火出天际的直播，旅游零售如何分羹？

　　卖房、卖车、卖火箭，如果疫情期间你的企业没有涉足直播，那估计离被时代淘汰已经不远了。根据艾媒咨询统计数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年规模将翻一番。中国互联网络中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》也对直播带货模式给予了肯定，称其为 “网络消费增长新亮点”。

　　遭遇疫情重创的旅游零售行业，也纷纷抱起“直播”的大腿，开展自救式营销。3月26日，“全球最大市内免税店”韩国新罗爱宝客免税店联合考拉海购云逛免税店。除韩国免税店外，考拉海购也正在尝试将欧洲免税店、泰国免税店“搬”到直播间。越来越多的旅游零售企业，开始追赶直播这趟高速列车。

　　抛开疫情，直播能否成为旅游零售常态化的营销方式呢？

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　　再造“代购”，把握旅游零售直播核心

　　事实上，在旅游零售领域，直播早已不是什么新鲜事物。昔日火爆的“代购”们，绝对称得上是旅游零售直播的先驱。

　　中国奢侈品消费70%以上发生在境外，其中约60%通过代购渠道实现。以常年稳居免税行业全球之首的韩国市场为例， 2018年代购占比高达48%。

　　从最初的人肉带货，到保税仓、香港直邮、贸易进口相结合，我国代购产业已经历了多次迭代。代购货源以免税品为主，利润来源主要是国内外价差、返点、积分优惠等。代购的巨大市场，催生了诸多黑产乱象，从生产到销售，黑色代购产业链形成了一条龙服务，从产品到物流信息，再到防伪编码，只要你能想到的环节，都有专业的机构帮你搞定。

　　代购黑产挤压了传统代购的生存空间，“直播”便成了代购们证明自己产品来源的最好办法。“代购”通过图片、视频的形式展示自己在各大免税店、奥特莱斯购物的全过程，甚至通过微信与客户实时沟通店里的各种折扣与库存信息，给客户更加接近真实的购物体验。在消费视频化的大背景下，代购依托社交属性积累的流量，在社交平台转化为真实的消费能力。

　　无论是“代购”的异军突起，还是直播电商的强势爆发，其本质都是实现了从帮品牌方卖货，到帮消费者选货的转变。这种视角的转变，也是旅游零售企业将直播作为常态销售方式的核心。

　　相比传统到店销售和在线预订，直播方式通过代替消费者完成一系列前期调研决策行为，降低了用户的选择障碍和时间成本。实时交互的线上导购跟线上商城相比大幅度提升了用户体验。兼具了信任感和便捷性，再加上独有的低价优势，通过直播方式能够实现消费者在旅行前 “种草”，旅行中“拔草”的购物体验。提高目标客群旅行时的购物效率，优化消费体验。结合自有电商和品牌支持，更能达到足不出户，海量销售，实现从“人找货”到“货找人”的根本变革。

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　　聚焦“选货”，打造爆品、新品、极品

　　既然直播电商的核心是帮消费者选货，那么“货”的重要性不言而喻。价格足够优惠，选品、推介具有专业性是直播成功的关键。

　　头部主播薇娅、李佳琦，对于选货的重视程度苛刻到另人发指。李佳琦直播间的选品通过率大概只有5%，最近还增加了评委会环节和专业质检的环节。而薇娅直播间选货的核心是极高的“性价比”，且以大众审美为主，很多商品在相当长的时间内都是全网最低价，极具聚划算的产品特征。同时，优秀的主播还要对价格有严格的把控。根据中消协3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，电商直播转化为实际购买的原因，排在前四位的分别是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。货品与价格，是直播卖货的关键。

　　薇娅杭州总部优质供应商仓库

　　对于旅游零售企业而言，美妆与奢侈品无疑是直播卖货的主力。爆款促销，责无旁贷肩负起旅游零售直播的先遣队。

　　从“口红一哥”李佳琦到“卖货一姐”薇娅，美妆与奢侈品的高毛利属性天然适合直播电商的要求。以量换价也是“李佳琦”们的制胜法宝。

　　以“海蓝之谜精粹液”、“SK-II神仙水”为代表的爆款，拥有较高的市场口碑和稳定的市场需求，能够快速聚集流量、扩充会员。是各大电商平台与主播达人实践验证过的致胜法宝。

