逆市扩张、持续火爆的乐高：88岁高龄是如何圈粉的？

乐高大电影海报

起源童话王国“丹麦”的乐高，今年已经88岁了！

作为世界玩具界的NO.1，该品牌不仅承包了很多小朋友的童年，也正在攻占青少年，甚至圈粉了很多的成年人。

近几年，中国区成了乐高的战略投资重点。乐高玩具、乐高教育、乐高探索中心、乐高乐园、乐高游戏、乐高动画、乐高大电影……正在全面攻占中国市场。

虽然新冠疫情对于儿童线下体验场的经营影响巨大，但作为一个穿越了多个全球经济周期的品牌，乐高仍欣然宣布，2020年预计会新开150家门店，其中中国区计划新开80家授权专卖店，进入约20个新城市，目标年底达到220家。

而最近，乐高位于中国的第四家亚洲品牌旗舰店在杭州开业，第五家旗舰店也宣布将于下半年在深圳亮相。而在其他城市，也不断有新的授权专卖店新开业。

在实体商业日渐复苏的当下，究竟，是什么让乐高能够逆市扩张？这个儿童玩乐品牌到底有何魔力？

年收入400亿

不断创新，穿越周期

很多人不知道，乐高并不是一家上市公司，而是一家私营企业。其每年也对外公布自己的公司财报。2020年3月4日，乐高公司公布2019年营收385亿DKK，约合人民币400亿元，同比增长6%。

亚太市场是乐高增长最快的市场，2019年亚太区营收达到了约67亿DKK，同比增长22%。

据年报披露，目前乐高全球共有570家门店，中国市场占了四分之一。截止2019年底，乐高共计在中国35个城市开设140家品牌零售店，其中包括位于北京和上海的三家品牌旗舰店。乐高官方强调在中国市场的增量来自二三线城市。

乐高侏罗纪海报

据魔镜市场情报显示，2019年1~11月，乐高在天猫销售额超4亿，均价400元左右，主要的销售渠道是乐高旗舰店。1~9月，线上玩具品牌销售额TOP10，乐高稳居榜首，市占率达到5.4%。

以均价来说，乐高的玩具很贵，但为什么还有那么多乐高发烧友呢？甚至很多成年朋友一“入坑”就在“坑里一辈子”了。

主要原因还是在于，品牌效应，精工细造，创新设计，概念引导。

作为拼拆玩具的王者，每块乐高积木，只有百分之一厘米的误差，而且加工环节，都有三道复检。无论是材料，颜色，还是保存都是N多的规定，并且百分百执行这些规定。无论是消防局，警察局，医院，还是国会议院……出现在乐高玩具中的各类场景，都是乐高的设计师们亲身体验，从外到里，从大到小，把整个建筑与人物的情节全部记下来，做为下一款积木的原形。

乐高积木

◆ 有趣、好玩，创意百变无线延伸

有趣，是一个玩具吸引人的初衷。乐高的乐趣在于其近乎无限的组合可能。看似简单的乐高积木，有超过9.15亿种玩法。作为一个可以自由拼搭的积木玩具，也给与了很多大神们自由发挥的空间，建筑、房子、城市、各类生活场景、各类景观，都可以用乐高拼出来。拼砌的过程，也是创意再创造的过程。除了拼砌，还有一些摄影师拍摄一些“带着乐高人偶环球世界”的照片，亦是惊艳朋友圈。

◆ 拼砌的“成就感”与“稀缺性”，设计推陈出新

喜欢乐高的朋友，可以为了拼砌一个作品，持续几天、几个月，这样的挑战与劳动付出，取得成果自然“自豪”与“成就感”满满。

同时，乐高玩具在设计方面的创新，也让玩具非常具有“稀缺性”，部分玩具更有“收藏”价值。

知名地标、建筑、动漫人物，电影、游戏场景……丰富的产品线为乐高提供了新的生命力，如乐高城市、星战系列、科技系列、得宝系列、幻影忍者系列、街景系列、抽抽乐系列、乐高女孩系列等。如乐高推出的“乐高X经典建筑”系列、“乐高X电影”系列都是热门单品。

乐高经典建筑系列之埃菲尔铁塔

 玩具店之外 

 乐高的中国式发展版图 

伴随着乐高品牌在中国声名鹊起，乐高也将玩具之外的教育以及室内游乐场、主题乐园等搬入中国市场，尤其是教育品牌“乐高活动中心”在少儿教育培训市场迅速占领一席之地。

◆ 乐高教育：“乐高活动中心”打开一片天地

乐高教育是1980年从乐高集团衍生出来的分支业务。在欧美，乐高教育（Lego Education）会进入当地的幼儿园中小学开课，从低龄娃的积木拼装到高阶的制作机器人，覆盖3-16岁。

2000年初进入中国，主要业务包括授权各个经销商分销乐高教育产品、运营乐高活动中心，以及STEM课程、教具教案的开发和教师培训等。

乐高探索中心门店

2019年末，乐高教育业务在中国区迎来了一次大调整。乐高教育官方发布声明正式启动对于“乐高教育校外活动中心”项目的优化举措，终止与西觅亚公司和国内一些第三方公司（“以下简称”西觅亚“）合作，关闭部分“乐高活动中心”，涉及150多家“乐高活动中心”。这个数字也能反映出过去几年乐高教育在中国市场的深入程度。

