双11,下沉的诱惑

2019年11月12日11:35 来自:赢商网米娅
核心提示:拉上六线的人,一起剁剁剁。

  

头图来源 / 网络

  零点了,第十一个双11开始。

  一如往年,媒体更新数字的速度,赶不上成交额的跳动。截至今日16时31分,天猫成交额已突破去年全天成交额2135亿。

  这是张勇接棒马云阿里巴巴董事局主席之位的的第1个双11,会场“官宣”比往常来得晚了些。

  直到10月29日,媒体才陆续收到参会邀请函。而主会场也意外的搬离了魔都上海,来到了阿里大本营——杭州,2015年以来,首次脱离一线。

  昨日入夜时分,阿里巴巴园区玻璃钢筋大楼霓虹交织出光影,两层楼高的橘色淘公仔憨气十足。比起去年的奔驰中心,今年媒体大厅略显逼仄。除了杭州主会场,阿里在全国设置了四个分会场。

  从杭州往北1200公里,战斗中的京东总部,俨如大型轰趴馆。小龙虾、烧猪、寿司、蛋糕、啤酒的味道,混着花粉,在空气中飘散。身着暗绿色迷彩“战袍”的技术与数据中心全员,严阵以待。

  截至今日14时37分,京东双11全球好物节(11月1日开始)成交额为1794亿元。

  虽画风不同,但在这场双11的大战中,他们却有了个共同的目标——下沉,下沉,还是下沉。只有沉下去,诱惑才可能转换成惊喜。

 

  双11,一线城市失宠

 

  有着消费磁场的一线,从来都是阿里双11会场的优选地。2015年是北京,2016年是深圳,前年和去年则是魔都上海。

  今年,逍遥子把主会场搬回了阿里大本营——杭州,同步加入狂欢派对的还有四个分会场,深圳、武汉、重庆、哈尔滨。

  自今天零点起,四大分会场数字大屏,与主会场滚动节奏同步,实时显示成交金额、各地商品快递变化热力图,特别是各地代表性零售业态的数据表现。

  阿里的会场,组成了一个稳固的“东西南北中”矩阵。这个矩阵中,光鲜亮丽的一线城市不再耀眼,个性独特的新一线、二线们正崭露头角。

  天猫双11武汉华中会场 来源| 商业地产头条

  一线“失宠”,背后部分原因是,其所在的东部地区,人口结构、商业基建、创新能力等都已相对稳,零售商业增长空间见顶。

  以社会零售消费增速来看,2015-2018年全国整体增速放缓。其中,北上广深所在的东部地区增速,则普遍低于重庆、湖北、湖南等中西部地区。

  而过去商家必争的北京,近年来的社会零售消费增速一直低于转型中的黑龙江。2015-2018年,二者增速分别为7%、7%、5%、3%和9%、10%、8%、6%。

  

  来源| 公开报道、统计局 制图|商业地产头条

  当然,看到趋势变化的不只有阿里一家,在这个双11京东、苏宁们也都做出了反应。京东双11最大的线下战场——首个京东电器超级体验店,放在了重庆;而苏宁易购双11嗨爆夜,选在长沙。

  过去四年中,长沙、重庆的社会零售消费总额增速整体高于一线城市。重庆2015-2017年社会零售消费增速一直位列第一,分别为13%、13%、11%;直到2018年滑落至9%,被武汉(11%)和长沙(10%)赶超。

  

  来源| 公开报道、统计局 制图|商业地产头条

  而从最重要的线下场景——购物中心新开业数量来说,长沙、重庆增速亦整体高于一线城市。赢商大数据显示,2016年到2018年,北上广深平均增速逐渐下降,分别为19%、16%、13%。

  来源| 公开报道、统计局 制图|商业地产头条

  以上分析可看出,在双11这个节点,一线“失宠”并不是个讶异结果,有着多方因素叠加的必然:无论是社会零售消费增速,还是购物中心增速,一线城市都已明显放缓。更大的市场,在新一线及更低线城市。

  重庆,无疑是个最典型的线下样本。

  

  会战重庆,新一线胜利

 

  洪崖洞、长江索道、磁器口、好吃街,是“8D城市”重庆的肌理。这里的人们,靠着麻辣火锅“续命”, 驾着轻轨上天入地,有时还会穿楼。

  纷呈的商业元素,遇上直播短视频,就像毛肚配红油火锅般畅酣畅淋漓。据中商产业研究院数据显示,2018年重庆短视频总量以113.6亿排名第一,相当于人均播放366条。

  透过网络这把放大镜,重庆的商业潜力正倍数放大。2019中国消费大数据指数研究报告显示,重庆线下消费力居全国第四,仅次于北上广。

  于是乎,这座东接湖南、湖北,南连贵州、四川,北邻陕西的城市,引来了阿里、京东的双11的线下会战。

  天猫双11重庆西部会场 来源| 商业地产头条

  天猫双11重庆分会场,设在观音桥步行街。据熟悉重庆商业的人士表示,相较景点扎堆,以世界500强上班族、外地游客为主的解放碑商圈,观音桥聚集着更多的本地潮流青年,道路、城市、商业基建更时尚合理。

