陪伴孩子，每天基本可以达到4.6小时。针对90后父母的消费观念，探洞工场不断进行思考和升级。

　　“首先是产品升级。我们对产品的要求是，每个季度都要做到产品上的升级，升级会围绕物理性或者理念性展开，确保从品质上可以让这些年轻家长更好的接受游乐。此外在场景以及所有客户接触点上下足工夫。”

　　探洞工场总经理王海宏

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　　关键词三：科技赋能

　　毋庸置疑，互联网和移动互联网对线下业态形成不小冲击。而如今，阿里、腾讯等互联网巨头又纷纷押注线下，开始大规模收割线下流量。对于线下来说，如何应对这一局面变得异常紧迫。

　　赵毅提到了网红直播的赋能方式。赵蓬给出的具体建议是，通过选择合适场所来搭建直播场地，以网红在里面做直播来带货，同时又在线下集聚客流，从而提升销售。

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　　关键词四：资源共享

　　以往，购物中心里的儿童业态，往往是根据细分业态，来进行品牌组合和分区，这种方式往往容易形成流量孤岛和冰火两重天的尴尬境地。

　　adidas kids营运经理李光普表示，因为品牌关联度不高，难以实现品牌间的联动和资源共享，他认为儿童业态接下来的一个大趋势，更多是基于共同的目标客群，来进行区域划分和业态组合。

　　adidas kids营运经理李光普

　　基于此问题，许永刚也发表了自己的看法。他举例道，“每个商家都会去拉新，每家都会派市场专员，实际上这个人是共享的，我认识他，可能其他品牌也会认识，这样就造成资源的极大浪费。所以我们能不能针对服务、消费，包括市场的拉新，在各个品牌之间产生合作和联动”。

　　许永刚希望在不太竞争的情况下，品牌商和项目方能够建立一种机制，形成一个小联盟，或者一个小区域经济体，从而形成联动，降低成本。

　　此外，他也提到了公共区域资源共享的问题。“有些店建筑面积将近一千平米，但真正创造价值的面积可能不到400平米，剩下的都是公共服务区域，这就造成了坪效非常低。未来儿童购物中心在改造同时，能否把公共区域拿出来实现共享，也是值得探讨的问题。”

　　针对资源共享的话题，肖锦的观点是，各自品牌应该赋能童兜天地大品牌。让童兜天地的平台产生更多流量，大家自然而然就会从童兜平台上享受到自己应得的利益。“我们也应该共同维护童兜天地这个大品牌，让童兜天地树立更好、更强的品牌形象，这样童兜天地整个形象的提升，也会给我们所有商家带来新的流量。”

　　-结 语-

　　童兜天地作为一种儿童MALL形态，与一般购物中心儿童区存在诸多不同，儿童MALL不仅仅是业态和品牌的整合和多元、立体，每一处都体现儿童社交中心这个核心属性，以及儿童群体这个核心特征。

　　据世纪金源商业管理集团童兜事业部透露，童兜天地未来将聚焦打造儿童商管平台，通过体系化、平台化、专业化的建设，探索出专业的儿童MALL商管平台，提供针对性的儿童商业运营解决方案。

　　十年之间，童兜天地在儿童商业领域打下夯实的根基和行业经验；下一个十年，童兜天地和其荫护下的品牌商，将带领儿童商业走向何方，我们拭目以待。