透视万达、凯德、保利等商场的数字化运营“内幕”！

　　疫情好比一管催化剂，一下子让各大商场投入到“线上试验田”当中。于是乎，商场为了卖货，各大线上商城平台迅速“扛起”了数字化运营的大旗。

　　据赢商网观察，目前市面上主流的商业地产数字化运营平台包括闪购、猫酷、丙晟、墨博云舟以及商场自主开发平台，并各自在不同的购物中心当中“大放异彩”。

　　为此，赢商网根据上述知名线上平台筛选了常州天宁吾悦广场、上海静安大悦城、北京丰台万达广场、南京德基广场、深圳万象城、凯德广场·云尚、广州保利广场、杭州武林银泰百货、佛山天虹购物中心等9家颇具代表性的购物中心，对其进行专业测评。

　　本次测评涵盖整体功能架构、产品组成、物流配送、优惠&服务等维度。

01

四大维度

9家购物中心线上平台功能大“PK”

　　◆平台综述

　　分析9大购物中心的线上商城功能和“卖货”情况之前，首先要了解其平台背后的运营理念。各平台不同定位与核心理念，对购物中心线上商城的整体运营具有重大影响，因此，购物中心选择平台时，应当从自身核心需求出发，找到与需求相匹配的线上商城平台。

　　◆维度一：整体功能架构

　　据观察，进入购物中心线上商城，微信小程序是较普遍的进入端口，但除小程序外，深圳万象城、凯德·云尚、杭州武林银泰百货、佛山天虹购物中心等购物中心，还可通过自主开发的APP进入线上商城。

　　俗话说，第一印象决定了50%的输赢。因此整体功能架构，可以说是线上商城的“门面担当”，是一个产品功能属性的基本展示面。优秀的功能排版设计，往往能给消费者体验线上购物时提升“好感度”。

　　通过线上功能菜单，可以看出上述9家购物中心的线上商城都有着各自的风格特色和重点，而产品导购和优惠资讯都被放置在显眼位置：

　　· 常州天宁吾悦广场将优惠信息几乎“占领”2/3版面篇幅，此外还有会员中心、品牌导览、优惠闪购、品牌直播等功能。

　　· 上海静安大悦城开篇焦点图是优惠资讯和会员活动推介，而后是各业态的购物入口和品牌产品推荐。

　　· 北京丰台万达广场排版相对常规，线上服务功能放在最显眼的地方，焦点图滚动页面为优惠资讯，下面则是各类优惠产品推荐。

　　凯德广场·云尚线上商城有两部分构成，凯德星商城微信小程序及APP，并根据疫情期间需求优先将生活日用品、防护用品等进行前置。

　　· 德基广场在微信菜单栏设计了线上商城入口，且排版较为简单，直白地进行各品类商品进行展示，并无其他服务类功能。

　　· 深圳万象城线上购物主要有两个入口，其中微信小程序功能较为简单，以品牌索引和会员积分等服务为主，线上商品较少；而一点万象app功能及内容较为丰富齐全，还加入线上邮寄专区页面。

　　· 对比其他平台，广州保利广场小程序菜单功能清爽简洁，除商场服务、礼品兑换等功能外，更注重优惠资源、品牌及产品的详细展示，还可以在页面查询订单及个人信息。

　　· 杭州武林银泰百货，首页为各大优惠商品卖场平台，商场页则囊括商场方各项服务、导购功能。该app还上线了导购员产品推荐栏目，成为线上带货一大亮点。

　　· 佛山天虹购物中心在微信小程序端口和APP的排版风格相似，区别在于小程序将APP上购物一栏优惠产品信息进行前置置顶，并且加入了直播间功能。

　　◆维度二：产品组成

　　线上商城不仅要有整体功能框架作为“面子”，其核心关键的“里子”更在于产品销售。相当于实体商场能否实现“一站式”购物，线上商城产品类型的丰富度，与消费者体验呈正相关。

　　此外，我们还关注商场与品牌商户的线上关联性，这对于不少线下“停摆”的品牌如何借助商场方线上平台进行联动“自救”，有一定参考价值。

　　· 常州天宁吾悦广场拥有8大类超300款产品，除了主打零售品牌商户外，也涵盖美食外卖和影院这类体验娱乐业态。其中品牌街主推秀场，很好的进行品牌信息展示、产品优选推荐等。

