一站配齐“撸妆25步大法”的美妆集合店,火到限流丨WINSIGHT新知

赢商云智库 熊舒苗   2020-05-12 14:25
核心提示:在美妆赛道中,THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新锐集合店品牌一路狂奔,对实体商业具有强聚客作用,发展持续升温。

这是《WINSIGHT新知》栏目的第1篇文章,全文4053字,精读约需7分钟

  美妆,可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的行业。

  尽管受到疫情冲击,但在投资人看来,美妆行业依旧处于春天:

  3月,NOISY Beauty完成超千万元Pre-A融资;

  4月,完美日记获得新一轮融资,金额达1亿美元,融资后估值20亿美元;

  4月,colorkey母公司美尚股份宣布获近2亿元融资。

  根据赢商云智库监测,2019年全国重点21城典型购物中心中,美妆新开店品牌数量占比高于新关店占比,成为零售业态中少数发展扩容的细分业态。

  而在美妆赛道中,THE COLORIST(需求面积:300-800平方米)、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新锐集合店品牌一路狂奔,对实体商业具有强聚客作用,发展持续升温。其中,THE COLORIST调色师开创了国内纯彩妆集合业态。

  01

  为什么“Z世代”更爱新锐美妆集合店?

  美妆是实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。路透社《2019,中国美妆新面孔》调研数据显示,86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。

  “美妆集合店”并不算新鲜事物,绝大多数人第一时间想到的品牌可能是丝芙兰、屈臣氏、万宁等。这一业态的优势在于:无论是品牌、产品品类,还是价格区间,都有丰富的选择,消费者得以一次性买齐自己所需要的产品,而无需辗转于各个品牌的专柜;能提供便捷高效的一站式美妆试用体验,这是线上渠道无法获得的。

  为什么“试用”那么重要?

  1、美妆步骤繁杂、涉及产品类目多,仅基础护肤和化妆就需要25个步骤

  2、看“脸”时代,盲选风险太大!合不合适、质量好不好,试过才知道

  路透社《2019,中国美妆新面孔》研究还发现,消费者的偏好正从知名品牌转向小众新品牌;年轻消费者寻求新奇,对于尝试新品牌与新类别产品充满热情。

  腾讯2019年《国货美妆洞察报告》指出,中国美妆消费者“不以出身论品牌”,当他们选择美妆产品时,产品功能、口碑测评、价位为最主要考虑因素,而考虑品牌归属国的占比仅为17%。

  新崛起的年轻美妆集合店,选品态度更为大胆,成为许多新国潮品牌、小众品牌的首发渠道,满足消费主力军“Z世代”的猎奇心理;且致力于零售体验创新,在门店设计、场景体验、服务创新、科技加持等方面,均走在了零售业前沿。

  02

  这些品牌火速出圈,凭什么?

  纵观那些频频“刷屏”、动辄单日客流破万的新锐美妆集合店,可以发现它们大多自带“网红”气质,对消费者产生“致命魔力”,如同磁铁般吸引他们纷至沓来。

  ▌去BA化,自助式购物

  与传统美妆集合店的“热情”形成鲜明对比的是,新锐美妆集合店的“冷淡”。新锐美妆集合店更多是倡导开放式、免打扰的自主购物模式。毕竟现在的消费者大多都知道自己要什么,都是奔着心中列好的清单来买东西的,不愿意被尴尬地跟随,一个随心舒适的购物环境成了美妆消费者的基本诉求。

  THE COLORIST调色师的服务理念是没有主动服务,只提供顾客需要的帮助,让顾客充分享受独自购物的乐趣。店员会给予顾客一定的支持与帮助,但不会强制销售与过度打扰,甚至连“欢迎光临”都不允许说。

  ◎THE COLORIST调色师“不打扰”的购物环境 图片来源:有点成都

  HARMAY话梅甚至创新推出“仓储式”的购物形式,极大地发挥了消费者的自主性和探索之心,如同逛超市那样将心仪的产品逐一放入购物车。

  ◎仓储式超市购物模式 图片来源:幸会salon

  ▌打造美妆“乐园”,增添购物趣味

  当下年轻人爱美、追求美的生活方式,爱分享、爱体验。新锐美妆集合店通过打造“乐园”式购物场景,成为年轻人新的消费及社交场所。

  美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋,拼出彩虹渐变墙;口红墙则由16000只口红盒子组成,面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点,许多结伴而来的女孩都会在此拍照、凹造型。

