供需端双向发力 零售消费市场下沉“拐点”已至

　　近年来，消费下沉一直是商业地产的热门话题，业内均在讨论消费升级下的三四线城市，已经开始爆发出巨大的消费潜力。今年的双十一，可谓是真正地用数据将这一趋势呈现到了人们的面前。

　　今年的双十一期间，全国网络零售交易额超过3000亿元，同比增长约27%，再创历史新高。其中，升级型商品、高质量商品受到消费者喜爱，且消费向年轻人和三四线城市居民延伸的趋势明显。如果说一线领跑，二线跟随，那么三到六线城市绝对是消费的中坚力量。

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　　此前，麦肯锡数据就预测，未来十年内，中国城市家庭中，中产阶级及富裕阶级的占比将大幅提升，在2022年达到81%。其中，来自三四线城市的中产阶级，将成为占比增幅最大的群体，这部分人也将成为中国消费升级的重要贡献群体。

　　供需端双向发力 三四线城市时尚接受度变得更高

　　虽然过去三四线城市消费水平远落后于一二线城市，但在新型城镇化大力推进过程中，低线城市人口逐渐回流、人均可支配收入稳步增长，城市消费升级潜力逐渐被释放出来。人口回流及互联网所带来的信息扁平化，也快速压缩了新鲜事物在各梯队城市之间接受程度的时间差，消费者对新鲜事物的接受度变得更高。此外，对于三四线城市消费者来说，由于生活成本较低，尤其是住房方面的投入较少，其实际可支配收入和自由支配时间相对更高，有足够的时间和金钱来进行娱乐与消费。

　　对于供给端的企业而言，一二线市场的逐渐饱和，以及线上获客成本日益高涨，均迫使企业开始主动寻找廉价的流量渠道。而三四线城市流量基数大、消费升级潜力的爆发正好迎合了品牌拓展趋势，因此众多零售企业，纷纷开始下沉，以求继续实现快速增长和传播。

　　据统计，今年双十一期间，美菱、容声、海尔、百雀羚、顾家、喜临门、芝华仕等国产品牌超过60%订单均来自下沉市场；百雀羚、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%；珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场有近100%的增长；iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机超过50%订单来自下沉市场，三四线城市已成为新的消费主力军。此外，今年天猫“6·18”期间，苹果品牌成交量也同比增长120%，其中三四线城市成交量同比增长高达170%，比一二线城市高出近一倍。

　　图片来源：驱动中国

　　这些数据均表明了一个值得关注的现象，以往高大上的品牌及休闲娱乐方式，正由一二线城市向三四线城市转移。近年来，三四级城市，包括县城等地区的建设如火如荼，一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。

　　除了线上发力，众多品牌也开始大力布局线下的下沉市场。阿迪达斯、耐克、安踏、特步、361°等运动品牌在下沉市场布局已久；斯凯奇亚太区CEO陈伟利在此前接受采访时也表示，2019年斯凯奇中国的核心业务是市场下沉；海澜之家在2018年年报中表示，将继续保持在二三四线城市的门店覆盖率；美邦服饰则在2018年年报中称，在渠道拓展上计划进一步向三四线城市倾斜，采取“百城千店”+购物中心并行发展策略，以“百城千店”策略发展地县级市场；罗莱生活等家纺企业也表示，公司将在巩固一二线市场渠道优势的同时，向三四线市场渗透。

　　时至今日，立足一二线城市的消费升级和个性化多元化需求，以及面向三四线城市的毛细血管式的需求布局，已成为了零售企业渠道调整的两大动力。

　　另一方面，伴随着城镇化建设的推进，百货商场、购物中心等主要线下零售渠道在三四线城市的扩张，也带动了知名连锁品牌在三四线城市的快速下沉和发展。正是这些平台级企业，带动了无数品牌的快速崛起。其中，从一开始就立足于三四线市场，并且深耕三四线市场多年的商业集大成者——宏帆集团，就是其中最典型的代表。

　　抢占消费先机 发迹于三四线城市的宏帆反哺时尚消费

　　不同于商业发展已经成熟的一二线城市，三四线城市商业地产市场受消费观念、生活习惯、城市文化等影响更大，有其独特的市场发展特性。从一二线城市转战三四线市场的操盘企业，在实际操盘过程中，经常会遇到操盘经验水土不服，无法契合三四线城市的市场规律，最终只能铩羽而归的情况。

　　而与这些企业不同的是，宏帆集团是一家真正发迹于三四线市场的企业，其首创的“城市综合集”，以及所独创的一系列商业地产操盘运营模式，均是为三四线市场量身定制。

　　据悉，在决定瞄准三四线市场打造“城市综合集”前，宏帆集团对各大城市进行了大量的实地考察，并结合各大城市商业发展特性，研究如何扬长避短，制定了一套可以最大程度地挖掘三四线城市潜力价值的商业运营模式。