　　新品发布，十拿九稳成为旅游零售直播的主力军。旅游零售渠道的主要消费者以关注美妆与奢侈品的高净值人群为主，而旅游客群又具有极强的猎奇需求，能够在旅行中买到其他地方尚未上架的新品，无疑能够成为一次旅行中的亮点。旅游零售企业与品牌方联合，通过直播方式展示新品试用效果，与消费者互动新品特点，不仅可以打消客户对于新品的诸多疑虑，迎合消费者的猎奇需求，更能够提前锁定预购数量，降低新品备货风险。

　　极品打造，有望成为旅游零售直播的潜力股。

　　所谓极品，就是极具当地特色的高品质伴手礼产品。国内目前大部分的机场、景区，旅游商品几乎一模一样，想买到有当地特色又精致用心的产品着实很难。2013年以前，日本的情况也差不多是这样。当时日本伴手礼市场里，食品的比例占到80%，其他类型商品的比例仅占20%，除了食品，人们很难买到精致的伴手礼，这也是目前国内旅游零售市场的现状。中川政七商店当时发现了日本旅游零售市场的这一状况，便潜心挖掘本地特色工艺商品，甚至会给生产厂商提供商品策划和设计，请他们生产高质量的工艺品作为伴手礼，极大的提高了其商店里伴手礼的特点与品质，非食品伴手礼销售比例大幅提升，同时也带领整个日本旅游零售产业找到了新的业务增长点。

　　旅游零售渠道作为一个城市甚至国家的窗口，在销售伴手礼方面有绝对的优势。如果能够深入挖掘当地特色工艺与产品，并通过直播的方式向游客展示，提前锁定销量，则是一个对四方都有利的模式。游客能够买到高品质的伴手礼，当地的生产厂商多了伴手礼业务，不用承担库存的风险，且节省了宣传推广的成本。当地政府也能借此达到城市宣传、振兴传统工艺的目的。

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　　锻造“链路”，夯实旅游零售带货基石

　　李子柒、薇娅绕过品牌，让厂家直接供货，快手 “第一主播”辛巴，自己开公司生产直播卖的毛巾、牙膏、加湿器。这背后反映的，是直播背后的供应链竞争。特别是对于那些有品牌的产品，消费者在屏幕前等待的，最终还是货真价实的产品和实实在在的低价。在价格面前，即便是头部主播李佳琦，也会因兰蔻套装拿货价比薇娅贵20块钱，而在直播间宣布永久封杀兰蔻。这20块钱，触动的是头部主播最核心的竞争力。

　　主播拼价格，企业拼供应链。直播给旅游零售行业带来的，不仅仅是销售规模的提升，更是供应链的锤炼与革命。旅游零售企业手握独有的渠道资源，在与品牌方的议价方面具有先天优势。唯一需要提升的，是自身的供应链数字化水平与仓储物流效率。

　　近几年，乐天免税的线上免税预订业务成效显著。2018年线上免税预订业务销售额122亿元人民币，同比增长50％，占乐天免税总销售额26.6％。2019年上半年乐天免税预订线上销售额83.2亿元人民币，同比增长49％，远高于实体店。为完善线上布局，乐天免税线上预定开通 “3小时前店”，即从韩国出境前3小时均可进行网上预定，到机场领取商品。高速的线上业务增长和“3小时”行前预定服务，体现了乐天近年来在供应链方面的持续投入和取得的显著成效。

　　对于零售企业而言，头部主播风水轮流转，唯有强大的供应链才是不变的王牌。

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　　构建“同盟”，放大旅游零售市场价值

　　“吃、住、行、游、购、娱”，是构成现代旅游产业的六大要素。一场疫情，更让旅游产业链上的企业深深感受到，没有哪个环节能独善其身。

　　旅游对当地产业的拉动作用具有典型的“飞轮效应”特点。游客消费拉动了旅游目的地的产业，提升了当地人的收入水平，当地人收入水平提高增加了其在本地的消费能力。旅游零售直播恰能够在短时间内聚集海量潜在游客，成为推动飞轮旋转的第一环。

　　4月28日，东莞市政府与阿里巴巴、拼多多、京东集团、苏宁集团、字节跳动（抖音）、盟大集团、天音互动7大电商平台达成合作，借助“电商+直播”模式为全城带货。同日，小红书与上海市消费者保护委员会达成战略合作，成为 “2020体验上海”指定体验分享平台，旨在通过直播将“2020体验上海”消费体验馆打造成上海新城市打卡热门地标。

　　旅游零售企业涉足直播，绝不仅仅是分羹那么简单，更能为整个旅游产业链、零售产业链注入新的活力。

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