借助“数字化”，百货活下来了，购物中心呢？

　　机会是给有准备的人。这句老生常谈，在全民抗疫、实体商业全面停摆之际，显得是那么的恰如其分。在这场实体零售危局中，谁“数字化”更全面，谁脱颖而出。

　　这其中，以购物中心和百货为例，更能鲜明说明问题。这些年，购物中心不断强化的极致体验感让消费者乐不思蜀，其以绝对优势取代百货成为了“实体商业代言人”。而面对电商和购物中心的双向冲击，百货生存越发艰难。

　　此次疫情，迫使实体商场纷纷涌“上线”，但表现却大相径庭。部分百货商场比购物中心反应迅速，且线上应对更加的从容。这背后，离不开这些百货企业这些年在数字化方面的“布局早”与“日益完善”。

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　　疫情间线上购物表现

　　部分百货商场表现优于购物中心

　　这场全民防疫战让中国实体商业按下了暂停键。实体商业全员转战线上，建群式营销、朋友圈微商式营销，开设线上商城，全员网络直播……各种各样的“云购物”模式瞬间百花齐放。

　　但相较于购物中心的“临时上线”，一些百货商场在线上就显得相对“从容”很多。以深圳为例，传统百货零售的天虹和茂业早以拥有自己的线上购物APP，且已有一定的消费者积累，而岁宝则借助盒马鲜生平台快速实现门店数字化建设。

　　不仅仅是深圳，这些年面对电商和购物中心的双向冲击，百货商场的生存越发艰难。有实力的百货都在“自救”，一方面加强“数字化”建设，另一方面则是对门店进行改造加强体验感。

　　制图：赢商网

　　然而，百货行业“数字化”建设的这些年，究竟成效几何？有相对成功者，亦有失败者。这场疫情，让消费者对百货业的“线上运营能力”来了一次公开测验。

　　其中，老牌百货天虹与银泰表现的较为抢眼。天虹门店数字化建设发力早、布局完善，银泰借助专业互联网公司快速实现蜕变。双方都在此次疫情期间，反应迅速，成为了这场实体零售“线上运营”大赛的实力突围者。

　　天虹：逆势增长 百货数字化见成效

　　天虹于2010年推线上平台，2013年与腾讯合作，2015年推出天虹APP，持续对实体门店进行深度数字化改造。经过多年发展，天虹从线上商品组合、供应，到会员流量运营，再到供应链配送，已经形成了一个完整商场线上线下运营闭环。

　　赢商网了解到，疫情期间天虹线上业务与去年同期相比有比较大的提升。其中，天虹百货的线上销售占比超过15%，部分门店超过20%。不少在天虹系统内的品牌线上销售都有了两位数，甚至三位数的逆势增长。

　　图片来源：天虹

　　增长背后，与天虹数字化运营管理有着密切的联系。这几年天虹数字化转型成效日显，内部形成数字化、体验式、供应链三大业务发展战略并列齐驱。除了天虹超市到家业务，在2019年，天虹重点推行百货专柜到家业务。据天虹2019年中期财报显示，上半年超市“天虹到家”销售同比增长46%，百货微商城服务门店的专柜不断增加，销售也同比增长超过200%。

　　疫情对线下实体商业的影响不言而喻，有了前期数字化转型的铺垫，也让天虹可以迅速做出反应，让消费者可以足不出户实现“云逛街”。

　　迅速应对 调整线上经营策略

　　天虹相关负责人向赢商网说道：“线下实体的本地化、社区化是百货线上卖货的主要优势，疫情带来的客流骤降是显而易见的，但是顾客虽然不出门，还是有百货的购物需求，这个时候同城商场专柜即时发货比平台电商更有优势，可以最大化发挥本地商圈的价值。”

　　除了帮助商户减免租金，天虹方面认为，最重要的还是要给予商户更多可持续性的发展路径。在此次“黑天鹅事件”中，天虹唯快不破，调整经营策略。

　　快速上线商品：通过数字化手段，快速将门店大多数专柜搬到线上，同时把成千上万有竞争力的百货商品搬到线上销售，让顾客可以通过天虹APP及小程序不出门就能购买商品。

　　快速学会在线经营：通过前期的培训，天虹员工可以快速实现在线订单管理。一般而言，顾客从下单到配送一天可以完成。同时，售后服务也可以在线操作。

　　大力推进社交型电商模式

　　可以说，在很大程度上，疫情推动了天虹的百货业数字化进程。此前，天虹就针对线上购物场景进行了优化。天虹方面向赢商网介绍到，除了传统的平台电商模式，即天虹APP和天虹小程序购买商品。我们也在推动社交电商模式，指引顾客添加导购企业微信，可以通过一对一服务，实现购买。具体来讲：

