突发灾害下，购物中心如何建立“反脆弱力”

　　2020 年的开年有点与众不同，1月的新冠病毒以迅雷不及掩耳之势在武汉上演，随即这一“黑天鹅”事件席卷全国。始料未及，传播速度快、波及面广，无疑给了所有零售商业致命的一击。线下实体店关门、客群断流、销售低迷、库存和成本压力骤涨及风险承担。如何“活”下去？成为横亘在商业零售企业面前的难题。

　　新场景和新需求的突如其来，考验了整个市场的应变能力。国家及各地方相应出台183项对中小微企业的金融扶持政策，保持贷款增速、落实综合融资成本压降；零售行业在经历最初的迷茫与观望之后，完成了线上线下销售融合与数字化经营的无缝连接，由自救引发了一场零售业的变革；消费者居家隔离足不出户，线上外卖消费环比上涨200%，持续三小时的“云蹦迪” 聚集百万网友，居家隔离万物皆可上线，“宅经济”应势而出。这只2020年的“黑天鹅”，带来了危机，但同步它正在推动着中国经济从宏观市场到微观个体的变革。

　　伴随连续多天除湖北外新冠病毒全国每日新增病例直降，战胜疫情指日可待。在即将迎来的后疫情时代时，反观零售行业在面对突发事件的经营思路与行动，从渠道分发到创新内容驱动流量裂变；从消费主体的作为到提升消费受众信心，未来的购物中心急需建立商业应急下的“反脆弱力”：线上线下经营变革、数字化创新嵌入产业链、构建突发灾害下购物中心社会责任力三者相辅相成。向“新”而生蓄势待发。

　　线上线下经营一体化，满足“宅消费”新需求

　　疫情的来袭限制了人们出门的步伐，线下实体商业按下“暂停键”，但全民躺宅无法限制人们的基本生活需求及持续膨胀的购买欲望。继19年兴起“宠物经济”之后，2020年春节，以生鲜配送、在线教育、远程办公、在线医疗等新型“宅经济”需求量大涨。

　　需求的突变必然引发新的应对措施，之前以线下客流和实体消费为主导的，包括德基、k11、万象城等购物中心迅速转变经营策略， 挖掘“宅消费”潜力、创新“社群式”营销、探索“无人零售”，线上直播、发动保安配送商品、甚至VR导购等新技术也都开始在各大购物中心中运用起来，线上发展之路朝气磅礴。

　　苏宁广场，在这场“战疫”中率先实现弯道超车，敏锐捕捉到疫情给实体商业带来的冲击，敏捷而精准地加快消费渠道上线，充分发挥苏宁广场APP及小程序平台300万用户，全国广场自媒体号超2000万流量优势，整合推动3万多个合作品牌商户、发动30万商户员工社交媒体矩阵等资源联合入驻线上平台及合作发声，建立宅家即可“云逛店” 线上平台销售模式。完成了线上社群打造、选品、制定营销规则、活跃运营维护等系列动作，开辟了从产品到渠道的全上线服务，迅速响应“宅经济”的消费趋势。

　　据悉，苏宁广场在面对此次突变的消费需求反应动作，并不仅限于线上“逛店”，其他线上功能也多点开花。

　　早在疫情暴发初期，苏宁广场APP即上线 “健康义诊”功能，为人们建立了“问医通道”。用户不仅可以进一步了解疾病知识、防控方案和所需药品，还能免费向医生进行健康咨询。在居家隔离期间，苏宁广场迅速上线苏宁小店1小时闪电配送，家乐福3公里内1小时闪电配送、苏鲜生不打烊等保障社会民生功能，解决消费者吃饭难的问题。伴随着VI和5G的大型应用，苏宁广场还推出VR看场技术，部分未开业项目已开启VR看场通道，特殊时期，足不出户也能在线选商铺。

　　后疫情时代，购物中心及商户都在思考如何转型，实现线上线下“两手抓”，从而更灵活的应对突发事件对线下经营的影响。在笔者看来，实体零售业要深化线上线下协同变革，线下商铺持续场景体验、商品展示与引流，线上搭配交易促成，为经营导向提供数据支持。据悉，苏宁广场已经为陆续开市的旗下广场做准备，5G体验空间，VR互动场景已陆续准备到位，争取线上线下经营同步，满足日益多样的消费需求。

　　跨界融合，数字化创新有效嵌入产业链

　　在电商挤占线下实体零售发展的今天，很多购物中心还都抱有楚河汉界，互不干涉的思想，他们的传统价值是利用“场地”来聚合“品牌＋客流”行成交易平台。此次疫情危机中，很多购物中心由于闭店丧失了交易场地，又由于信息化数字化建设投入不足，连流量、会员、销售基础数据都无法采集下来，无法开展业务在线管理。

　　疫情初期，线上平台突然出现一批“直播购物”模式，迅速带火整个线下零售行业。据悉，苏宁广场正是将“线下实体门店”搬到线上的第一批先行者，紧随其后，“直播购物”如雨后春笋般地冒出。