　　· 上海静安大悦城线上商城几乎囊括商场里的品牌商户，产品类型丰富，但各个品牌上线产品及信息较少。

　　· 北京丰台万达广场，线上商城只涵盖个别品牌商户，且产品上新率低，更多是指引和导流，通过跳转商户自身小程序或微信群进行咨询和购物。

　　· 南京德基广场，拥有四大类产品，但只涵盖个别品牌商户，且产品更多是导购信息为主，并没有专门的餐饮联动及外卖配送。

　　· 深圳万象城，包含9大分类、247个在售产品，但美食以零食为主，并没有统筹专门的餐饮配送，仅一家餐饮自行推行美团外卖。

　　· 凯德广场·云尚以个别品牌的产品为主，多主打生活用品，服装类品牌及产品极少，但项目可通过app对全国旗下商场品牌的全品类进行全国共享。

　　· 广州保利广场主打全品类，第一阶段共联动20个品牌商家，超过500款爆款产品上线，目前主要以生活日常用品/数码影音/及服饰零售类为主。

　　· 杭州武林银泰百货，更多基于百货属性主打零售产品，共12大类，其中餐饮品牌为线上折扣优惠，并无配送服务。

　　· 佛山天虹购物中心主打百货超市类产品为主，但购物中心方面也囊括零售品牌，还通过小程序或app进行相应城市匹配对应所属商场货源。

　　◆维度三：物流配送

　　疫情催生了“宅家经济”，购物中心纷纷借助线上商城抢占客流，但相比纯电商平台，购物中心的线上商城往往“败”在了物流配送上。

　　据我们观察，许多商场仅仅是在线上搭建平台，实则是各类品牌各自为战，导致物流配送不统一及配送时间不确定等售后问题频出。

　　针对物流配送环节，优势较为明显的是广州保利广场和天虹购物中心。

　　· 广州保利广场由商场方进行统一配送，并且享受3公里范围内最快30分钟配送到家的服务。

　　· 佛山天虹购物中心则“天虹到家”就近送货服务，享受3公里2小时内送货到家服务。

　　从用户体验来讲，若在同一个线上商城平台购买不同品牌的产品，由商场方进行统一配送，并且享受传统电商平台无法比拟的物流配送速度，这或许是购物中心线上商城与传统电商相比的差异化和天然优势所在。

　　◆维度四：优惠&服务

　　能吸引消费者进行线上购物，优惠力度是一大法宝。赢商网从这9大购物中心了解到，各自都针对自身商场会员属性、产品特性推出相应的优惠力度。

　　除零售、餐饮等促销外，受疫情重创的娱乐业态，“吾悦闪购”小程序推出“199元秒杀星轶影城900元全年观影大礼包”，上线半天超过200笔的销售，上线3天销售额已近10万。这类线上优惠手段，有效增强顾客粘性，对商场及品牌快速恢复有很好的参考意义。

　　事实上，运营电商平台，还要解决消费者信任度问题。

　　相较于传统电商参差不齐的线上产品，购物中心各品牌销售的产品均来自线下实体门店，故在质量上，100%正品保证，给消费者天然安全感。

　　赢商网也发现，不少购物中心线上卖货，还有相应的服务和保障。如深圳万象城线上购物可进行商家售后服务、退换货；广州保利广场基于实体品牌的品质保障，并以商城客服与实体门店的店员双重客服支持专属售后服务。

02　

粉丝导流

线上“变现”与数字化运营趋势

　　通过9个代表性购物中心的线上商城测评对比，背后也反映出，购物中心数字化建设的重要性和关键性。

　　尤其是在如今疫情加速购物中心线上赛道的竞争，如何更好搭建线上平台、真正做到流量引入和销售转换，并实现线上线下运营升级，成为行业关注的重点。

　　◆线上平台搭建的重要性

　　从这9个代表性购物中心来看，其组建的线上商城，既有第三方平台搭建，也有自主研发的产品，各自都存在优劣势。

　　如不少购物中心会寻找行业解决方案公司作为第三方平台搭建小程序商城，因这些平台起步早、拥有自身一套数字化运营经验，可以迅速搭建起线上商城。但弊端往往存在交付较差、依赖代运营而缺乏管控、且需要较高的代运营费用（15000-50000元/月不等）。