　　线上客服一对一服务：天虹通过企业微信连接顾客微信，导购提供一对一专属服务，全面提升导购在顾客购物全流程的影响力。品牌导购可以通过导购朋友圈、企业微信群、直播等多种方式实现与顾客互动。据悉，在疫情期间，天虹导购跟顾客之间的对话量环比提升3倍。

　　全员参与直播：引入线上直播服务，引导全员参与，导购运用数字化工具可以实现与顾客之间的高效连接。针对各种需求设置线上购物场景，如疫情期间，天虹主打“宅家也要美”概念，结合复工需求，加大服饰、美妆等业态的推广力度。

　　数字化全链接助推百货转型

　　据悉，疫情期间不仅有新用户加入，也有很多用户从线下转为线上消费。目前天虹有5万导购连接了超过500万的顾客，有2300多万的数字化会员。

　　尽管取得了一些成绩，但对于线上线下的深度融合，天虹方面认为还需要加强和提升整个消费链条的数字化建设，从“种草”推荐到售后服务，需要对前中后台都进行数字化的改造，而不是单纯的前端营销的数字化工具。比如会员体系的线上线下的打通，运用SCRM对会员进行精准的高效的触达等等。只有这样，才能更好地实现线上线下深度融合，也才能够承接好线上线下的流量，实现最大化的流量整合。

　　银泰：“新零售百货”云中破局

　　同样，在数字化转型方面，银泰也具备“话语权”。2017年，银泰完成私有化，正式成为阿里生态的一员。通过阿里巴巴商业操作系统的赋能，银泰百货正在系统重构人——数字化会员破千万、货——商品和品牌全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式，成为真正的“新零售百货”。

　　利用APP深度嫁接阿里模式

　　有了数字化商业模式的沉淀，也让银泰在应对疫情时，有了足够的信心。旗下逛街APP“喵街”，线下购物帮助顾客获取商场距离、店内品牌、优惠活动、停车位等信息。

　　线上还可以购物商品，在银泰和菜鸟打通库存系统后，消费者可以直接通过喵街购买商品，并以到店自提或者配送上门的方式完成商品交付。当用户选择配送上门时，系统将从离消费者最近的银泰商场发货。

　　“柜姐网红化”提升转化率

　　而疫情期间推出的“柜姐”直播，也在这场商业自救中起到了一定的作用。“从2月6日确定推出柜姐直播，到2月7日的正式开播，我们只花了一天时间，到2月20日，我们已经完成了50家门店整体链路的改造，和超过1000个导购的入驻。”银泰直播项目负责人在接受相关媒体采访时表示。

　　图片来源：电商新快报

　　“直播卖货”甚是流行，但背后也考验着企业的数字化运营能力。这包含客服、发货、物流、库存统计等一系列服务。而针对这种新颖的卖货方式，银泰早在去年就有所尝试。

　　赢商网了解到，2019年4月，银泰和阿里推出了“淘柜姐”计划。24名超级导购的带货短视频，在上线不到一天就获得135万的播放量，推动银泰喵街日销同比增长6倍。

　　2019年6·18期间，100位“柜姐”参与带货短视频和直播，当天销售同比增长133%。“淘柜姐网红化”亦成为银泰在提升转化率的一个重要尝试。

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　　从百货到购物中心

　　“数字化”照搬模式行不通

　　与购物中心的“服务商户+链接消费者”相比，百货业在线上占据了一定的天然优势百货商场“数字化”建设更着重在“商品售卖”。

　　一方面，百货对货品及品牌的参与度、管理更加深入，离消费者的距离更近，拥有更加庞大和精细的数据沉淀。另一方面，集中收银模式使得百货公司能够获得深入品类的商户销售数据。

　　因此，在此次疫情期间，一些百货商场线上卖货表现普遍比购物中心要好。但购物中心想要“复制”百货的成功经验，却几乎没有可能。

　　图片来源：天虹

　　赢商大数据调研显示，全国超过三分之二的商场都在疫情期间推出线上购物，主要是通过嫁接小程序线上商城来实现。

　　从目前购物中心采取的一些措施中看，包括建群式营销、朋友圈微商式营销，开设线上商城，全员网络直播等，纵然手段看起来“潮流且齐全”，但在链接商户、导入会员、物流配送、售后服务等闭环式模式方面还存在着一定的缺陷。

　　“百货本身经营时间比较长，布局线上较早，在疫情来临的时候抗风险的能力要强一些。这点是值得学习的。”但赢商网首席数据官、赢智科技CEO朱智亦强调，购物中心经营模式和百货不一样，在线上的运营逻辑也不一样。

　　“线上运营不等于线上商城。百货打造社交电商，购物中心应该要更侧重私域流量运营。虽然内容上差不多，但是定义是不同的，玩法模式亦会有所差别。购物中心的数字化基础还很薄弱，需要尽快补课，但还是要用适合购物中心的模式。”