◎THE COLORIST调色师的美妆蛋墙图片来源:有点成都

  野兽派旗下的LITTLE B则执迷于艺术策展,门店给人感觉“非主流”,设有专门的展览区,品牌曾联合高端冰淇淋品牌Pree打造快闪推车、与BROWNIE Art Photography协办生活摄影展,以独特艺术调性吸引有品位的消费者前来。

◎富有艺术调性的LITTLE B艺术空间 图片来源:C2CC

  HARMAY话梅则打破消费者对美妆店的刻板印象,以充满高级感的工业风突围。将“黑、白、灰”作为门店设计主色调,以有趣的设计规则,将不锈钢、混凝土、玻璃幕墙等元素有序组合,呈现出全新的美妆店形象。

◎工业风的HARMAY话梅 图片来源:幸会salon

  ▌既有“国货之光”,也有海外小众品牌

  社交电商兴起,在明星+头部大V+素人的“种草”下,一些原本不知名的新国潮品牌、海外小众品牌迅速走红。这其中,大部分品牌并未开设实体店,主要在线上渠道销售,国外品牌产品则可能通过代购,消费者无法眼见为实,极有可能“踩雷”。

  新锐美妆集合店抓住了这一消费痛点,集合了各种小众口碑单品,其丰富的品牌和产品组合,满足了消费者一次性清空心愿清单的愿望,令爱美女性“欲罢不能”。

  NOISY Beauty旗下涵盖了超过400个国内外品牌,其中包括橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等好玩、设计感强、高性价比的国潮品牌,占比从最初的20%不断增大,受到年轻消费者的欢迎。

◎橘朵:靠平价单色眼影走红的新国潮美妆品牌

  THE COLORIST调色师推出“调色师合作伙伴计划”,目前已与全球30余知名彩妆品牌达成深度合作。典型品牌如韩国UNNY、16brand、Chosungah22,日本的kiss me、canmake,泰国大势彩妆Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等,还有首次走到线下的国内品牌稚优泉、ZEESEA。

  K11 beauty热衷于全球各地针对敏感肌、问题肌肤的专研品牌。如英国的BOBORE、新西兰的纽西之谜、法国的CHRISTIAN BRETON、意大利的comfort zone、美国的Eunarz。

◎BOBORE·满天星幻彩鎏光精华液

  LITTLE B店内所售卖的产品大部分由买手从世界各地选购,已有近100个品牌入驻,多为口碑不错的小众品牌。如英国情景式香氛品牌ANYA SMELLS、意大利沙龙香水品牌Laboratorio Olfattivo,以及像川久保玲品牌香水、解放橘郡品牌香水。

  ▌有温度的细节,赚足口碑

  K11 beauty店内有AR智能试妆镜、iStore智能派样机、智能肌肤检测镜等设备,帮助消费者选择合适自己的产品;大部分产品都有充足的试用装。

◎K11 beauty的AR智能试妆镜

  THE COLORIST调色师大胆提出“100%试用”,免费让消费者体验,这部分成本甚至占到总成本的15%。

◎试用品被放置在小格子内,每个版块均有化妆棉及其丢弃位置

  考虑到店内多为进口品牌,LITTLE B产品旁边会放置品牌背景资料介绍卡片,通过“讲故事”的方式向消费者传达品牌讯息,显得很有温度。

◎LITTLE B的品牌介绍卡片

  03

  国外美妆集合店,香吗?