　　针对第三方平台存在的劣势，当下新兴的购物中心线上营销工具“闪购”，通过快速有效的线上系统搭建、赋能商户、商场管控、无代理运营费等优势，弥补了第三方平台运营缺陷。

　　由购物中心自行研发线上商城，则可能存在数字化运营基础和经验不足，甚至部分因疫情倒逼情急之下仓促推行数字化产品，反而使得用户体验不佳。

　　在这一方面，提前通过数字化运营布局线上平台、敢于突破线下实体边界、拥有强大研发能力的玩家，在这场突如其来的“线上战疫”当中展现出自身的优势。

　　· 如银泰的喵街，背后依靠有阿里这个数字化基因支撑，经过两版迭代后，形成完整的线上运营体系，能在主营百货类产品当中突围而出。

　　· 以商超为主的天虹，自上市之初就开始数字化建设，经多年深度改造后，通过“天虹到家”坚持全线运营，在今年新冠肺炎疫情来袭期间发挥重要作用。

　　· 广州保利广场推出“保利会员VIP”线上商城，基于保利商业旗下社区商业板块“若比邻”产品线上业务基础进行创新和升级，为商家促销带货及周边消费者亟需快速配送带来很好的效益。

　　◆流量引入&销售转化的关键性

　　众多购物中心纷纷打造线上平台，但并非只是搭建“空中楼阁”便完事了，关键还在于流量引入及销售的转化。

　　从目前部分商场方公开的一些数据来看，疫情期间在多数商场品牌门店关闭情况下，其大力推广“配送到家”业务，将拥有显著的效益。

　　· 全国拥有2200万数字化会员的天虹，其中在今年2月5日，公布了天虹“超市到家”一组数据：深圳订单近2万单，全国总订单翻6倍，单店最高超1000单，各门店销售占比普遍提升了1倍以上。

　　· 广州保利广场累计注册用户达8万多，活动期间，日均活跃用户超过5000人次。参与商家的销售经营也在疫情冷清的大背景下实现逆转，显著拉升了其销售业绩，门店销售增长率最高达300%。

　　对于其他代表性购物中心，在粉丝黏性及转化、流量变现方面也发挥着各自的优势和特点。

　　上海静安大悦城注重与各大现象级IP合作进行引流，结合公众号与小程序中的活动信息精准吸引并细分用户人群，在线上进行二次引流。

　　常州天宁吾悦广场通过使用“闪购”产品搭建线上平台，更强调私域流量的力量。通过闪购，三周时间内通过裂变活动新增会员7000+，小程序累计访问2万余次。

　　北京丰台万达广场更多通过线上签到、分享抽奖、代金券以及营销活动，增加了与消费者触达的机会，并吸引消费者引流至线下消费。

　　深圳万象城利用微信公众号将用户引流至自身“一点万象”APP中，现已有百万级安装下载量，APP客户端覆盖了消费者获取信息和商场服务的线上线下服务场景，达到流量转化的目的。

　　凯德广场·云尚通过凯德星平台的数据决策能力，在品牌资讯、商场互动、会员福利上，都很好提升了消费者到的吸引力，对线上和线下转化起到关键作用。

　　杭州武林银泰百货通过喵街APP引流，利用会员数字化的方式分析每种商品适应人群，并向目标人群推送信息，实现消费者线上线下共通的购物体验。

总结

　　疫情之下，购物中心向数字化运营迈出更坚实的脚步。本次基于特殊时期大力推广线上商城，既是彰显购物中心优势业务的综合实力，也成为购物中心经营上的创新和升级突破口。

　　无论是第三方平台搭建，还是自主研发产品，购物中心的线上商城搭建，其用户体验仍然是摆在首位。另外，线上线下两者对品牌商及产品的联动性、配送服务、客群引流等方面，将成为购物中心线上运营关键优势。