据赢商网了解，“乐高活动中心”是近年来各大主流购物中心争相引进的益智“教育”培训机构。

西觅亚成立于2000年，是乐高教育在中国的第一家授权经销商，2016年以前一直是乐高教育在中国的独家代理。

除此外，乐高教育授权经销商包括奕阳教育、狮王阳光教育、立务教育、网易有道、华渔教育、北京博雅智学、北京乐安美、陕西盛达明辉等数十家公司，授权运营与开设“乐高活动中心”。

◆ 乐高探索中心、乐高主题乐园全面落地中国

作为玩具游戏、益智教育之外，乐高也在中国积极布局了室内游乐“乐高探索中心”和“乐高主题乐园”。

2016年，乐高在上海开出首家“乐高探索中心”，这是乐高超级室内游乐园在中国的首次亮相。近3000㎡的空间里，10个主题区，囊括乐高工厂之旅、得宝农庄、古堡历险、魔法转盘、乐高4D电影院以及有乐高模型拼砌大师入驻的乐高创意工作室。

目前，乐高已在中国开出3家乐高探索中心，分别位于上海、北京、沈阳。

2019年，乐高通过收购默林娱乐，重启主题乐园业务。

这一年的6月28日，乐高创始家族联合黑石集团等投资人组成的财团成功私有化收购欧洲第一、世界第二的文化娱乐产业综合运营商的"默林娱乐"。

据公开资料显示，默林娱乐旗下拥有乐高乐园、伦敦眼、杜莎夫人蜡像馆、SEA LIFE（海洋探索馆）、史莱克主题公园等众多世界主题乐园知名品牌。其中，乐高乐园是乐高于2003年因巨额亏损被迫卖掉的业务，经辗转成了英国默林娱乐集团的主营业务之一。

乐高乐园（来源上海发布）

与此同步的是，乐高主题乐园在中国内地的选址消息不断曝光。

除上述外，国内其他城市亦传出将引进乐高乐园的消息。

品牌IP势能持续加强 

 乐高大电影、乐高动画、乐高游戏 

88年的发展历程，让乐高从一个普通的制造积木玩具的工坊，变成一个横跨电影、电视、游戏等行业的庞大玩具帝国。除了乐高品牌本身的强大创造力外，其成功还得益于善于借助热门影视文化、游戏文化等，跨行业营销将品牌IP文化渗入到各类生活场景中。

乐高从上世纪90年代开始将热门影视人物作为卖点，陆续推出不同题材的玩具套装。如1999年推出的“星球大战”系列，至今仍是全球销售最好的三大系列之一。与星战的合作成为了玩具行业史上最成功也是最为持久的一段合作关系。

2010年，乐高正式开启其“影视化”之路。其一方面与华纳影业及旗下华纳互动娱乐拍摄了一系列乐高主题故事的动画电影。另一方面，则积极与《辛普森家庭》《忍者神龟》等知名影视IP合作，后来的《乐高大电影》正是在这些合作经验基础上完成的。

2013年，乐高联合华纳兄弟影业宣布旗下三款新游戏将会启用新生的自有品牌“Chima”，并于2014年2月登陆了苹果应用商店，通过与乐高蝙蝠侠、乐高漫威超级英雄、乐高指环王、乐高哈利·波特等IP合作，小小的人偶也为乐高粉丝们带来不一样的体验。

2014年《乐高大电影》上映4个月后，乐高玩具半年销售额增长了11%，首次超过美泰。其全年销售额约合43.5亿美元，成为全球第一大玩具制造商，这也是59年来玩具巨头美泰首次被超越。

乐高大电影海报图

通过这些合作，IP影视化也逐渐成为乐高品牌价值中重要的一部分。此后，乐高相继推出了《乐高蝙蝠侠大电影》、《乐高幻影忍者大电影》《乐高大电影2》等。

乐高的“影视化”操作也让这个IP有了新的生命力。

新京报在报道中用了这样一句话来总结乐高电影的成功：

“乐高组件的通用性和自带萌感，

让好莱坞大片的经典角色与乐高玩具产生了奇妙的化学反应，

制造出一个梦想中的乐高电影世界，用乐高小人演绎新的原创剧情和人物设定，

将一个儿童玩具升华到收藏品的行列，为这个老IP带来了不少新粉，

使其取得了前所未有的商业成功。”

而回到中国市场，2020年1月，乐高集团与腾讯宣布,双方续签战略合作谅解备忘录, 在为期两年的新合作中，双方将在视频、游戏、数字儿童安全等领域加深合作。

5月15日，乐高集团发布首个源于中国经典名著“西游记”的新品系列“悟空小侠”，该系列产品目前已正式登陆全球其他市场。

创新不止，创意百变，或许这就是乐高这么受欢迎的缘故吧！

资料来源：

• 三文娱，Dkphhh，乐高去年收入400亿元，不惧疫情今年还要在中国开80家门店

• 新京报，乐高靠电影突破玩具圈层，现在票房不灵了怎么办

• 经济日报，乐高集团：汲取中国传统文化 加强中国市场业务

• 美通社，乐高集团与腾讯续签战略合作

本文图片仅做分享，不做任何商业用途