  Euromonitor 数据显示,2018 年我国化妆品行业市场规模达到4102亿元,占据了全球12.7%的市场份额,仅次于美国(18.3%);2009-2018 年市场复合增速为 9.9%,增速全球第一。

  与化妆品消费较为成熟的国家对比,我国人均化妆品消费额为43 美元,仅为这些发达国家人均化妆品消费额的五分之一,甚至是七分之一的水平。

  在化妆品市场高度细分的发达国家,美妆集合店有什么新玩法?这或许能给国内品牌打开不一样的发展思路。

  ▌日本:聚焦天然、有机产品;美妆“便利店”服务忙碌OL

  日本时尚集团Mash Holdings旗下的COSME KITCHEN是主打自然有机的护肤美妆集合店,目前在日本约有近60家店,集合世界各地100多个自然有机护肤品牌,每款产品都经过全球有机认证。

◎COSME KITCHEN门店图 图片来源:南日本新闻

  此外,Mash Holdings还专门开辟了主营有机彩妆的集合店Make ↗Kitchen,引进了许多小众的特色有机彩妆品牌,如添加花卉植物精华的to/one、添加有机雪绒花萃取物和可可脂等成分的m.m.m。

◎to/one的彩妆产品 图片来源:YOHO!GIRL

  Mash Holdings从关注消费者的“外在美”,更延伸到以食物调理内心和身体“内在美”,创办了天然有机美妆便利店品牌Biople by CosmeKitchen。其不仅售卖美妆产品,还有天然有机食品、有机保健品等。

◎Biople by CosmeKitchen门店图 图片来源:nats.nagoya

  同样以“便利店”为创新点的,还有日本的Beauty U,其隶属于日本最大的连锁药妆松本清。

  Beauty U倡导省时、高效、平价,试用区呈环岛型设计,主营产品除了美妆、药妆,还有为上班族提供的冷压果汁、营养补充品等,同时提供10 min BEAUTY(10分钟内快速修改妆容、每家、刻印等)特色服务。

◎Beauty U门店图 图片来源:好奇心日报、松本清

  ▌韩国:自然主义、生活风格

  2017年,韩国LG生活健康开始集团军作战,旗下连锁单品牌店THE FACE SHOP被更名“Nature Collection”美容生活风格编辑商店,将旗下THE FACE SHOP、BEYOND和TOMARU等以自然主义为品牌理念的化妆品品牌汇集在一起,还融入了部分高品质护肤品品牌以及时尚潮流美妆品牌。

◎Nature Collection门店图 图片来源:YOKA

  ▌法国:稀缺小众品牌+沙龙服务,吸引重度消费者

  法国化妆品集合店OMC由Juliette Lévy创立于2013年,已拥有10多家门店,定位包罗万象的“淘金者”和“护肤专家”。OMC集合了从传统销售渠道无法购买的40多个小众品牌,如INDIE LEE、TATAHARPER、KAT BURKI等,大多是化妆品“重度用户”才会去了解的品牌。

◎OMC门店图 图片来源:labelexperience.com

  OMC店内没有横在中央的货架和柜台,更多的是以生活方式和艺术形式来陈列上千种化妆品套装和单品;大多数商店里都设有美容室,有专业热情的美容师为消费者做沙龙护理。

◎图片来源:labelexperience.com

  透过上述案例,我们可以发现,成熟美妆市场中的新兴美妆集合店,主要通过主打某个概念、聚焦某个品类、针对某类细分人群、提供特色服务等方式打造差异化,形成独特的品牌印记。

  04

  “新鲜感”能维持多久?

  作为零售业态的“佼佼者”,新锐美妆集合店品牌一个接一个地进入消费者视野,但这种“新鲜感”能维持多久?

  2020年1月,小红书关闭了位于上海的两家线下体验店“小红书之家RED HOME”;

  2020年4月,英国著名美妆集合店品牌Space NK宣布撤离中国市场。

  集合店需要更大的店铺面积与人流更多的商圈区域,与单品牌面临着同样的高成本问题。仅靠“网红”效应运转并非长久之计,每家品牌都需要做出自己的独特记忆点。

  毕竟随着知名度提升,越来越多的小众品牌也会开出自己的实体店,而有固定品牌偏好的消费者,显然更倾向于选择品牌的直营门店。如此一来,美妆集合店的设计和零售能力都将受到挑战。

  当门店规模越来越大时,美妆集合店品牌需要结合周边客群需求和商圈,突出不同门店的特色,精选不同的品牌和产品。此外,当健康生活成为消费共识,主打纯天然、有机概念的集合店品牌发展可期,而这在中国尚属市场空白。

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作者丨熊舒苗

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