  这一点,也可通过赢商大数据侧面印证。写字楼与住宅小区数量之比,观音桥商圈为1:1.44,解放碑商圈则为1:1.68。

  商圈客流指数、时尚消费指数上,观音桥均为满分(10分),而解放碑商圈时尚消费指数则为9.9分。

  这边厢,观音桥数字屏幕每秒的滚动,都顺应着一次欢呼;而13公里外,京东开启了另一种狂欢。今日0时0分,京东电器超级体验店正式开门营业——仪式感足足。

  来源 | 重庆日报

  据了解,重庆京东电器超级体验店以3C家电为主,叠加餐饮、娱乐等全品类全业态;5万平米总建面有五个足球场那么大;卖场设7大专区、5个互动体验区。

  相较于其他京东线下店,重庆超级体验店是全球首个5G信号全覆盖的电器城,可体验无人驾驶、全息投影等高新科技。

  就选址上看,京东电器超级体验店落于重庆两江新区保税港区水港功能区在,周边物流、仓储产业链集群,沪渝高速、金渝立交、跑马坪立交、东环立交环绕。

  

  不难看出,京东选址于此,可降低制造、采购、仓储、物流等核心供应链成本。

  虽位置略偏,但就隔着不到3公里外的砂之船(重庆)奥莱和宜家家居商场来看,未来其客流还是有一定保证。此外,其附近还在打造首个保税主题4A景区,政策红利可见。

  接下来,京东电器超级体验店将在一线“一城一店”继续开,京东的线下野心凸显——三年内再造一个线下京东家电。

  

  

  下沉,不只是线下

 

  双11巨头的下沉,不只是线下。通过线上,这场下沉之争渗透得更深、更远。在这里,阿里京东们有个共同对手——拼多多,且都直指后者大本营——3-6线城市。

  数据显示,中国3-6线城市拥有6亿以上消费人群,年均购买力3000元左右。一二线市场流量红利枯竭的今天,这是却潜藏着一个万亿规模蓝海。

  天猫及淘宝总裁蒋凡曾公开表示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃消费者增长2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。

  尝到甜头的天猫,今年天猫双11加码下沉。祭出的王牌,是被边缘化已久的聚划算。

  针对3-6线市场,聚划算双11推出“三剑计划”,核心关键是爆品、社交拼团、源头供应链。

  -联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品;

  -千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录;

  -联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。

  聚划算成立于2010年,2011年参与千团大战。结果,团购一地鸡毛,此后聚划算也再没有什么存在感。

  2016年,天猫收编聚划算,而后者还在继续被边缘化。直到2019年初,下沉大势难挡,阿里复活聚划算,将其从天猫旗下独立出来。

  整编之后,聚划算系包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖,组成大聚划算事业部,成为淘宝天猫最重要的营销平台。

  为备战双11,聚划算已两次大练兵。一次是618(6月1日-18日),一次是99划算节(9月1日-9日),分别交出585亿GMV。

  

  双11大战,阿里正在分食拼多多蛋糕,京东也坐不住了,全面推出自己的下沉矩阵。

  -京东主平台:8月“特价秒杀”频道更名“每日特价”。而后打通“每日特价”、“京东秒杀”“品牌闪购”三频道,形成京东秒杀营销平台。

  -社交电商平台京喜:京东拼购APP上线于6月,9月升级为京喜,双11聚焦下沉市场。京喜主打拼购模式,如今已取代京东获得微信一级“购物”入口。

  -小程序矩阵:6月芬香社群分销商小程序上线,后来又推出云店、京小哥等细分小程序矩阵。

  工具入口众多,是京东下沉矩阵的明显特征之一,背后的腾讯依然是其最硬朗的流量靠山。但其打出的双11组合拳,无不透着“临时组建”的仓促感。

  与京东类似,苏宁也推出“全套”下沉装备。苏宁拼购APP是其社交电商平台,品类以下沉市场人群消费集中的家居日用、百货、服饰和小家电为主。

  围绕苏宁拼购APP,布局多个下沉触角,包括苏宁推客、苏小团、零售云社群等分销渠道,极力实现从线上到线下,从高线到低线市场全覆盖。

  以苏宁推客为例,据官方数据,拥有500万个人推客、800+企业推客,苏小团团长突破6万名,零售云社群超过100+。其中一名推客能撬动14个订单,共计可触达的用户约为千万级。

  当然,无论是线上厮杀,还是线下比拼,阿里京东苏宁这些巨头们最终都要回到物流之战上。为触达更远的市场,各家也加码物流升级,不断将“最后一公里”延伸向更低线级的市场。

  物流全面提速,效果明显。在京东官网上,很多商品像往常一样标注着“今天下单明天送达”的消息。而昨夜在天猫熬夜“剁手党“们”,上午刚到公司,就收到了“您的宝贝已由XX快递发出”提示语。

  距今日双11收官,不过数小时。毫无疑问,这又是个巨头们破纪录的日子。但当一切线上喧嚣渐渐消散时,下沉市场的恶战正越演越烈。

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文章关键词: 双11下沉天猫
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