电商玩得火的C2M模式，为什么实体商业做起来就难？

　　3月29日，为期三天的淘宝特价版首届“工厂直购节”正式上线，成为APP于3月26日上线后首场大促活动。这场为产业商家打造的专属营销活动，将在每月月末以工厂直供的方式提供极致性价比的货品。

　　“1.9元包邮”、“5.9元包邮”和“工厂直供”，淘宝特价版手握“优选好工厂，天天批发价”的武器，杀伤力格外强劲。市面单价动辄几十元的商品，被压缩至个位价，还包邮。号称无中间商、无差价的工厂直供商品，甚至能承诺一律按照最实惠的批发价进行结算。

　　为什么淘宝特价版的工厂直销商品，能有近乎不可思议的超低价格？一个新词——“C2M”，被带入大众视野。

C2M是种怎样的商业模式？

　　C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，又被称为“短路经济”，最早由必要商城创始人毕胜于2013年在中国提出并实施。

　　该模式是基于“工业互联网”背景下，运用互联网、大数据、人工智能，以及通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。

　　简言之就是一种用户驱动生产的反向生产模式，以人为本的“定制化生产”是其核心内涵。

　　消费者直接通过互联网平台下单，工厂接收消费者的订单后，按需设计、采购、生产、发货。目前，平台推出的多数是一定“普世性”的定制产品，借助大数据分析用户需求，将具有某种标签属性的需求，集中提交给制造企业，企业按照需求设计产品、生产、销售。

图表来自方正证券

　　过去，很多人会总将“定制”与“高端”联系在一起，认为其是私人的，为少数人服务的。实际上，C2M是一种非常“接地气”的商业模式，能很好地维持成本、质量和效率三者之间的相对平衡，让普通人低成本享受到“定制服务”。

　　比如去年拼多多“新品牌计划”联合JVC电视共同发布了首批定制化电视，这款65英寸4K智能大屏电视，售价仅为1999元。淘宝特价版工厂直购中绝大部分为百元以下的商品，网易严选推送平价好物等。

C2M模式，零售业的下一站

　　艾瑞咨询数据显示，定制商品行业2018年市场的交易规模约为175.2亿元，在整体性价比市场容量中的渗透率为4.1%，预计未来4年内将保持高速复合增长。随着中产人群扩大，2022年这一行业的产业规模将迈入万亿元市场级别。

　　毫无疑问，C2M模式正成为定制商品行业一颗冉冉升起的“新星”。

　　伴随着移动互联网、大数据、人工智能、云计算的长足发展，平衡价格与个性化诞生的C2M产品，恰好满足新时代的“小批量、多批次”的制造需求，实现了制造商、销售平台与消费者三者共赢。

　　从制造商角度来看，C2M模式为其降低企业的生产成本，压缩产品从设计到上市的周期，减少库存和资金的挤压。比如传统显示器供应商通过C2M模式，将通常需要花费近18个月完成的上市周期，缩短至不到6个月，极大加快了产品迭代、生产的速度。淘宝C2M已经完成对数千家企业的数字化改造，不少企业在疫情期间获得逆势增长。

　　从销售平台来看，C2M模式与新营销手段结合提升平台营收的作用明显，每件产品都有成为“爆款”的潜质。比如去年“618促销节”期间，京东定制的5000台电竞屏游戏本“拯救者”，上线5分钟便售罄；京东与戴尔合作的灵越7000设计师本销量，达前月日均的5倍之多。

　　从消费者来看，C2M模式节省产品的流通环节，使得同质量产品价格更低。当然，拼低价“刺刀”绝非根本目的，由需求端刺激诞生的C2M，其商品质量、服务、物流、供应链都对消费者充满吸引力，毕竟人人都爱“质量好又便宜的商品”。

　　可以说，C2M反向定制有效推动上游品牌商和厂商的精益研发，提供更好满足消费者需求的产品，从而带动和刺激消费增长，进一步放大了零售对国民经济高质量发展的促进作用。多数学者甚至认为“C2M在一定程度上是零售的终极形态，可能是未来零售的主流部分”。

实体商业需不需要拥抱C2M模式？

　　鉴于C2M模式所展现出来的多重利好，国内不少电商平台把眼光移到这块“宝藏之地”，拼多多、必要商城、网易严选、京东、淘宝等热门电商纷纷加入市场争夺战。

图表来自中信建投

　　诚然电子商务企业和制造业是C2M模式的先行者，但实体零售企业要真正做到以顾客为本，创造契合消费需求的“爆款”，顺应C2M创新发展方向将是大势。

　　我国模仿型、排浪式消费阶段基本结束，市场可供选择的商品走向“过剩”，消费需求和供给矛盾的变化，对实体商业发展提出了新的挑战。实体商业如何通过创新，给消费者提供更加多样化、个性化和品质化的产品和服务就显得尤为重要。

　　然而实体零售企业的C2M创新却不多。万达2017年首次推出的一个数字化实体商业共享平台，被认为是实体商业尝试迈向C2M模式首次尝试，该平台整合万达体系各业态数据，深挖海量商品特点，对商品入库、出库和盘货形成GPS追踪和可视化，进而指导万达零售、商业仓储、物流管理等生产经营，甚至以C2M模式反向影响到上游制造环节。

　　万达的尝试成功与否暂且不论，整体转型的意识与探索令人敬佩。毕竟未来，实体商业想与电商一较高下，定制化必成重要武器。

大数据，C2M应用到实体商业的最大难点

　　最早的一批“定制服务”可都是线下实体商业实施的，只是从单一定制到大批量定制的过程中，电商平台比线下实体商业先行一步。那么，实体商业究竟“慢”在哪里？为什么实体商业做C2M就那么难？赢商网总结了以下几点原因：

　　缺乏海量前端消费数据沉淀

　　由于经营方式的局限，很多实体商业对市场的了解远不及电商平台来得全面。实体商业推出数字会员卡，利用移动支付收集消费数据，但是仍然无法像电商平台那样形成覆盖售前、售中、售后的海量数据。这就导致高度依赖大数据体系的C2M反向定制，下沉实体商业困难重重。因此，实体零售企业建立C2M的关键，是尽快建立消费大数据。

　　缺乏商业操作系统

　　传统实体商业产业链上，每个环节都很独立，生产端与消费者有其天然的信息壁垒。直接与消费者打交道的零售企业，消费端数据难以被生产厂家所应用；而厂商依赖经验值，去“测款”试错、探测消费者个性化需求，消耗大量时间，积压了库存。

　　实体商业要想解决信息不对称问题，只有建立强大的平台与加入强大的平台两种选择。这个平台必须拥有一个渗透生产端的操作系统，一端连接生产端工厂，一端对接庞大的消费端用户，在规模与效率层面做数字化升级，将消费端用户需求反馈给制造端，进而改造供应链条，形成一个庞大的数字化与智能化的生态系统。

　　自建C2M模式系统门槛高

　　从前两点来看，一套完整的C2M模式建立并不容易。对绝大多数实体企业而言，没有足够的规模、没有强大的供应链整合能力和资本支撑，是很难在C2M模式里得到良性发展的。毕竟前期投入和后续维护需要很多因素协同作用，投入和获利的天平如何合理控制，需要每个想要尝试的企业理性考量。

　　所以C2M模式提出至今已有7年，仅有少数大型互联网平台企业和制造企业“吃到肉”，部分企业围着“喝点汤”，真正的C2M模式没有被大规模应用到生活中。

　　虽然在短时间这种情况还无法完全转变，但显而易见的是消费者已经推着传统商业必须去改革，拆解固有的供应链，重新组合，把握住新商业时代的点点机遇。