中国小店战事:除了抢着“卖菜”,还能干点别的吗?

赢商网 卢致珍   2019-12-30 09:15
核心提示:小店们活得“不甚起眼”,却是城市商业的毛细血管,褪去精致、撕掉伪装的烟火日常除了卖菜,还有很多其他可能。

  年末又至,小店混战,再升级。

  今日,有消息传出,首创“便利店+生鲜”模式的永辉生活(需求面积:80-150平方米、已进驻1家购物中心、今年计划开500家)要闭门换道。方向是,社区生鲜菜市,瞄准线下社区家庭用户。

  这不是今年第一个瞄准“菜市”的便利店。早些时候,苏宁小店(需求面积:80-200平方米、已进驻18家购物中心、今年计划开1000家)已经在APP内接入“苏宁菜场”,用户线上下单(当日21点前),次日7点开始即可在苏宁小店自提新鲜蔬果。

  模式上看,永辉生活志在弱化线上生鲜业务,主打线下;而苏宁小店,则是通过线下门店来强化线上“菜场”的角色。

  但无论它们决定要走哪条路,时下“卖菜”都是这些小店们奋起争夺的高地。规模上,各家小店在能力范围内干到极致。“最佳”盈利模式,却始终未够着。

  “卖菜”之外,还能干些啥?小店们,需要打开脑洞,好好想一想。

  前头的竞争,只会越来越大,毕竟量摆在那里。

  《2019中国小店经济温度图谱》显示,网店、街边店、路边摊组成的小店军团有约1亿家,其中主要以便利店模样出现的“夫妻店”,数量近6000万。

来源/摄图网

  从前,“夫妻店”多是胡同拐角处的杂货铺、大院铁门边的豆浆油条铺,村口小孩常常围着转悠的零食档……简单传统,迷惑纷呈。

  突然某天,它们挂上了定制LOGO的店招——天猫小店、京东便利店,摇身变为巨头们抢占社区、村庄的排头兵。

  一路厮杀,一路有新玩家入场。如此境地下,选准赛道显得更为重要。小店们活得“不甚起眼”,却是城市商业的毛细血管,褪去精致、撕掉伪装的烟火日常除了卖菜,还有很多其他可能。

  小店进化,抢着卖菜

  Mob研究院数据显示,2019年,中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿。生鲜玩家已从最初的垂直电商,一路迭代至前置仓、店仓一体、社区团购、菜店代运营等模式。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

  前置仓与社区拼团瞄准线上,菜店代运营是与本身具备生鲜供应链优势的企业合作,提供流量平台。

  而以苏宁菜场、永辉买菜、百果心享为代表的店仓一体模式,背后均有小店做依托,兼顾到家和到店。消费者可直接到店消费,也可通过APP或小程序下单,享受配送服务,或到店自提。

  “店仓一体既能为线上订单配送提速,也能保证用户的线下消费体验,同时方便售后。”问及苏宁菜场模式,苏宁方面对商业地产头条如是表示。

  具体而言,“店仓一体”模式中,小店主要扮演着以下几大角色:

  · 利用小店点位优势,跑马圈地

  以苏宁菜场为例,今年7月其迅速进驻南京鼓楼、建邺等11个市辖区;11月初在北京慈云寺等年轻白领群体聚集地上线,覆盖30家苏宁小店;11月下旬在上海上线第二批苏宁小店,共20家,预计明年一季度扩展到全社区型门店。

来源/苏宁小店微博

  数据显示,苏宁小店全国门店早已超过5000家,苏宁菜场上线半年多,累计拓展门店已达350家,“秒杀”一众生鲜电商玩家。

  谈及未来,苏宁方面透露:“苏宁菜场将围绕北京、上海、南京等已入驻城市精细化运营,加大覆盖密度。”

  · 小店提供流量入口,是天然的获客渠道

  城市中,小店大多开在核心商圈或社区,周边写字楼、住宅林立,瞄准白领客群和居民,占据天然的流量入口。

  而前置仓之所以获客较难,是因为缺乏线下场景,其拉新渠道基本靠线上推广或线下地推。

  另一方面,小店通过高频刚需的生鲜商品,可提升到店率和用户粘性,带来关联消费,这点前置仓亦无法兼顾。

  · 小店+预售自提,降低损耗及履单成本

  同样以苏宁菜场来看,其对外喊话“24小时原产地直发门店”。这个“门店”,即指苏宁小店。“通过苏宁小店APP当日21点前下单预定,次日到店自提。”

  预售自提的内在逻辑,是颠覆算法的预测性,以销售定采购,当日菜当日毕,减低损耗。且无需自建配送团队,节省履单成本,提升生鲜品类毛利。

来源/苏宁小店微博

  “预售自提能够集中生鲜订单,提升生鲜品类经营效率,客单价越低,物流摊薄效果越明显,相比行业价格便宜力度越大”,苏宁方面表示。

  这点上,前置仓明显不如小店。正如近日盒马掌门人侯毅吐槽,“前置仓是个伪命题。”客单价上不去、损耗无法控制、毛利率难以保证,正是前置仓核心弊端。

  如此看来,“小店卖菜”有其天然优势,但不足之处同样明显,且竞争激烈。

  一方面,小店的单店覆盖区域较窄,注定不能涵盖较全的生鲜品类和库存,选择少、缺货问题无法避免。苏宁菜场主营肉禽蛋、水产、蔬菜、水果四大品类,SKU大约150-200个,即使明年扩充至1000个,也远远不及同样瞄准了社区的盒马,以及送货上门的天猫超市等。

  此外,预售自提的模式,天然会放弃部分突发性订单,订单密度不稳定。

  最要紧的,在买菜这件事情上,愿意在线上消费的群体还不够多,人们还是无法抛弃传统菜市场的市井气息。中商产业研究院数据显示,2018年国内生鲜电商行业渗透率仅为5%。

来源/招商证券 制图/商业地产头条

  另据招商证券4月发布的报告显示,国内生鲜交易规模虽逐年增长,但传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道,占比约73%。其次是超市渠道占22%,生鲜消费被电商渠道分流的并不多,约占3%。

  小店,还能是什么?

