疫情曾助推电商发展 能否攻破汽车、房产电商深水区？

　　2020这个开局有点难，一场疫情如同灰色的幕布笼罩了我们的天空。在这疫情苍穹下，人们在等待，等待阳光撕裂这幕布，还世间明朗。

　　疫情对人们经济生活的破坏显而易见，但同样在某些方面改变了我们的经济形态。由于疫情期间的高封闭性，必然让非接触式的社会资源交换体系获得商机，比如电商。

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　　疫情曾助推电商发展

　　如果大家对非典期间的互联网还有记忆，一定忘不了非典疫情恰是中国互联网电商的一个重要转折点。非典疫情期间，各地同样采取了“少出门，不去人多的地方”的应对举措，原本在中关村卖光碟的商家改变了经营思路，选择在互联网上销售3C产品；杭州的网络信息平台，帮助一群“生意难做”的生意人把生意搬到了网上，从此让天下没有难做的生意。

　　这就是在非典疫情期间，先行者思变、开拓新思路、找到新商机的故事，也是京东、淘宝关于成长的故事。2020年互联网电商还会有新的商机么？会出现在什么板块？相信也是不少困在家里工作渴望先行的人正在思考的问题。

　　从进入农历庚子年到今天，我们看到了不少板块都在疫情期间一夜“爆发”，比如对每个家庭都影响巨大的网络办公、教育直播，同样还有于如今生活息息相关的生鲜外卖、医疗电商，有对疫情防控起到巨大促进作用的AI+大数据……

　　乍一看，爆点不少，互联网行业再次迎来机遇上升风口。可稍微冷静思考，预期却并不一定美好，这些爆点大部分源自于非常态的需求。例如网络办公，虽然大家节约了通勤成本，但大幅降低沟通效率，最终依旧是降低企业生产效率。可以预见，大部分爆点必然在疫情过去之后退坡。

　　“猫狗”电商巨头的崛起，是当时经济环境下的非常态需求得到迅速发展，规模效应释放了电商这个曾经的非常态需求极高的便利性，从而成为一种常态化的商业形态。在互联网电商已基本完善基础建设的今天，再次面临非接触商业场景需求，或许会有新的细分领域寻得一线商机。

　　俯瞰当今电商大沙盘，真正尚未攻破的只有两大品类——汽车、房产，比较主流的看法认为，车+房领域还没有出现真正实现闭环的电商业态。究其原因，主要有两点：

　　第一、车与房都属于大宗支出的耐用消费品，在家庭消费领域，买车买房都不是轻易能下决定的消费行为。虽然买房买车都属于单次消费，但商品使用周期漫长。对于消费者来说，对商品了解的体验度不够都不能促使下单，买房与买车都是不产生“冲动消费”的市场。

　　第二、买房、买车虽然也是用一个“买”字，但绝不是简简单单的一纸合同就能完成，单契税与购置税这两个环节就是其他电商消费所不需要经历的环节，过程冗长、流程众多、涉及多部门对接，电商平台很难一手包办，让客户可以“买定离手”。哪怕是互联网发展到了今天，大部分车+房领域的电商依然是只是促销信息的媒体平台，而不是“车”“房”电商平台。

　　此次的疫情会不会带来根本性改变呢？

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　　改变与否，取决于做得好不好？

　　有着敏锐财经眼的同学可能注意到，最近房产电商的动作来得有点大，先是网上售楼处铺天盖地的上线，再是售楼员秒变直播网红，2月13日恒大更祭出大招亿级经费砸向网上卖房全民营销，2月16日地产家居互联网平台——乐居也推出了“好房线上购”无案场营销平台，随后各大地产商纷纷跟进。

　　2月16日，“好房线上购”无案场营销平台推出第一天，28家品牌房企超636项目与乐居达成战略签约。同日晚22时，已收到在线主动报名365个楼盘。两者相加是1001个楼盘。由于这个平台是在16日下午1时推出的，所以实际这是9小时的数据。

　　在各大房企全面上线的同时，乐居作为房产网络营销平台还能打出这样的好开局，其实并不难理解。虽然有苹果官网、华为商城，但还是有大量消费者选择京东、天猫，更何况消费者对开发商的品牌忠诚度远没有手机品牌忠诚度高。

　　这么多平台，为什么是乐居？

　　辩证唯物主义告诉我们，每一个现象都有外因和内因。抛去此次疫情这个外部窗口期的外因不谈，内因才是最主要的原因。“苦炼内功”是不同时期都不会过时的主基调，平台商更是要“擅积累”，才“能爆发”。

　　乐居推出“好房线上购”无案场营销平台并不是一次匆忙应对，而是乐居已经从最早的信息推广促销平台，转化为全链条的解决方案模式，并不断获得房产商与用户的认可。也让乐居完成了不断创新更迭，打通了房产营销的垂直领域。

　　“好房线上购”本就源自于乐居所搭建的营销生态系统，乐居控股副总裁俞志强介绍：“乐居可以以最低的成本在最短的时间内达成最大的效果，帮助开发商企业在现在的情况下从公域流量引入私域流量，提供各种互联网工具、利用各自的规则，进行导流，导流关注度和潜在客户。潜在客户进入私域流量中，能给开发商带来增量。”

　　在2018年，乐居推出大客策略，利用总对总年度框架的形式，与房地产企业进行深度绑定。仅2019年，乐居就已与80多家开发商达成年框协议，其中超过三分之二的开发商为中国百强开发商，其中又有超过三分之一的开发商签订的为独家电商合作协议。目前，乐居的电商业务已经完成对全国200多个城市的覆盖。