　　这一点，在“数字化”建设方面已形成规模的天虹和银泰，在购物中心上亦有同样的烦恼。

　　天虹方面表示，天虹全国20多个购物中心门店，虽然嫁接了现有百货数字系统，但是在餐饮、休闲娱乐等体验性项目方面还在寻求数字化解决方案。也希望在可以预见的未来，有更多的产品和能力给到购物中心。

　　银泰商业集团总裁何相国此前也向赢商网表示，当前，我国购物中心内部的数字化才刚刚起步，对消费者的深入了解还在一步步增进当中，疫情期间对私域流量的经营可以说是一次在数字化经营方面的“演练”。“虽然导购的‘直播带货’对疫情期间的业绩起不到很大的作用，但在增强客户粘性，挖掘消费者需求，多维度服务等方面，也让购物中心有了更多的可能性。这次疫情也将加速线上线下一体化融合。

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　　购物中心数字化

　　需要全方位生态的搭建

　　虽然百货业和购物中心是两个截然不同的购物场所，但经过这次疫情之后，购物中心需要更清醒的认识到，在互联网时代，数字化快速应对，对于线下实体商场亦是不可或缺的。

　　朱智认为，购物中心线上运营一定是个长期过程，不存在说任何一种手段用了之后，生意就可以好到爆，消费者都蜂拥而至。

　　短期来看，通过线上渠道做好业务在线化，再通过社群运维，打开线上运营通路，把你的流量在线上经营起来。长期来看，则是购物中心的智慧化运营，通过大数据的力量扩展思维边界。

　　对于购物中心而言，从“人货场”角度上来看，做线上的核心还是做场，做连接，连接的一端是顾客一端是商户。因此，在线下我们通过好的体验和场景吸引顾客，而线上可以更多的是推荐和分享购买，从而形成消费闭环。线上与线下运营是一个平行线，都是创造平台做好“人货场”的连接。

　　打造线上场景

　　重新认识购物中心推线上运营的目标，首先应该是提高商户活跃度，这反映作为一个平台对商户品牌的赋能，其二是会员新增和活跃度，其三才是线上订单成交。

　　疫情期间很多商场组织商户开展线上销售业务(小程序商城、直播带货、微信群秒杀），成交并不是特别理想，其基本原因就在于“这并不是商场线上运营的根本点”。购物中心线上版块的底层逻辑应该是更好地实现品牌和顾客的连接，提高“无时间无地域限制”线上体验场景的顾客服务提供能力，增强客户粘性，为线下积累私域流量池。

　　以天宁吾悦广场为例，该商场的线上数字化产品“闪购”小程序上线以来，通过“好友助力”和“爆品推荐”等社群裂变营销玩法，极大增加了消费者互动体验，两周新增会员超过8000，效果显然。

　　全方位服务实现转化

　　以“人”为核心，对商场而言，核心客群的认知度很高，客户关系好，如何通过他们获得社交化的裂变，是购物中心社交应思考的关键。购物中心需要经营好自身私域流量及互联网带来的公域流量。

　　其中私域流量包含：

　　①自营流量：需要长线经营，导购服务转化为购买。

　　②社群流量：需要增加潜在顾客互动，提高活跃度与认知度，促转化。

　　互联网流量则需要了解费效比高，虽然流量大但竞争也大，因此需要提高自身产品和服务的竞争力。

　　实现精细化数字运营

　　根据赢商大数据在疫情期间对品牌商户的调研数据显示，有73%的商户反馈已经做了线上平台，包括餐饮等各种业态；有62%的商户反馈自身不具备线上流量，需要购物中心来提供；更有90%的商户反馈，他们愿意在商场提供的线上运营平台提供更优惠的折扣。

　　购物中心的业态和商品相对于百货而言，更加多元化，且有一部分以体验业态为主。在做不同业态的经营时，要选择不同的模式。以餐饮为例，如果购物中心有自己的外卖平台，相信餐饮商户愿意选择更优惠且拥有精准顾客的购物中心平台，而不是需要10-20%扣点的第三方。

　　对于疫后消费回温，购物中心更应该好好利用数字化手段，以实现精准运营。如及时掌控商场动态，如客流、消费者购买喜好等，通过大数据手段进行筛选，再通过线上平台为消费者精准推送商品及服务等，并通过私域流量以及各互联网平台打造线上分销渠道，以此搭建一个全方位的购物中心数字化生态系统。

　　— 结语 —

　　因此，对于购物中心而言，必须从自身实际情况出发，而不是跟随潮流地去做电商或百货，针对与线上购物，还需要从自身运营模式、运营团队的支持程度、服务的对象、消费者需求等多方面出发。

　　正如朱智所说，购物中心线上线下融合、数字化建设必须有更为长远的目光及战略，但现在建设亦为时不晚，在充满不确定性的当下和未来，永远不知道下一次黑天鹅事件会什么时候来临。只有提前做好准备，方能从容应对下一次挑战。