会员体系的过去、现在与未来：一切从300年前说起

　　会员体系的未来：可编程的激励→可编程的货币→可编程的人

　　文/王子威@零售威观察

　　会员体系、会员卡在当下早已司空见惯——无论是传统实体店还是各类电商、社交电商企业，它们都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。

　　今天，我们不妨来看看，会员体系到底是如何出现在人类商业世界的，然后再畅想一下，会员体系在未来会如何迭代进化。

　　【壹】一切从18世纪开始

　　一些人相信，会员系统最早出现在18世纪后期，其本质是一种“高端营销（Premium Marketing）”。当时，美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚（copper token）作为奖励，消费者可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品。

　　这种客户留存（retention）手段在后来的19世纪也是非常流行的，可以说是为当下的会员体系奠定了基础。

　　【贰】19世纪：从钢镚到“邮票”

　　客户留存没问题，但是零售商很快发现这种铜质钢镚确实成本有点高，于是在19世纪末期（一般认为是在1891年前后），会员体系发生了一个小小的进化，就是从铜质钢镚进化成为“票（stamp）”——如果对应于人类货币的发展，这应该就是从贵金属到“交子”的变迁了。

　　上图就是“绿盾票（Green Shield Stamp）”，这几乎是最早的零售会员计划了：消费者可以在特定的零售商购买这种票，然后兑换成商品目录中的商品——那个年代，最出名的就是“目录营销”了，毕竟商场数量十分稀缺。

　　由此以后，会员体系正式开始了。

　　【叁】20世纪：现代版会员体系

　　20世纪初，此类和“票”绑定的会员体系依然存在；同时，零售商和品牌商也开始推出自己的会员计划，此时，“盒盖”成为一个知名的玩法。

　　这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装上的兑换券（Coupon）。1929年，Betty Crocker推出了自己的“盒盖计划”，这就成为了我们今天所熟知的会员体系的基础。

　　20世纪后期，最著名的会员体系出现了，那就是常旅客计划（Frequent Fliers）——这被视为是现代社会中第一个全面的会员计划。

　　20世纪最后的几年开始，出现了一种所谓的“忠诚聚合器（Loyalty Aggregator）”，也就是说，你获得的会员积分可以在别的机构使用。

　　这其中，有成功也有失败，比较成功的包括日本茑屋书店母公司CCC推出的“茑屋T卡”，以及类似于天合优享计划（Sky Priority）这种航空领域内的积分共享体系。

　　与此同时，会员体系终于以卡的形式出现了，直到今天依然如此。

　　【肆】21世纪：会员体系的当下与未来

　　电子商务、移动支付成为了商业的基础设施，任何一家企业都可以搞出自己的会员体系，而且会员体系也不仅仅是出现在店铺内——不少成功的会员体系都是移动端的。

　　这其中，成功的会员体系很多，《零售威观察》也在会员、超级会员这个领域撰文颇多，可以看到，当下最成功的会员体系，既有付费的——例如美国亚马逊Prime、Costco会员，中国的京东PLUS、阿里88VIP；也有免费的，例如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋T卡等。

　　本质上看，无论是否需要付费，会员体系都是通过激励消费者，形成消费者的留存、复购，进而形成一条“用户护城河”。

　　毫无疑问，未来的会员体系从本质上依然是激励、留存、复购——这在过去300年的时间都没有改变，会变化的是底层架构。

　　这其中，《零售威观察》认为，最经典的案例就是比特币，区块链+分布式账本技术是底层，而其激励体系居然让一群互不认识、有好有坏的人都可以在一个体系之中，通过“挖矿”——即正向贡献——维系同一本账，让比特币在过去10年时间内可以一直在正常运行。

　　要么改变激励模型，要么更新底层技术，激励模型+底层技术的变化，这就是会员模型在未来进行迭代、发展和进化的方向。

　　目前的会员模式中，消费者的一切行为几乎都可以被记录，因此商业既可以激励消费本身（例如消费累计X元则可以成为金卡顾客），也可以激励相关行为（例如趣头条、今日头条极速版、快手极速版的“金币”），那么，未来的会员体系中，最值得变化的就是底层技术了，区块链、分布式账本以及算法必然会给我们带来“可编程的激励体系（Programmable Incentive System）”。

　　这种可编程的激励体系未来会带来“可编程的货币”，这种“货币”可以在传统中心化商业体之外进行自由流动（Q币作为中心化的“货币”，在腾讯的背书下，可以在一些腾讯之外的体系内被使用，可以理解为这种“可编程货币”的中心化版本），当“货币”可编程后，未来实现的就是“可编程的人类”。

　　当你可以对激励进行编程，你就可以对货币进行编程，未来，你就可以对人进行编程，激励善举、惩罚恶行。

　　《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师