　　2019年乐居在三大战略基础上进一步纵向升级，升级为“三纵四横”战略，在新房、二手房租房、家居家装、物业社区四大领域，围绕新媒体、新广告、新交易展开业务。2020年乐居战略再度升级为“智慧2020—产业互联·科技向上”。围绕房地产业的媒体、广告和交易三大环节，乐居CEO贺寅宇带领三位高管以“智慧2020”为核心推出星图、星云和星火计划。

　　这一系列的跟进与举措，正是乐居一直在房产网络营销的“苦炼内功”。这些长期的练功，决定了乐居在房产电商的优化之路上所采取的不是一个临时机制，而是一个长效机制，只不过借这个窗口期释放而已，这个措施的结晶就是线上无案场营销平台。

　　首先是非接触式，满足特殊时期以及特殊需求。

　　随着中国房地产协会“房企暂停售楼处销售”倡议的发出，众多房产企业暂时关闭售楼处。销售作为房地产开发企业重要的资金来源，销售放缓对房企短期资金回笼、拿地节奏、开发投资热度等有显著影响。对于高资金流转的房地产业，疫情无疑让资金无法流动。若没有成交，对本身就面临资金压力的开发商来说，每过一天风险就大一天。

　　虽然最近“线上售楼处”在房地产业炒得火热，但其实“线上售楼”并非全新模式。2008年乐居就和奥运会合作伙伴水晶石推出了功能主要为展示的“网上售楼处”产品，去年“双11”就有多家房企联合电商进行线上卖房。据克而瑞数据统计，截至目前全口径两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处。

　　不过由于房地产行业的特殊性，房企的营销重心一直放在线下。而且，“线上售楼”对于一些小开发商而言成本并不低，有不少开发商甚至完全无能为力，此时选择乐居就成了顺势必然。

　　乐居紧紧围绕楼盘在线营销，拆解成不同的节点，针对每个节点都能提供对应的服务。房屋的买卖最终还是要到线下，但线上来看，从吸筹、VR看房、线上沟通、小定、大定等等这整个过程，都无穷趋近于之前线下的服务水平。极大化的程度解决了房产电商化过程中，看房、咨询、锁房难的的问题。

　　其次，开发商选择与乐居合作，可以很快实现线上营销推广系统的搭建，但这一点很多房产垂直媒体都可以做到。但能够实现看房、咨询、议价到交易、签约、下定的长链覆盖也是乐居能够在此次房产电商窗口期脱颖而出的重要原因。

　　开发商世茂海峡参与了此次乐居的“好房线上购”，世贸海峡副总裁夏宇表示：“为何选择乐居？乐居还能整合更多的资源，包括交易条线上的合作伙伴渠道资源，围绕市场的交易数据、区域周报二手房市场情况等，希望下一步有更多的合作。”

　　极大化的接近线下看房体验，更完整的线上选房下定流程。达成全平台的资源整合，从广告促销等各种触达，到全网参与，到最后手续完成，标准的闭环模式，这正是在解决房产电商化的必由之路。

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　　全民参与的生态圈

　　可以说，乐居的无案场平台，是房产电商人货场三要素的一次革命。

　　在疫情下，人无法流动导致了货必须来找人，场需要提供这个让人了解选择货的强链。同样，这种新零售电商业态同样可以优化后应用到房产网络营销。看房、买房的过程本身就是一个耗费消费者巨量成本与精力的行为，能够为消费者节约成本的商业模式必定是受用户追捧的模式。

　　如果说，2003年后，电商迅速起步是借助了疫情带给人们的深刻消费体验“教育”，但我们不能得出结论，是疫情催熟了电商。疫情只是跳板，真正让电商被广泛接受的，是信息的透明、流程的闭环、支付的可靠、物流带来货物交付的及时等综合因素和痛点被逐一攻破所致。在这一点的启发下，我们也可以看到，乐居房产电商的成熟，同样是对于房产交易这一特定场景下的方方面面的消费环境因素的成熟。此前，发展尚不成熟的房产电商只能是“促销平台”，但从乐居给出的无案场电商平台的细节来考量，我们会发现，除了极少数必须办理的政府流程，和实体商品（也即房屋）的最终交付需要涉及线下外，其它的一切困难都已经被最大程度的克服了。换言之，人、货、场的全部刷新，给了我们新的场景，也最终解决了房产电商的最后一公里问题，这就是创新的力量，也是解决痛点的初心的回报。

　　最好的人货场形态莫过于全民参与，人人皆收益，最大程度的发动群众。乐居打造了一个房产网络营销生态的五大全民模式。实现“全民筹”：能让想买的人快速下定，让想卖房赚钱的人快速传播；促成“全民推”：通过种子、生态、潜客三级裂变实现全网推广引爆营销爆点；引领“全民抢”：搭建智慧云店平台，交筹选房一气呵成；实现“全民赚”：全民赚佣极速到账，支付快速便捷，结佣降本增效；辅助“全民摇”：通过抽奖等方式进行全民线上狂欢，刺激参与动力。

　　乐居作为房产网络营销的平台方，售卖的“货”就是完整的房产信息。对于消费而言，房产信息越详细、越完整，越能提高他们的消费效率。乐居从垂直信息媒体开始起步，积累了大量的房产信息，更为重要的是将这些信息实现了数字化、在线化、可视化，这些高密度的信息进一步加速了“人货场”间的要素流动，更有利于形成一个多赢的商业生态。

　　乐居控股副总裁俞志强表示：“围绕智慧互联网和行业业务结合的业务模式，乐居会持续做下去，继续深化我们产品的可靠性、页面的用户体验以及和房地产业务场景的深度整合。”

　　有趣的是，如果乐居可以成功实现营销生态持续扩大与深化。我们可以高兴地宣布，在最难最难的两个电商深水区，又一个难题被中国互联网人攻克了。