　　当然，数字化生存并不是简单的平台上线，得益于苏宁强大的智慧零售生态圈，在此次疫情中，苏宁物流的自动化无接触配送、苏宁金融的战役帮扶计划、苏宁小店＋苏宁菜场的无差别配送，跨界融合都给苏宁广场这次突破重围提供了契机。

　　据悉，线上销售只是苏宁广场此次“抗疫”举措中的冰山一角，苏宁广场APP及小程序更担负着一个会员流量积累、沉淀与分析的功能。前端细化商品组合，建立离店销售、社交电商、流量转化的系统模块；中端建立数据沉淀与筛选；后台则构建完整的数字化消费场景系统。从后台到终端、构建了全新的产业链生态，形成了一套完整的闭环，建立了一个全程可追溯、数据互通共享的体系。

　　在此次突发事件中，苏宁广场正是基于前置的数字化系统，最先捕捉消费者宅家消费需求，迅速实现了社群和小程序一系列动作，助力实现完整线上终端链。通过海量大数据分析后的精准推送，洞察消费需求之后的产品链配置及获客渠道愈来愈细分化，仅在疫情期间，苏宁广场app和小程序就迅速完成单品上新6万件，日活20万，订单超万笔的成绩。

　　控安全保民生，坚守品牌力与社会责任力

　　疫情推动商业创新，是当前购物中心“反脆弱”的最佳姿态。但在特殊时期做营销，不仅要看到眼前的流量，还要看到品牌力和社会责任感。购物中心应该认真思考，如何权衡好短期财务损失和长期对公众安全的保障，以及如何成为一家有社会责任感的企业，这样才能有长远的发展。

　　据行业内部预计：此次疫情对餐饮、旅游、电影、培训等行业冲击最大，2020年春节，餐饮行业零售额仅在7天内就会有5000亿元的损失。同比19年春节约降低50%。这一期间，商业地产运营商的处境同样困难，客流骤减、消费几乎停滞的现状下，商场还主动承担起“减免商户租金”带来的巨大营收压力。苏宁广场、大悦城、龙湖、保利等房企抱团取暖，责任共担，相继减免旗下商场租金，覆盖购物中心超百家。

　　作为人流量较大的公共场所，购物中心在疫情期把防护安全放在了第一位，上海k11，侨福芳草地等企业分别调整营业时间，避免人员聚集引发病毒蔓延。同时，所有在营广场都严格遵守疫情防控条例做好必要的清洁和消毒工作。在疫情严重期间，各家实体中心也集中闭市，响应国家号召。

　　据悉，苏宁广场为营造健康安全的购物环境，严格把控公共设施的每日清洁与消毒，商场主入口设置体温检测服务点，为顾客免费提供口罩和酒精消毒、加强一线营业员防控指导培训、公共区域每日消毒、时刻记录员工健康状况等，更是响应政府号召，将防控进展通过官方公众号对外及时发布，以便消费者及时了解。休业期间，苏宁广场还保持着“停业不停工”策略，实施线上办公、线上招商、线上运营，与所有商户保持沟通、疏导情绪、给予商户经营扶持政策。

　　为保障消费者正常生活所需，苏宁广场还加大对各类民生用品的物资储备，要求场内超市及时组织货源，务必保证货品供应充足，在疫情最高峰，民生用品囤货居奇，苏宁广场整齐丰富的货架无疑是对战胜病毒信心的传递。

　　在这次新冠病毒战役打响以来，整个社会拧成了一股力量，实体零售行业也坚守着身上的责任与担当，购物中心与品牌之间、购物中心与医护之间，互帮互助，携手扶持。汕头苏宁广场联合场内商户，向汕头大学医学院第一附属医院捐助了一批爱心物资，陪抗疫战士过了一个不平凡的情人节。上海奉贤等苏宁广场也相继承担社会中流砥柱与栋梁的责任。

　　给予消费者信心是购物中心实体复苏的关键，建立强大有力的应急预案与敏捷反应的团队，是购物中心坚守品牌力与社会责任力的有效保障。

　　德国哲学家尼采曾说：“那些杀不死你的，只会让你更强大”。17年前的SARS推动了电商的发展，今年的新冠又势必推波助澜，购物中心业态组合可能会迎来新一轮革命，催生新的业态。

　　业内人士认为：疫情后，消费者还是会回归到线下实体，但对于各购物中心的要求会更高。商业创新，是当前购物中心“反脆弱”的最佳姿态；但提升消费者信心是购物中心实体复苏的关键。据商务部流通发展司介绍，随着疫情形势变化，各地陆续出台支持企业复工营业相关政策，百货店、购物中心等大型商场将陆续恢复营业。苏宁广场各项目也相继完成80%复工，在后疫情时代，践行向”新“而生，走在前沿。