  对于卖菜这门生意,小店的野心能优雅多久,是个问号,但其带来了关于“小店是什么”的更多思考与想象。

  “小店”一词,频频露脸零售圈,是在2017年。彼时,新零售浪潮汹涌,巨头们相继入局。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

  刘强东祭出“百万京东便利店”目标,通过新通路事业部的智慧管理系统,帮助夫妻店店主管货、管钱、管顾客。店主可在京东掌柜宝APP进货,京东负责配送到店,客户经理上门指导,不收取合作费用。

  阿里零售通不甘落后,推出天猫小店品牌授权计划,借助差异化商品帮助传统小店精准组货、拓展服务、连接线上,提高经营效率和竞争力。

  苏宁小店早在2017年1月就已落地南京,但其真正开始大肆扩张,是在2017年底苏宁对外发布“智慧零售大开发”战略之后。

  彼时,张近东表示,苏宁2018年要新开5000家门店,其中苏宁小店1500家,未来三年苏宁门店将达15000家。苏宁小店随即而来,短兵相接。

  呐喊声切切,小店迅速攻城略地。截至2018年3月,京东便利店每周新开1000-1200家门店;同年9月,阿里零售通宣布覆盖小店突破100万家;苏宁小店这一年自营店超过4000家。

来源/京东黑板报

  一夜之间,繁华都市的各个角落、社区乃至小镇和乡村,随处可见小店身影,经营日常所需商品,提供便民服务。以京东便利店为例,其陆续与中国联通、58到家、柠檬洗洗等企业达成合作,将通信、20多种上门服务、O2O洗衣、福利彩票、鲜花预定等业务引入门店。

  尽管如此,早期的小店与全家、7-11等外资品牌及一众本土便利店相比,同质化严重,且在鲜食、便当等品类缺乏优势。同时,在激烈竞争环境下,小店和传统便利店掀起价格战,为了争夺用户“杀敌一千自损八百”。

  囿于多方限制,过去两年多,小店们的步伐未如预期般轻盈。

  去年,京东便利店传出关店,“百万目标”遥遥无期;天猫小店自去年公布2.0计划后,高调不再。在业内人士看来,互联网巨头赋能传统小店的实际效果,依旧停在“换门头”阶段。

来源/苏宁小店微博

  虽然苏宁小店的打法不同于阿里、京东的“收编改造”,但依靠自营孵化和“买买买”的路子,必然要面对拓店成本较高的问题。

  苏宁此前公告显示,截至去年7月31日,苏宁小店全国门店达878家,净亏损 2.96 亿。对此,苏宁在公告中解释为“拓店加速,门店处于培育期,且在人员、店面、推广及供应链等前期投入较多”。

  苏宁将其剥离出上市主体,亦在一定程度上暴露出苏宁小店正在经历的运营困境。

  跌跌撞撞中,小店升级迫在眉睫。打破“便利店+社区服务”边界,是第一步。以苏宁小店、永辉Mini、百果园为例:

  · 苏宁小店花了一年时间升级店型,除了上线“苏宁菜场”外,还陆续增加了餐饮、咖啡等业态,以及苏宁有房等服务。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

  · 永辉云创于2017年切入社区场景,推出永辉生活便利店。2019年永辉云超再次发力,孵化永辉Mini,将王牌生鲜业态进一步延伸至社区。

  永辉Mini在便利小店基础上承接了“永辉买菜”APP,该业务于10月正式上线,涵盖新鲜水果、时令鲜蔬、禽鱼肉类、纸品清洁、母婴用品、个护美妆、家居日用等全品类。

  永辉生活最新战略,也要转型成社区生鲜菜市。据了解,目前厦门、合肥门店已开始清仓关店升级,未来全国400多家永辉生活都将进行调整和复盘,最终迭代成社区生鲜菜市,原有店型仅在北、上、广、深等一线城市的部分CBD商圈保留。

  · 水果小店百果园,通过丰富生鲜品类来突破营收瓶颈,寻找新的业绩增长点。

来源/百果园微博

  今年4月,其创始人余惠勇发布百果园独立生鲜平台“百果心享”,宣布进军生鲜领域,并提出“开发50款生鲜食材商品,销售额破亿”目标。

  “卖菜”,是小店新的突破口。除此之外,它还能长成什么样子呢?国外的小店,或许提供了一些想象空间。

  以日本为例,便利店早被很多人称为“自家另一个冰箱”,商品无敌全,连药品、成人杂志、寿衣都能买到。还能与品牌合作设立专柜,比如罗森便利店里可以买到无印良品。

  应季食物层出不穷,且注重品质,去便利店找吃的不会有凑合的感觉。交易自动化程度高,香烟机、咖啡机、ATM机等是标配。

  提供的服务无限延展,除了快递、邮政、干洗,还有票务、考务、印照、缴费、取款、影印,其中甚至包括保险、税金等非公共事业缴费。找厕所去便利店,在日本也早已实现。老年人可以在便利店预约体检,可打电话让店员送便当和生活用品。

  主题化也是日本便利店的典型特征,且不流于形式。比如罗森的亲子主题店,店铺一分为二,商品区是大量儿童书、玩具和婴儿食品,后面则是室内游乐设施和用餐区。

  不难看出,小店无论如何生长,瞄准和解决的都是人们平凡生活中的琐碎小事,最终成为不可替代的日常。

  毕竟,人间烟火味,最抚凡人心。

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