　　其所打造的“城市综合集”相较于一般的城市综合体，在客群覆盖和业态引进方面，也更为广泛和丰富。在宏帆广场内，不仅汇聚知名超市、国际影城，以及众多品牌旗舰店，还会规划城市展览馆、农贸市场、政务服务中心等业态，是一个包罗万象，承载了城市所有需要，呈现购物、休闲、娱乐、社交、商务、居住等24小时全能消费的生活中心。

　　也正是丰富业态的打造，助力一大批知名连锁品牌及备具特色、备具体验感的品牌，下沉到了三四线市场。

　　例如，2015年宏帆开业的首个城市综合集项目——邻水宏帆广场，不仅是邻水首个城市综合体项目，更为城市引进了肯德基、乡村基、屈臣氏、ONLY、VERO MODA、马克华菲、卡宾、KM、好孩子、华为智能生活馆、宝妈时光、青蛙王子、吉布鲁牛排海鲜自助火锅、九锅一堂、 韩厨、泰熙家等超30%首次进入邻水的品牌，极大地丰富了当地居民的生活方式。

　　2016年12月开业的宣汉宏帆巴人广场，目前已成为宣汉中心商业的“春熙路”，项目已成功引进永辉超市、苏宁易购、嘉裕国际影城、吉布鲁牛排海鲜自助火锅、爱慢时尚文创生活馆、weland动漫娱乐中心等多个首进宣汉的品牌。此外，项目内还汇聚了重庆小天鹅、阿迪达斯、哥弟、阿玛施、中国珠宝、地素、德香苑等众多知名品牌，有效提升了当地消费水平和商业档次。

　　2017年开业的四川南江宏帆广场，引进了哥弟、阿迪达斯、耐克、歌莉娅、红谷、吉布鲁牛排海鲜自助火锅、小龙坎火锅，唐三彩等众多首进南江的品牌。此外，项目内入驻的海天摩尔超市，是目前南江最大的超市；欢乐嘉时光电玩城是本地最大的电玩城；欢乐熊儿童乐园是本地最大的儿童乐园；乐秀KTV是公认的目前南江体验感最好的量贩KTV；中影星美国际影城票房则占本地市场的78%。

　　因为地理位置及人口等因素，三四线城市品牌档次和丰富度普遍较为欠缺，几座宏帆广场开业前，当地市场餐饮大多以本地品牌为主，体验感较差。宏帆广场带领品牌下沉，在创造亮眼销售成绩的同时，也为当地居民带来了同步一线城市的时尚体验，丰富了区域内的消费选择、增强了消费体验感，并与品牌携手共同为消费客群打造了一个又一个好玩、有趣、又充满话题的休闲娱乐新去处。

　　按照规划，宏帆集团还将用五年左右时间，实现在建与开业的宏帆广场达到20个以上；用十年左右时间，实现在建与开业的宏帆广场达到100个以上。

　　集合体实体经营加移动智能化下沉 助力品牌加速孵化

　　除了作为线下实体经营承载平台，宏帆集团还为三四线城市量身打造了一款涵盖本地生活服务、购物、社交功能、地区特产以及O2O功能的“HI集”电子商务平台，旨在通过更加多元化、扁平化、年轻化的渠道发展策略来“求存”并进一步发展。该平台是以城市综合集宏帆广场为载体，以解决本地生活为宗旨的一站式互联网服务平台。

　　“HI集”电子商务平台围绕如何让本地居民省钱、省事、省心而设计，不仅能凭借丰富的业态，为大众的日常生活提供便利、为中小城市带来同步一线城市的购物消费体验，还能满足农产品交易需求，结合全国乃至全球市场需求，开发本地的资源优势，把本地文化和当地优质的农特商品推广到全国乃至全球，同时将全国乃至全球的文化和优质的商品引入到本地，实现城市间生活需求、服务需求的互连互通，达成“共享空间、相互服务”的资源共享。

　　该平台在大型促销、公关活动及品牌合作等方面的不断尝试中，也切实增强了消费者、商家与项目之间的粘度，帮助孵化了一大批特色新兴品牌，助力品牌快速向外拓展布局。在实践中与商户一起携手，共同演绎了城市生活方式的无限可能。

　　图片来源：新华社

　　结 语

　　现阶段，以三四线城市为代表的下沉市场消费需求潜力正在进一步释放，而在经历了初期的爆发阶段之后，将会进入平稳和高质量发展阶段。但是，尽管商业发展自有其市场规律所在，但三四线市场的平稳健康运行，仍需要商业地产企业的“引导”与“刺激”。以宏帆集团为代表的、旨在深耕三四线市场的商业地产企业，无疑正是激发市场活力的先行者与市场平稳运行的维护者。其在搭建商业生态链的同时，亦陪伴了无数品牌的成长，相信未来在宏帆广场的“百店”扩张过程中，也将会继续孵化出更多实力强大的特色品牌。

（除特别备注外，图片来源于宏帆集团）