美妆集合店是怎么“忽悠”消费者的?

商界 赵春雨   2021-03-10 14:59
核心提示:本土品牌正在慢慢苏醒,小众品牌也走进了大众视野。美妆集合店正借助完善的产业链条和广阔的购物空间让更多品牌落地开花。

  水大鱼大是当下国内化妆品市场的现状,而一场新物种大爆发也正在形成。

  如今,十几岁的小姑娘都能侃侃而谈兰蔻、雅诗兰黛、CPB,什么斩男色、豆沙色、姨妈色,谁还没几只口红呢?

  在过去很长一段时间里,国内化妆品市场被欧美系、日韩系的大品牌牢牢攥在手里,压得本土品牌和小众品牌难以翻身。但一个可见的趋势是,本土品牌正在慢慢苏醒,小众品牌也走进了大众视野。尤其是现在,像HARMAY(简称:话梅)、THE COLORIST(简称:调色师)这样的美妆集合店,正借助完善的产业链条和广阔的购物空间让更多品牌落地开花。

  而女神必打卡、工业风、简约成列、全场免费试妆、超1000件单品……这些彩妆集合店的代名词,会是新的风口吗?

  01

  不同的品牌,同样的成列

  楼晨第一次走进WOW COLOUR(需求面积:120-250平方米),看到一大群漂亮小姐姐围在柜台前,拿着各种各样的彩妆小样(试用装)在手背上涂涂抹抹,“我脑海中浮现出外婆在菜市场买菜时的场景,走走停停、挑三拣四。当时是工作日的上班时间,可WOW COLOUR的店里却像高峰期的菜市场一样热闹,就连收银台前都排长队。而它隔壁的大牌专柜,人迹罕至。”

  除了WOW COLOUR,喜燃、调色师等彩妆集合店亦是如此,不管是工作日还是假期,都是必排队的去处。而这些集合店有个特质:成列方式相似度高达99%。

  在美妆集合店里,每个品牌都有自己的风格和调性,要想有突出各个品牌,找到合适的成列方式尤为重要。WOW COLOUR是按照品类细分排列,也采用宫格式,按照盒子的大小分为四宫格、六宫格甚至九宫格,既方便客户购买,也可凸显每个品牌的不同;调色师则采用九宫格的方式,统一货架和面板,再融合每个品牌不同的风格及主打色,最终让其可以保留自己的风格元素,又保留店铺的统一;喜燃凭借打造“沉浸式”体验爆红,为产品提供重要的试用场景,成为消费者社交与体验的重要平台。

  统一风格的好处在于,能够高效、快速地变更门店形象。此外,店铺还会摆放一些道具,根据节日布置门店,这么做的目的就是为了迎合年轻人,因为年轻人对颜值的要求很高。

  数据显示,调色师门店总数量超过150家,WOW COLOUR已达300家,入场最晚的喜燃也开了7家门店。

  除了表象,品牌的选择也不容小觑。以调色师为例,因为背靠资源强大的KK集团,有专属品牌资源库。所以在店内不仅可以看到像完美日记等紧随流行趋势的知名品牌;也能看到像橘朵等很多线上的国潮新品牌,美妆集合店恰巧可以帮助这些品牌落地线下,加大知名度,增强产品与用户之间的黏度;同时也会引进一些像Mistine这种有调性的小众品牌来满足追求个性的年轻人。

  选定品牌后,还要经过严格的选品,其一般分为四个步骤:

  第一步,美妆集合店有专门的买手团队,先由他们做初选;

  第二步,初选过后,团队会对其的每款产品进行背调,包括用户满意度和口碑等;

  第三步,再由独立的新品考核团对产品投票,只有通过才可进入门店试销阶段;

  第四步就是随时关注试销产品,一般是半个月到一个月的时间,而这段时间也基本可以判断出该产品的后续销售趋势。

  过程虽复杂,但也只有这样才会得到受众的认可。

  另外,在美妆集合店中你可以试用每一款产品。因为彩妆是一种强体验式的品类,所以线下集合店也一直坚持百分百开样,并在每个产品旁配备卸妆棉,以便消费者试用,让其使用满意后再购买。这种方式虽然会加大商品损耗,但却值得。

  因为这些店铺更多是针对80后、90后甚至00后,他们属于感受主义的一代,对体验的要求很高。如果没有好的体验,他们就不会来你的店里。并且他们愿意为好的体验花费更多精力和时间。只要他们认可并且喜欢,就会主动往外传播。

  但像丝芙兰这样的传统集合店,虽然有大牌背书,但是服务态度较差,没有与消费者之间建立强联系。节假日期间也只是发送一些优惠券,让消费者自行查阅。久之,消费者也不会动心了。另外,丝芙兰除了公众号下方的留言区,就没有社交讨论的区域,无法增强品牌与消费者之间的粘性,也没办法及时收获消费者的反馈。再加上丝芙兰的装修和摆列方式一成不变,消费者审美疲劳后,更容易被其他店铺吸引。

  可见,相较于传统的集合店,现在的集合店更像一个自由开放的社区,是邂逅多姿多彩的各种生活方式、享受每一刻美妙时光的主题乐园。

  目前,国内彩妆集合店主要分为像调色师、WOW CLOUR这样的多品牌集合店和小样集合店,一方面是满足个性化消费者的需求,而另一方面是为了抓住集合店带来的新机遇。

  02

  小经济,大生意

  张扬,地标北京,职业摄影记者,小样产品的忠实粉丝。自从接触且习惯用小样后,她会主动找线上的代购店购买,也会因为小样购买正品,像“双11”“618”等购物节,直播间内抢得相当于4、5折的正装,几乎都会送正装等量的小样。

  起初,张扬只是觉得小样特别适合旅行、出差,后来发现,如果想尝试新产品,小样可以提供多样的选择,还不怕直接买正装踩雷。

  她告诉《商界》记者,线上的小样经常断货,有时代购需要好几个月,时间成本很高。“北京开了话梅后,我就很少在线上代购了。因为线下可使用,如果有熟悉的品牌也可以直接在线上购买,非常方便”。

  像张扬这样的消费者还有很多,随着大牌美妆市场的迅速发展,大牌“小样”也顺势成为新的消费趋势。除了数量迅速增加的线上美妆小样代购门店,线下也开始出现越来越多小样集合门店,有连锁的,有城市独有的。目前小样已成功“上位”,成为消费者可接受、所认可的一种品类。

  《商界》记者调查发现,仅在淘宝,粉丝超过10万人、月销量超过1000的小样代购店铺,难以计数。某代购店铺客服表示,门店售卖的小样都是代购正装赠送的,因为代购正装的利润较少,小样更挣钱。但不是所有正装都可以代购,因此部分小样也会缺货。

  现在,售卖大牌“小样”的盈利模式已延伸至线下,除了有市场需求,也得益于美妆集合店。像话梅、苏宁极物、DL Makeup(简称:DL),都是以卖大牌“小样”走火,包括彩妆、护肤品、香水。并且店内大部分都卖得大牌,价格合适,吸引了大批消费者。

  以DL为例,Sk2 洗面奶20g售价75元;科颜氏面霜14ml仅售59元;YSL黑鸦片香水售价99元......此外,店铺还有会员专享,只需49元就可以办理永久会员,享有标价5折优惠。店家也可以通过朋友圈宣传最新活动及新到货品,节约了一笔宣传费用。

  显然,和几百上千的大牌正装相比,小样的价格更容易被年轻的消费者接受。但也有很多消费者依旧保持对小样渠道的质疑。

  货品到底来自哪里?

  曾有媒体爆料,通过对比话梅店内多个货品,虽然外包装上均贴有同专柜产品相同的中文标签,但对其产品集团进行了采访,除了未回复外,都表示话梅不是其品牌直接授权的合作伙伴,同时建议消费者通过品牌授权渠道购买产品。

  而话梅对其回应:“我们是保真的,我们这边是供应商直接供货的,跟品牌商没有关系,如果货品有问题可以来找我们,还可以去检验货品,现在有很多途径都可以鉴定”。

  双方各有说辞,真伪难辨。

  所以说,不管小样的价格有多“白菜”,总会被货品来源不明、销售大牌非卖品的质疑声牵制住发展的脚步。如果商家大量出售非卖品,涉嫌不当得利、存在安全隐患等问题时,监管部门是可以依据相关法条进行查处的。因此,赛道中的企业应该重视起来,还未加入赛道的玩家也要谨慎思考。

  03

  未 来

  集合店已成为一种趋势与流行,而以万宁、屈臣氏为代表的老牌零售却在话梅、调色师这样的新零售品牌的冲击下陷入业绩萎靡。换句话说,目前集合店的方式已出现冰火两重天的局面。

  而新零售的集合店爆红,最核心原因是资本加持。

  《商界》记者统计,话梅已完成A轮融资,由高瓴资本领投,投资金额未披露,投后估值5亿元人民币;调色师的母公司KK集团,以完成10亿元的E轮融资;WOW COLOUR母公司色界(广东)美妆有限公司获得了来自赛曼基金的10亿元战略融资。

  不难看出,集合店深受到资本的青睐。除了资本,渠道也是不容小觑的机遇。

  以KK集团为例,其是通过直采的方式与品牌供应商取得稳定的合作关系,省去了中介等费用,既保证货源的真实性,也可以用低采购价拿货。同时,KK集团还利用增长的采购量和优质的商业选址于品牌谈合作,推出联名甚至定制款。既可以帮KK集团稳固地位,带来流量转化,也可以为品牌打造爆款。

  有好就有不好,和KK集团旗下品牌KKV模式相似的NOME,就没有这么幸运。

  NOME虽然有货源渠道,但店内产品都来自瑞典设计师设计,过高的设计费用导致企业出现现金流问题,最终进入关店模式。所以说渠道变革很重要,现在已不是“一条路走到黑”的时代,只有多元化发展,才能为企业加固堡垒。

  值得注意的是,品牌的真正主战场依旧在线下,没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。数据显示,2020年化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类。预计到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

  这样的环境下,新生美妆品牌更应该创新,因为线上流量已经饱和,要想出圈必须走线下。这不仅仅是为了增加销量或是拓宽渠道,更是品牌持续发展的必经之路。而美妆集合店的出现,就是为了满足这些品牌的需求,相互成就。

  不过,美妆集合店在运营中也会存在问题。虽然线下可试用、即买即取,但是相比于线上缺少了价格优势。经常会出现线下使用,线上下单的情形。针对这些,现在的美妆集合店也开始建立属于私域流量,通过关注公众号、加客服微信等方式,反馈给消费者代金券甚至直接减免。这样既可以留住消费者,也可以增强与店铺之间的联系。

  消费者的关注点一直在变,根据消费者的变化进行相应的调整和改变,才能真正的留住他们。所以说,用最短的时间搜集、整理出消费者的需求,形成最快的反应机制,是美妆集合店未来的发展方向。

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